东莞茶行业“卷”入直播间,“摸石头过河”能否突围

文/图 胡蝶

直播电商作为近几年的新兴产业，助推着众多行业进行转型，完成线下到线上的更迭。据笔者走访调查，东莞作为中国“藏茶之都”，不少茶企、茶商和茶人也在积极做出调整和改变，直播正是其中必经之路。然而，现阶段东莞茶行业市场的转型是否已经步入正轨？传统“慢饮”的茶行业要想更好地驶入直播经济这条“快车道”，又该怎么做？

郑丞徽在抖音直播间与观众互动交流

现状：直播重在服务“圈子”

据了解，目前东莞茶叶市场与前几年相比表现不景气，受到挫折的不仅是实体店面，疫情下交通物流受到影响，也给传统电商带来不小的挑战。

“万物可直播、人人能带货”，疫情期间直播带货被推上风口浪尖，成为电商营销新模式的探索，这一点在茶行业也不例外。在直播浪潮下，东莞市场从大企业家到小商铺，从茶商到茶文化爱好者，都主动或被动“卷”入直播间内。点开一些主流直播APP，形形色色的与茶叶相关直播间数不胜数。有的是职业卖茶人在大力吆喝，有些商家推出各种新玩法开打价格战，有的是以茶会友，与屏幕前的网友分享品茶日常，有的讲解各种茶文化知识，带领新手做攻略“不迷路”。

笔者了解到，东莞茶仓与其他茶叶产区大规模服务大众基础消费不尽相同，做电商直播的中小茶企重在服务“圈子”，看重个体化的消费与“圈友”的维系。在各大主流平台的珠三角茶叶相关直播间可以看到，大多数风格都比较古色古香，营造出一种厚重的茶文化氛围，往往售卖的也是一些高端藏品。其中，较为常见的就是在直播间带领观众“云喝茶”，采用专业审评的方法，选取2-3款茶叶进行比对、品评，现场讲授一些辨别、品饮茶叶的知识和亲身体验，茶友们一边观看，一边提出各种问题，彼此沟通交流。

走访：“入局者”多“出圈者”少

走上电商之路，已经成为东莞茶行业的一种趋势，据了解，大部分茶企都已入局，与茶产业相关的直播在东莞已成一片红火之势。“入局者”有很多，“出圈者”却是少数，目前茶叶电商直播仍处在摸索阶段，包括各大直播平台规则的探索，主播专业度的问题，还有一些直播过程中的“坑”，仍需要有人去一一踩过。

艺馨坊1号店东莞万江石美茶叶市场店面

郑丞徽是东莞一家名为艺馨坊茶企的负责人，同时也是一名讲解茶文化的主播，做茶叶电商直播还不到两年。他所经营的艺馨坊成立于20世纪90年代中期，现在是一家专业的茶业价值服务商，主要服务于行业中千家万户的茶商，提供报价、鉴定、融通、交易等多方位的服务。艺馨坊公司1号店位于东莞市万江石美茶叶市场，早年间主要在线下实体店经营普洱茶、大益茶等，现正在抖音平台摸索直播之路。虽然如今正在起步阶段，直播间流量不多，但是拥有一年多直播经验的他已颇有心得。

“现在不敢把体量做得特别大，也不敢去冲销量，主要就是怕再遇到‘职业打假’，不由分说给我们扣‘三无产品’‘假货’等帽子。平稳发展，在直播间分享茶叶知识，用真诚和专业来打动消费者，是我们现在在做的。”采访中，郑丞徽表示，如今困扰着他以及东莞众多从事电商直播茶企的一件事就是遇到“职业打假”。

东莞作为有名的存茶体量庞大的茶仓，多的是几年前甚至十几年前的陈茶老茶。而在2005年以前，这些茶基本上没有生产日期等具体的生产信息，因此市场上的产品也是良莠不齐、很难定义。艺馨坊卖的主要就是这些被珍藏着的茶品，曾经就因此被抖音上“职业打假”的团队恶意投诉，他们不要售后，甚至不接受鉴定，用投诉与举报甚至起诉来威胁，只要求卖家无限的金钱赔偿。

郑丞徽表示，这个事情其实已经困扰了整个茶行业多年，由于陈茶老茶的特殊性，目前尚不能找到根本的解决措施，只能从自身做起，不作假不卖假，诚信经营，组建信赖自己的客户群，扎扎实实打开市场。

“茶叶在我国有着丰富的文化背景，茶叶也不仅仅只是拥有商业价值与收藏价值，而是被赋予了更深一层的社交价值。”郑丞徽告诉笔者，他的直播间主张以茶会友，因为做的是高端茶品，反倒不像卖小罐茶的直播间那样以卖为主。在他直播的时候，观众可以提问，可以调侃，可进行交流与互动，充分参与茶叶交流的双向互动。他建议刚刚从事直播的茶商们，除了防范“职业打假”等恶意团队的攻击，还应该提高自身的专业性，也可以从分享茶叶知识做起，与观众保持充分的互动。

东莞市茶叶行业协会会长高飞告诉笔者，如今东莞市的小微茶企的困难来源不仅是外部，还有对于直播模式的陌生以及不自信，不少茶企面对做线上直播之初的流量缺乏以及高退货率，总会感觉心力交瘁以及努力白费，从而坚持不下去。“前期的直播确实是非常难坚持下去的，即便是现在做得比较好的主播，早期也是播了五六个小时也才一两百人观看。不过我认为现阶段最适合小微茶品牌的渠道依然是直播卖货，坚持下去好好做，不断调整优化，事在人为。”他表示。

探索：拟建设茶叶直播基地

据东莞市茶叶行业协会相关负责人表示，早在2020年4月，东莞茶行业市场就已经嗅到了电商直播带货的先机，专门邀请业界电商高手、行业专家、零售销售师等大咖为东莞的一众茶企举办了培训交流会。不仅如此，东莞每年都会举办“茶博会”，行业内不定期组织各种交流会等，给东莞茶人提供良好的互动平台，分享最前沿的资讯与最一手的经验。

据介绍，目前，东莞市茶叶行业协会正在牵头规划于万江石美茶叶市场附近建设一个直播基地，预计将在今年年底建成，届时可容纳200余个直播间的运作。直播基地给产业商家带来内容及直播培训、供应链、物流等服务，商家可以通过直播基地扩大影响力，提高带货能力。同时基地也将与专业的视频机构合作，梳理适合直播平台引流的课程，与物流协商快递费用等，通过基地的集约规模化订单，将快递价格降至最低，同时提升履约能力，提升卖家与买家双方的用户体验。

高飞告诉表示，相较于线下门店销售对店面人员等的较高规格要求，线上直播带货售茶对硬件设施的要求似乎降低了许多。对于大多数茶商茶人而言，进入直播电商领域只需要配备一套直播工具，一间不需要太大的屋子，一两个工作人员在线讲解操作，就能达成效果，微小企业也能轻松入局。

值得关注的是，电商与直播带货让传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体，据一些电商直播平台的销售数据显示，通过网络购茶的年轻人数量正在不断增加。“年轻人喜欢上喝茶，是一件好事，同时也相当于一种传承，茶叶市场活跃的可不能一直是一些‘老家伙’，让年轻人感受到茶的魅力，从而爱上喝茶，再去更多了解中国茶文化，是一件好事。”高飞坦言。

来源 | 羊城晚报•羊城派

责编 | 张德钢