茶界深喉：为什么喜茶已到了最危险的时刻
- 文｜关雪菁 -
前几日，饭桌君偶遇两位茶界人士，皆是在北方做了多年茶饮供应链生意的，你能叫的上名字的连锁咖啡馆、茶饮店，他们都有些交道。
推杯换盏间，我谈起喜茶，言语间皆是对这位现象级网红的啧啧赞叹，未曾想，这二位只是相视一笑，并不做声。
耐不住我再三追问，其中一位推了推眼镜，开了腔：
你只见喜茶排队的长，可曾想过，这排队真真假假、虚虚实实？
你只艳羡喜茶成了网红，可曾想过，网红能有多长久？
你只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿，可曾想过，他为什么要拿这1个亿？
抛完三个问题，眼镜兄将杯中酒一仰而尽，言道：
人只见喜茶如今烈火烹油，可我看，它是到了最危险的时刻！
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排队是个套路，饥饿营销是个双刃剑
“有传闻称，喜茶拿了这1个亿，大部分都花在雇人排队上了。”饭桌君赶紧递上一问。
“夸张了”，眼镜兄回。“不过喜茶肯定没少在排队、宣传上花费银两”。
“一个没有广泛群众基础的区域性品牌想要在上海立足，应该怎么办呢？”眼镜兄接着问道。
饭桌君只能提供一脸问号。
“排个现象级的长队，是不是足够刺激眼球和消费呢？”眼镜兄只好继续启发。
“前两天，刚好有营销公司找过我，承诺只要4万块，就可以让一个店铺门前排队，同时还能在线上线下进行传播推广及传单派发。”
饭桌君仿佛突然被打通了任督二脉。“哦，我听说很多网游在北美开服的时候，都需要去谷歌和Facebook上买流量、充人气。原来是一个道理！”
眼镜兄点点头，“你想一下，你路过家店铺，一没听过名字，二门前冷冷清清，你乐意进么？”
饭桌君又想起，其实簋街上的商家也是这么个玩法。每到傍晚，都有至少100人在簋街附近的北新桥地铁站门口集合，再由专人带至指定餐厅扮演食客，从晚6点到9点半，每人获得25元酬劳，以及由餐厅提供水煮毛豆花生、可乐和手撕包菜。
“现在说起新茶饮，你会第一时间想起谁？快乐柠檬、CoCo都可，一点点，还是喜茶？依我看，至少舆论上，喜茶稳赢了这一波大势。”眼镜兄抿了口茶。
“中国茶饮行业至今没有一家真正意义上的全国性品牌，因此喜茶如此重金营销，搏出位，绝对值得。茶饮是个大品类，理论上讲必须出现一个大品牌。谁先夺人眼球、占领心智，谁就有可能成为中国茶饮界的星巴克。”
饭桌君听得一愣一愣。
“不过”，眼镜兄猛一转折。“饥饿营销可是招险棋啊，产品一旦出偏差，很快就墙倒众人推了。”
“可大家都盛赞喜茶的产品力极其强大，是其底层密码”，饭桌君赶紧反驳。
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脆弱的产品护城河
“哦？”眼镜兄意味深长。
“喜茶用的原材料都很好啊，茶水是用茶叶现煮的，水果是新鲜的，奶盖也是牛奶和奶油现打的。在它上一代的奶茶铺卖的产品都是茶粉、奶精、香精之类勾兑出来的劣等品。喜茶自然胜出嘛。”饭桌君赶紧展示自己所做的功课。
“喜茶的产品研发中心在哪里？”眼镜兄突然问。
“呃，没听说过。聂云宸自述，花了一年的时间不断修改配方研发新品，才有了后来喜茶的引爆。”
“所以，聂云宸才是喜茶产品的核心竞争力咯？”眼镜兄反问，言语中带着点戏谑。
“茶饮产品的研发动力主要在中国台湾，我大概能从喜茶口感中推测出来，是哪位台湾大师帮其调整的配方。”眼镜兄开始科普。“台湾研究食品科技20多年，他们可以通过对产品进行简单的调节，对口味进行很大的提升。如果不这么做，产品的形态和口味是很难达到一个稳定标准的。”
并且，“食品工业一直以来最令人头疼的问题就是——口味抄袭起来太容易。同时，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。”
饭桌君突然意识到餐饮和茶饮面临的困境何其相似。这几年，成熟些的餐饮品牌都不断的开副牌，比如外婆家、绿茶、王品台塑牛排，王品甚至在台湾开出30多个副牌，究其原因，正在于餐饮行业终究无法避免的品牌老化问题。茶饮也是同样。
“食品行业最怕什么？”眼镜兄一个问题把饭桌君从思考中叫醒。
“怕用户不再来？”饭桌君小心翼翼地问。
“食品安全”，眼镜兄推推眼镜。“一个食品安全丑闻就可能毁掉一个成熟品牌，更何况是个只有50家店的奶茶网红？”
“前两天，长沙新茶饮扛把子茶颜悦色的一家店被关停了，因为涉嫌违规添加氧化亚氮。”
毕竟，喜茶只有5岁，它所拥有的全部，至今还只是其独有的配方和排长队所引爆的热度。
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喜茶的胜算
“喜茶太脆弱了，如果不全面提升自我竞争力，它抵挡不住其他产品的快速进攻。”眼镜兄感慨道。
“咱来看看喜茶所面临的新对手们吧”——
奈雪的茶不久前拿了天图资本亿元级投资；
因味茶在喜茶拿到融资前一年，就拿了刘强东牵头财团的5个亿；
嫩绿茶深耕茶饮行业7年，接受了因味茶的控股；
星巴克推出茶饮品牌Teavana；
上市公司深宝茶叶旗下的Teabank；
大益茶推出的大益茶庭；
新元素餐厅旗下的vital tea；
呷哺呷哺火锅推出的湊湊火锅+茶饮
……
“可喜茶就是好喝，这难道不是王道么？”饭桌君忍不住纠结。
“我再给你举个例子。”眼镜兄放下茶杯。
“星巴克一款咖啡可能用三种产地的咖啡豆来拼配，也可以用深度烘焙来抹杀原料个性。你知道立顿一款茶包需要多少种茶叶来拼配么？至少15种。这说明什么？”
“茶叶的口味不好控制？”饭桌君回。
眼镜兄点点头，“一个想做规模的茶饮品牌，必须保证口味的稳定性，而这点非常依赖于其上游供应链的稳定性，以及规模所带来的议价权，50家店的喜茶显然还做不到。”
“所以，不论餐饮还是茶饮，最终还是要以品牌、规模、供应链、组织力、运营力来取胜。”
饭桌君想到其实星巴克就是这样，产品好喝与否其实见仁见智，然而其强品牌和强运营的根源，在于供应链和全产业链的高度模块化。
“产品、营销、排队什么的，其实不难，真涉及到拓店，才是实体商业最大的难点。”眼镜兄点了点桌子。
“就连星巴克这样的品牌，过去17年，总共在中国开了2000家店铺，平均一年开店100家上下。喜茶就是开店速度再快，只要是直营，想做好品控，开店速度很难超越星巴克吧?”
“喜茶开档口店，复制起来应该更快，坪效人效应该更高，这才是茶饮吸引投资机构的魅力所在嘛。”饭桌君忍不住卖弄。
眼镜兄抛来一个蜜汁微笑。“说起档口店，你知道Coco都可全国有多少家店么？1800家以上。快乐柠檬，超过740家，一点点，超过500家。当然加盟模式也推动了这些奶茶店的快速拓展。”
“等等，我有个疑问，为什么喜茶不趁着现在名声正响的时候赶紧开放加盟了，可以狠狠赚上一票。我知道很多餐馆都是先把名声打出去，吸引人加盟，号称输出供应链、管理什么的，就可以躺着挣钱啦。”饭桌君问。
“在中国，加盟模式成功的案例极少，没有成熟的模式输出，反而成了挣快钱的暴利工具。所以，通常加盟会严重影响店铺的品质感和可控性，多少加盟的品牌速生速死。”眼镜兄一声叹息。
“也是，我听说麦当劳曾试着在中国开放加盟，结果加盟主在麦当劳里卖起了牛肉面……”饭桌君附和道。
“不过，喜茶似乎也在从档口店升级自己。它标榜的是奶茶升级，代表更高的逼格、品质和空间体验，并不是在跟这些加盟为主的档口奶茶店竞争。”饭桌君赶紧插嘴。
“要我看，喜茶的确正在空间体验上做文章，这是要往重里做。”眼镜兄说。
“喜茶最近有两个动作值得关注：一是，在Prada旁边开黑金店，这招是为了增强品牌逼格和品牌感的；二是，在江门喜茶旗舰店开始卖软欧包，这是增加品类、消费时段、客单价的尝试。”
“一旦喜茶在空间上进行运作，它和星巴克就难免正面交锋，跟嫩绿茶、因味茶甚至奈雪的茶种种新茶饮品牌相比，也并无突出之处，不过是同一纬度、类似段位下的竞争。”
“要我看，喜茶前有这些档口奶茶店的堵截，后有因味茶、嫩绿茶、星巴克们的追兵。”眼镜兄说。
“不过，往空间延伸自己的喜茶一定会面临新的两难啊。”饭桌君开始推演。
“当它是档口店的时候，坪效人效可以很高，但档口店做不高客单价，做不高品牌感，难以形成真正意义上的品牌认知，并且很容易被后来者所超越；可当它想高端化、走空间路线的时候，坪效人效成了喜茶新的难题。”
“坪效人效和空间体验这个困局，连星巴克也面临啊。”眼镜兄道。
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拿1个亿的网红，为的是?
“可我还是不懂，按聂云宸所说，喜茶单店单月平均流水100万，其成本大概也就单店10万一个月，感觉俩月就能挣出一个亿啊，为什么还需要融这一个亿？”饭桌君一脸懵。
“我们来看看喜茶所面临的现实吧”，眼镜兄拿起茶杯。“它不想昙花一现，就需要加快开店的速度，强壮自身机体，以抵御群雄的进攻。”
“聂云宸什么背景？”眼镜兄问。
“据说17岁就入茶饮行了，至今也就26岁”，饭桌君努力回忆。
“我听说他们还没有形成一套组织管理及培训体系，没有系统作战能力的组织恐难长久。”眼镜兄晃了晃脑袋。
“我想，聂云宸一定有着非常深重的危机感。”
说罢这句，眼镜兄起身，告辞。