安吉白茶一家独大显堪忧中小茶企如何突围

文/杨怡（：茶闻周刊）

笔者按：大约上周笔者在朋友圈和群收到有关“极白安吉白茶”的群发和分享信息，职业关系打开阅读，随之查阅了“极白”这个品牌的相关信息。作为一名行业自媒体从业者，从产业观察者角度，对于安吉白茶的现状不免略显担忧。任何一个产业自上而下都在培育和扶持龙头企业，但对于产业本身而言，这种过度集中资源的培育和扶持，定存在“一荣俱荣一损俱损”的隐患风险。

我们往往混淆一个概念，就是政府引导支柱产业的龙头企业培育和发展，重点保护与支持区域支柱产业的地点标志品牌建设。而实际上往往演变成政府主导支柱产业的龙头企业培育和发展，垄断区域地理标志品牌的使用和资源。“引导”和“主导”一字之差，但结果天壤之别。安吉白茶就存在这个嫌疑，政府押宝一家独大，却忘记了“一荣俱荣一损俱损”的隐患风险。这样的惨痛失败案例不在少数，尤其是农业领域更为普遍。

本文仅作为茶闻周刊观点，就安吉白茶的现状、区域品牌建设、中小茶企实现整体发展三个方面作出一些思考，仅供交流探讨。

No.1 产业数据

目前，安吉县白茶种植面积17万亩，种植户15000多户，茶叶加工企业350家，茶叶合作社32家，全产业链从业人员达20万人，今年安吉白茶产值20.16亿元。

＊数据来源于百度百科

No.2 行业现状

很遗憾，关于极白白茶（安吉茶产业有限公司）的茶园规模数据无从可查，包括其官网以及以往的报道均未提及该数据。

图片来自：极白白茶公司官网

背景关键词：

1.安吉茶产业有限公司是安吉城投集团出资设立的国有控股企业。

2.由县人民政府与万向信托共同发起设立了2亿元规模的安吉白茶产业投资基金，用于打造极白安吉白茶品牌。

3.公司已完成了对安吉县内2家省级标准化名茶企（峰禾园、千道湾）和安吉白茶最大电商企业（芳羽）的并购。

4.聘请了中国著名策划大师、百亿品牌操盘手张默闻担任极白安吉白茶的品牌全案策划人运作极白安吉白茶在品牌创意、产品创意、推广创意等各方面事务。 5.未来，极白安吉白茶将持续推进“两山”战略，推进品牌崛起，成为“天下第一白”！

图片来自《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估成果发布》中

我们可以看出一家独大的“寡头”格局已经确立。而针对极白的拆巨资系列大动作的迅猛发展之势，业界也开始不断发出对其“垄断”的担忧之声。

茶闻周刊总结：就上述五点仅有钱不行，还得有权，有钱有权才有势。极白占全了，所以理想远大。

No.3 一家独大是好事，也是坏事！

安吉白茶，是当地农民的致富宝。然而，目前的状态就是把一个地区的支柱产业做成了一个企业的支柱产业。好事是解决了当地茶农的销售问题，采取“企业订单”、“农民入股”等形式集中回购，降低了茶农的种植和销售风险，促进了茶农的增收和增效问题。

案例：33岁的茶农华燕满怀欣喜，自2013年开始和峰禾茶场签订茶园统收入股协议后，今年收入增加了10%。而通过茶园入股，年终还能拿到分红。

但对于原产地品牌价值的贡献，值得思考。我们都知道一个地区的地理标志品牌应该建立的是蝶变效应，而绝非梁山效应。产业的品牌树立必须建立在产业的自身发展规模，包括科学种植、蝶群经营者的摇旗呐喊，而不是全部闭嘴，由一个人鼓吹。

其二一家独大是否真正对安吉白茶产业迎难突围能力值得深思。垄断是好事也是最糟糕的事，但就历史以往来看，血的教训多。

案例：馨香茗茶（安吉玉尔茶业有限公司）李忠敏紧锁眉头表示“我有自己的经营规划，对于白茶的现状不好评论，我希望安吉白茶应该多些自创品牌，结合互联网从营销创新和品牌创新上都下功夫。自有300多亩茶园，也不仅限于茶叶本身上思考过多的盈利，更多的会从茶旅观光、体验游、茶叶深度开发利用等方面思考。”

茶叶的巨大市场需求，带来我国茶叶行业的蓬勃发展。但在国外市场，中国茶叶却是低档茶的代名词，中国茶叶目前的发展状况不容乐观，虽说“七万家茶企不如一家立顿”的说法略显夸张，但事实上，中国中小茶企正承受着行业内外越来越大的竞争压力。中国茶企如何在观念桎梏与攻守定势中突围，实现民族茶叶品牌的华丽转身？中小茶企如何谋定品牌塑造、产品创新和商业模式创新？

笔者观点，互联网时代，没有一个品牌强大到不能被挑战，也没有一个企业弱小到不可以去竞争，无论是红海还是蓝海。安吉白茶归属绿茶，虽说属于小众茶，但近几年发展迅速是有目共睹的。目前安吉白茶迫在眉睫的问题是产品缺乏品牌认知，市场占有率低，随着成本剧增等因素。中小茶企要不想被淘汰出局，除了本文指出的“抱大腿”外，必须建立差异化品牌定位。

极白安吉白茶定位是：正品国宝极白氨基酸白茶。也就是健康茶。这个定位虽谈不上过时，但也没有创新。百度知道网友是这么说的：

图片来自百度知道截图

No.4 安吉白茶品牌与价值

图片来自《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估成果发布》中

从表格中不难发现，在过去的2015年安吉白茶品牌取得了可喜的成绩，安吉白茶排行全国第六，品牌价值31.74亿元，可以说在安吉县政府、协会茶企、茶农等的共同努力下安吉白茶已经走在了全国区域茶品牌的前列，但是，再看下一张表格(品牌价值前十位品牌的龙头企业数量汇总)：

图片来自《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估成果发布》中

安吉白茶作为区域大品牌，影响力有目共睹，但企业产品品牌数量虽不少，综合实力相对较弱与安吉白茶母品牌，存在不平衡发展的状况，国家级龙头企业为0，省级龙头企业仅有1家，市级龙头企业仅有5家;其次，就六大茶类来看，安吉白茶在绿茶中缺乏优势。

通过上述2张表笔者完全有理由相信，区域性品牌的塑造绝非依赖于某一个企业，换句话说，一个企业建立的品牌不能取代一个区域的品牌价值。对于政府不仅需要培养国家级龙头企业，更需要培养更多的省级龙头企业和市级龙头企业。创新和发展要依赖于市场的群体力量。每个品牌都有不同的核心定位和个性化诉求，但无论怎样定位，都在为“安吉白茶”站台。

茶闻周刊 专家顾问团 支招

在社会化全媒体时代，安吉白茶中小茶企如何以最低的成本做好品牌定位？如何实现“抛”大腿进行突围？

品牌原则一：

找出竞争对手，决定自家品牌的位置

营销专家兰晓华：对茶企而言，选择自家茶叶品牌位置，检讨各种定位区隔的经济效率，最终确定自家品牌应在之位置。很多茶企老板都希望自己的茶产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。实际上，这不过是一厢情愿，在茶类产品过剩的年代，消费者面临多样化的选择，不懂的年轻甚至是无从选择，懂茶的本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了。

品牌原则二：

给茶企鲜明定位，锁定目标消费者

所谓中国茶企品牌定位，以塑造自家品牌形象，或强化现有印象为目的，使产品特征在消费者心目中树立位置。营销专家兰晓华认为不论用何种方法为茶企定位，必须注意与竞争者相对位置的关系。鲜花送美人，宝剑赠英雄，不可乱了方寸。如果眉毛胡子一把抓，会适得其反。

品牌原则三：

客户至上，攻心营销传递品牌内涵

消费者是上帝，消费者是衣食父母，这些年我们口号喊了不少，但是真正做到消费者满意的茶叶企业并不多，一些无良企业以次充好。

中国茶叶品牌专家谢付亮（m.hanwennews.com)指出，这就需要茶叶行业的整体规范，各个茶叶企业的严肃自律，以及提升茶叶产品的整体质量和竞争力。为什么会出现这种雷声大雨点小的状况？主要是不少茶业企业并没有从内心里把消费者提到第一位来考虑，仅仅局限于口号和表面的荣光，生产、营销等依然凭自我感觉和想当然来操作。

著名策划专家叶茂中老师曾说，如果一个茶叶企业仅仅用一些华丽的口号，或者一些炒作来包装，或者一些山寨式的跟风营销，或者一些雷人的广告轰炸，并把这些作为一种万能的营销手段，而不是真正从内心深处来帮助、方便、理解、尊重、信任消费者，如此而已，消费者是不会为某些企业营销买单的，消费者的眼睛是雪亮的，消费者明白什么样的企业、什么样的产品值得信赖和选购。

品牌原则四：　

创新经营理念，进军茶业衍生全行业

面对1500亿元的茶叶市场容量，一家大型茶企品牌负责人说，国内市场一些高端茶叶企业表示自有的茶叶生产线早已能满足消费者对一体化购买的需求。

霍氏茶业为代表的茶叶企业也已经逐渐认识到只盯住茶叶市场本身很难突破现有困境，因此，一大批茶叶企业纷纷开始涉足泛茶业行业发展，东莞天得茶业正在打造茶产业链。只要是能赚钱的，他们一概收入囊中。

品牌原则五：

告别价格战，提升服务丰富品牌元素

目前我国茶叶行业已经呈现出了可喜的一面，虽然茶叶收购原材料、劳动力等因素压缩了茶叶企业的利润空间，也产生了较大的价格上涨压力，但对中小企业来讲却是再次提升自己的机会。八马茶业掌门人王文礼表示，品牌企业要不断提高企业的文化附加值，告别单纯的“价格战”，还要会打“感情牌”，提高企业文化传播力，增强大众认同感，使企业品牌迅速上升为企业文化。

茶闻周刊 观点

极白依赖背靠政府，手握强大的资本进行频繁收购已把竞争对手和中小茶企逼进死胡同。而如果继续让其并购和强行签约与入股形式走下去即将形成行业垄断，那么极白也就掌握了整个安吉白茶的定价权和与茶农合作分成的话语权，这对辛辛苦苦的中小茶企和广大茶农来说肯定不是一个好事情。

竞争对手和中小茶企：

或被并购或另谋生路

“或许极白目前不会承认自己对安吉白茶市场垄断，但其强势地位还是影响到了其他竞争对手和中小茶企的生存问题。由于排名在前的几个茶企纷纷被收购，有心发展的茶企已经人人自危，只是不敢言而已。”玉尔茶业公司李忠敏表示。

随着极白的不断签约和入股或收购，用户资源几乎被极白独占，这种模式的隐忧也将在不久凸显。

一家独大对安吉白茶消费者不利

互联网发达的今天，任何一款产品都可以在网络买卖，商品的丰富和购买的便捷，是当下，也是未来消费者与供应商之间必然的选择。如果一个产品由一个品牌垄断，势必会造成消费者无法货比三家，而影响购买消费。或者是由于一家独大，势必会造成利润话语权增大而导致高利润，高利润的直接影响是给一些小个体带来无品牌的价格混乱，甚至是以次充好，最终是安吉白茶市场混乱的局面。垄断发展的市场，就会遍地是金矿的前景，同时也让该市场恶性问题不断涌现。

文/杨怡

＊本文所有涉及的数据均来自第三方网站，如《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估成果发布》、百度百科、百度知道和极白官网，特此鸣谢。

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