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玩不过外来品牌,又被新式玩家吊打传统茶产业的围城该怎么破

2022-04-08 07:46:59热度:87°C

产业作者|王晶晶

编辑|谭松

来源|一鸣网曾经，中国“七万茶企皆不如”的立顿要被卖了。最近，联合利华在发布2020年的年度报告时明确指出，将剥离立顿所在的茶业务。过去几年，红茶市场需求正在不断放缓，对联合利华的整体业绩造成了拖累。在这个所有行业都值得重做一遍的时代，立顿的式微，不仅对整个茶饮市场的发展敲响了警钟，也为中国传统茶饮玩家冲出围城提供了契机。

中国是世界上最大的产茶国和茶叶消费市场，但一度身处有品类无品牌，缺乏工业化标准、市场定价混乱等泥沼中，市场发展极为窘迫。在这样的背景下，中国最大的茶企，年收入远不到喜茶、奈雪等新式茶饮的一半。不过，在消费升级口号下，饮品市场开始出现高端、低糖、健康的消费趋势，那么，天生带有“健康、养生”属性的中国传统茶饮玩家能否有机会击中Z世代年轻人，打造出自己的品牌调性？

资本弃子，难成巨头

“盖人家每日不可阙者，柴米油盐酱醋茶。”这是吴自牧在《梦粱录》介绍南宋都城临安城市风貌所言，可见中国人饮茶有着非常悠久的历史文化，甚至已经浸润到日常生活中。作为茶叶大国，中国在茶叶生产供应上有着非常强的优势，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄六大茶类的国家。数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等区域名茶接连火爆出圈，但品类的走红并没有让行业出现一个标杆式的龙头企业。茶企在资本市场的屡次折戟是这一窘境最直接的写照。

自1993年，浙江茶企绿洲股份冲击A股开始，市场就从未停歇。2007年，龙生茶业、下关沱茶集团和庆沣祥茶业3家企业进入上市辅导期，云南普洱茶集团、大益集团、龙润集团等也着手筹备上市计划。此后，市场还传来安溪铁观音、八马茶业、河南信阳毛尖集团、湖南省茶叶集团、四川竹叶青茶业等十多家茶企冲刺资本市场的消息。但全部铩羽而归，至今仍无一家实现A股上市。去年7月，中茶股份和澜沧古茶再次吹响冲击A股的号角，至今，两者间的角逐尚未见分明。招股书数据显示，2017-2019年期间，中茶营收分别为12.29亿元、14.90亿元和16.28亿元，净利润分别为1.81亿元、1.45亿元和1.66亿元。澜沧古茶营收分别为2.50亿元、3.00亿元和3.80亿元，净利润分别为0.59亿元、0.76亿元和0.81亿元。再看2011年在港股上市的天福茗茶，过去7年营收始终在17亿元区间震荡上行，相比于喜茶40亿的年营收，立顿200亿的年营收，可谓差距之大。除了天福茗茶，成功冲上港股市场的还有龙润茶。而2014年，谢裕大在新三板挂牌上市后，也带动了八马茶业、中吉号、七彩云南近20家茶企成功登陆新三板。但上市后的玩家，也未能扭转乾坤。先是龙润茶被港交所强制摘牌，后来，谢裕大、八马茶业、七彩云南、梅山黑茶等都退出了新三板。接连沦为资本弃子，这些茶企的问题到底在哪？

缺乏工业化标准，形不成足够的盈利点。中国的茶叶市场具有较强的小农经济色彩，以散兵游勇、作坊式的生产模式为主，基数庞大但集中化程度低。数据显示，我国90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。这样的特点必然导致其在与现代工业流水线下的标准化产品竞争时力不从心。囿于“茶文化”的桎梏，过度追求茶叶本身的质量，市场常常对工业化、标准化的趋势有一种盲目的抵制。但客观事实是，农产品走向工业快消品并不等于质量的下滑，反而是在这种趋势下，更有助于玩家重塑整个产业链的效率，最大化的保质保量。更深层的逻辑在于通过统一的标准，重塑市场秩序，茶企要发展，就要解决顽疾。定价标准不一，茶叶农药残留、茶包成分不明晰等问题横亘在眼前，还需这些玩家更多破釜沉舟的变革。

击中年轻人的消费品思维

茶企的消费增量只能是来自两个方面，一个是年轻消费群体的增量，二是消费频次的提升。前者讲的是一个传统行业如何在工业互联网时代打动年轻消费者的问题，小罐茶最早做出了探索。作为茶行业的新兵，小罐茶正在意图通过消费品思维，推动茶行业的品牌化、标准化、工业化。虽然关于小罐茶的营销争议不断，但其的确打破了消费者对于茶的刻板认知，成功营销出了自己的品牌。

但除了品牌造势之外，小罐茶聚焦高端市场，主打社交的特点并不能够探索出足够的增量。其虽然意图拉拢年轻人，但如果进场的年轻人都是买来送给长辈的话，本质上，还是走入了存量市场，与老玩家们贴身肉搏。随着Z时代的年轻人越步为市场的消费主力，茶企要想开春红，就必须洞悉这些用户的需求。一个优势在于茶叶相对于新式茶饮而言，具有较强的健康属性，因而在此基础上，如何进行深层次的加工与多元的化学反应就更为瞩目。正如火爆全网的小青柑一样，将陈皮与普洱联合在一起，不管是口味、健康，还是形塑其中的高级感，都吸引了众多年轻用户的眼光。CHALI茶里行业报告显示，中国茶叶消费人群分为专业型和大众型，70%以上的消费属于日常消费需求型。这意味着，主流国内消费者对于传统茶的层次要求并不是很苛刻。

同时也意味着消费频次的问题，其逻辑在于喝茶的场景故事要怎么讲。以前，一喝茶就是茶文化、就是社交，后来讲的是健康、美容养颜、健脾润肺，方向对了，但年轻人还是不买账，为什么？说教味太浓了，故事不“好玩”，一言以蔽之，没有共鸣。击中年轻消费者离不开情感价值、社交属性、包装的营销。故事之后是产品，最典型的案例是袋泡茶，这一产品形态可以使茶叶成为一种快消产品，迅速加入到一日三餐的行列中。而像安眠茶、提神茶等以功能分类的场景逻辑或也是个借鉴。痛点与契机都摆在眼前，茶企玩家能走出怎样的逆袭之路，还得看自身修为。多少年来，茶企们已经习惯于在那一片片茶叶子上打转，错失了太多重塑行业的机会，如今，在这个各行各业都在蓄势重讲故事的时代，不管成败如何，都该大胆的向前走了！