揭晓了!2018中国茶叶企业产品品牌价值评估结果

最新出版的《中国茶叶》第5期公布了2018中国茶叶企业产品品牌价值评估结果。

2011年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等权威机构，持续开展公益性课题——“中国茶叶企业产品品牌价值评估”专项研究。该评估依据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研制的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型），经过对茶叶企业主体调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。

      “2018中国茶叶企业产品品牌价值评估”活动历经4个月，课题组共计收集了177个中国茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区）。经由对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对来自全国18个省（市、自治区）、145家茶叶企业的161个茶叶企业产品品牌的有效评估。其中，有101个品牌连续参与了2017年和2018年两度的评估。该评估报告最后提出未来的品牌战略：抓住契机，高位发展。

1．战略布局，放眼全球坚实基地，谋求品牌高位发展

      近年来，无论是国家提出的“一带一路”战略、“乡村振兴”战略，还是“国家品牌战略”，无疑都具有高度的战略意图。在此宏观环境下，对于有能力有条件的茶叶龙头企业，应当以战略性眼光进行品牌战略布局，谋求高位发展。

      布局全球，从原料输出向品牌茶叶输出转变。“一带一路”沿线国家对茶叶的需求空间巨大，给中国茶叶企业的国际化发展提供了庞大市场。一些茶叶企业便抓住契机，开拓新疆域。如汉家刘氏，借助“一带一路”，成功打开国际市场，所产的高端黑茶远销俄罗斯、德国、美国、加拿大、法国、日本、意大利、西班牙、葡萄牙、东南亚等36个国家和地区，品牌价值一路高涨；安溪茶业龙头企业在政府的推动下，积极开拓国际市场，由东南亚扩大到日本、欧美，拓展至俄罗斯等100多个国家和地区，年出口量达1.6万t，直接创汇超1亿美元。

      布局乡村，以茶为媒振兴乡村发展。近年来，全国各地频建茶业特色小镇，以茶为媒，实现乡村经济繁荣发展。茶叶产业发展对乡村经济的重要性早已有论断，早在2003年，时任浙江省省委书记的习近平就在安吉发表“一片叶子成就了一个产业，富裕了一方百姓”的真知灼见。十年之后，习近平同志又阐述了“绿水青山就是金山银山”的理论内涵。茶产业一般在山区丘陵地带居多，正是践行“两山”理论，富裕茶乡经济的重要产业，是有效实施“乡村振兴”战略的重要抓手。“小茶叶，大作为”，浙茶集团积极探索加强对茶叶主产区的扶贫帮扶，近日与四川万源签订战略合作，加速万源县富硒茶产业的规模化和品牌化发展，实现“乡村振兴、绿色崛起”。

      在生产端与消费端进行战略布局，谋求全球，深入乡村，延伸产业，提升品牌溢价。

2．企业抱团，突破小散乱症结，集聚整合化效应

      茶叶企业抱团取暖，是现阶段乃至未来一段时间内的趋势。在此背景下，各省出台文件，谋划打造千亿茶产业，以行政手段促成当地茶叶向大规模、大产业、大品牌方向发展。

      同时，在市场刺激下，以龙头企业为主体，收购、并购、重组等一系列茶叶企业自发的整合举措也层出不穷。如近两年引起茶界“公私”属性大讨论的“极白”，一个拥有国有资本背景的企业品牌，整合了安吉当地“峰禾园”“千道湾”“芳羽”等企业品牌，以整合之后的力量联合“八马”“三万昌”等茶叶品牌，在茶叶营销界掀起了一场整合与兼并的“极白”风暴。尽管“极白”品牌成立未满3年，还未被纳入本次茶叶企业产品品牌价值评估体系，但其从诞生之初就具有研究价值，我们也会持续关注。在“极白”之前，还有同样具有国资背景的川茶集团，联合了四川省内121家茶企，共同打造“天府龙芽”川茶大区域品牌，灵活突破了原来茶叶区域品牌的地域局限性，以及传统茶叶企业品牌小、散、乱的现实，囊括四川六大茶类，在首届中国国际茶叶博览会上达成意向协议8亿元，其中出口协议金额1.1亿元，现场销售额达100万元。

      4月10日，中国茶叶产业集群品牌联盟成立，标志着今后将有越来越多的茶叶企业品牌统一战线，以集群品牌战队，进军国内外市场，增强茶叶国家品牌的实现指数。

      以区域为范畴，与中国茶叶已有的茶叶资源禀赋形成相得益彰的企业组织关系，整合、联动相关需求企业，协同作战，整合力量，做强品牌，形成强与特，大与小结合互补的中国茶产业品牌生态系统，满足不同消费需求。

3．策略先导，实现精准传播与多效营销

      中国的茶叶消费，已呈现年轻化、时尚化的特征，茶叶企业品牌的传播策略与营销方式，应当随着消费群体、消费习惯的转变而转变。依据消费者在感官层面和精神层面的不同感知方式，构建中国茶叶品牌传播的基本模式，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行感官层面的传播，同时，更通过解决品牌态度、潜在消费以及价值认同、生活方式认同等方面展开精神层面的传播。小罐茶，在深刻了解现代人的生活节奏、消费习惯之后，在品牌定位、外观包装、销售渠道、产品标准、价格标准、情感认同、广告投放等各方面均做足了功课，成为现代茶叶市场的一匹黑马。吴裕泰是一个具有百年历史的老字号品牌，在传承传统的基础上，同时也积极拥抱年轻化，在品牌定位、包装设计、产品创新、传播渠道上充分焕发老字号的新生命，在全国范围内铺设了400余家专营店，拓展“裕泰东方”线上品牌，实现线上线下双轨并行。

      老茶客的维护，新茶客的引领，这是两个缺一不可的任务，一个都不能少。在针对老茶客基于“色香味形”的物质诉求同时，利用精神诉求接近新型消费者，实施精准传播，实现多效营销，构建消费圈，形成新消费群落，策略先导，科学发展品牌未来的典型消费者。

4．强化保护，尊重行业标准与知识产权

      建立一个强势的茶叶品牌，除了要有完备的品牌基础，还需要有强劲的品牌保护。品质管控、商标注册、专利申请、知识产权保护等都是品牌保护的方式。现代化茶叶企业品牌建设，需要起到示范带头作用，做好自身品牌保护的同时，遵守行业标准，尊重他人的品牌权益。

      遵守行业标准，不冒用、滥用区域公用品牌。近年来，西湖龙井在全国多地开展打假维权，涉及多家茶叶企业，还有更多茶叶企业并未意识到已侵犯权益，一如既往在未授权的情况下擅用“西湖龙井”字样，混淆市场。这是对他人品牌的侵权，是对市场的欺骗，更是对自身品牌的不自信、不维护。茶叶企业作为茶产业中的重要角色，应当起到示范作用，遵守行业标准，提升产品品牌，做好品牌建设，维护行业秩序。

      尊重知识产权，坚持品牌自主创新。在茶叶领域，经常能看到相似的产品包装，听到相似的品牌主张，乃至无法分辨原创。2003年，兰馨茶业首创“条盒式小额化名茶包装”，引发持续跟风现象，至今，此类包装已随处可见；2016年，小罐茶异军突起，引来茶界和消费者的追捧，一夜之间，各家茶叶企业纷纷推出小罐茶叶系列，在包装外观上几乎以假乱真。诸如此类，层出不穷。品牌战略，是差异化战略，是求异战略，这个根本理念不坚定，打造品牌会误区越来越多。因此，茶叶企业品牌创新，应当以自主创新为核心，盲目地跟风或模仿并不能为品牌带来积累，反而丧失品牌核心价值。

      随着国家品牌战略的不断深入，中国茶叶作为神秘的东方树叶，在国内外茶产业、茶经济、茶文化中均有不可替代的地位。中国茶是中国国家品牌形象的重要组成元素，中国茶叶企业品牌的竞争必须放眼全球，立足当下，目标未来，也必将更为严峻。在构建“世界共同体”与“乡村振兴”战略的号召下，坚持走科学发展道路，突破传统茶叶企业在规模、产品、品牌理念等多方局限，开展品牌顶层设计，合作共赢，自主创新，早日实现茶产业的国家品牌化。

（具体内容详见《2018中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》，中国茶叶，2018，40(5)：51~62，作者：胡晓云，魏春丽）

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