下篇丨46家食品饮料创投公司“大揭秘”,深度解析长红基因

上篇文章对饮料、乳制品、咖啡、方便食品、预制菜细分赛道及入选的26家创业公司的分析和判断。

本篇文章将对零食、茶叶、烘焙、冷冻、代餐、调味品细分赛道及入选的20个品牌进行分析和判断。

根据Forest Sullivan数据，2020年中国休闲食品行业的是市场规模为7749亿元，2015-2020年的复合年增长率为6.6%。从品类上看，传统的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）在我国休闲食品市场中所占比重最大，2020所占比重为24.2%。其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他。其中，休闲卤制类目复合年均增速最快，2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%，仍有较大市场潜力。

我们之前在《甘源食品IPO过会，重经销商模式的传统零食公司在当前中国零食市场的竞争与发展思考 | FEII Daily》中分析过，休闲食品里存在两种类型公司：一种是综合零食品牌，其产品组合涵盖多种零食细分品类，如线下零售基因比较强的来伊份、良品铺子，互联网起家的三只松鼠、百草味；另一种是大单品大通路的思路零食公司，如洽洽、甘源、有友等公司，明星产品对于公司整体业绩占据比较重要的地位。

整体休闲零食行业长期存在壁垒低，同质化竞争，品牌集中度相对较低。又因为涉及细分品类繁多，新渠道、新消费趋势，给到创业品牌切入的机会。新一波的新锐品牌，大多以大单品的路线进行切入休闲食品创业。王小卤、三胖蛋、每日黑巧、水军都是典型的例子。

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a1零食研究所

今年作为a1零食研究所成立的五周年，a1创始人兼CEO周炜平在周年庆典上，明确了企业未来五年的发展目标，即在2026年完成超100亿的销售目标，顺利登陆资本市场。a1入选了我们19年的年度榜单，因为今日资本的持续投资加码，引起我们额外的关注。

对比今日资本投资的三只松鼠以坚果和电商起步，良品铺子以线下加盟店起步，从品牌发展来说，a1从重点发力烘焙品赛道拓展到综合零食。目前a1营收多来源于线下，一方面通过600多个经销商进入全国KA渠道，另一方面，开设直营店，目前已有8家。

此外，a1一直在跟永辉、红旗、世纪联华等零售商探索新的模式，比如结合永辉的渠道特点来做选品进场，把门店搬进永辉的仓储店、品牌馆。从产品和店铺选址来说，a1是一家对”腰部消费者“和”下沉市场“有较高专注度的品牌。

在产品端，a1每年推新不多，选择了聚焦，集中资源保证新品打爆的效率。从2018年的a1蛋黄酥，2019年的a1云蛋糕、2020年的a1西瓜土司，2021年推出a1糕中松。此外，为了更好地推动产品层面的研发和创新升级，a1在2021年启动“超级研发”计划，与江南大学、广东省生态设计工业研究院共建全球食品研究院。

供应链端在山东组建“德州超级工厂”，一个园区内集合了40余家自有、战略合作工厂，以“新四化”即自动化、智能化、数字化、集约化实现对产品的全方位管理。而我们看到，德州市开融投资发展有限公司对a1进行了股权投资。

按5年后100亿规模的成长计划，a1的发展速度不算慢。且几轮一线基金和国有资本的投资背书，a1已经算是很头部的食品创业公司。但不管是在烘焙细分市场，还是走向综合零食赛道，直面三只松鼠良品铺子这样的前辈企业的竞争，a1还需要在产品创新、全渠道拓展和深耕、品牌建设上持续发力。

王小卤

据王小卤创始人王雄回忆，在19年从卤猪蹄转型进入凤爪赛道，当年4月泡椒凤爪品牌有友的上市极大地鼓舞了他，也坚定了他all in凤爪品类的决心。2021年，王小卤保持着持续的增长，据宣称仅线上渠道销售可达6亿。

产品上，主打的卤味凤爪，将鸡爪经过8小时浸卤，然后经油炸呈虎皮状，再用老卤汤浸泡12小时，最终鸡爪对比其他视觉上更大，口感上也更软糯。凭借产品特色，加上线上全渠道流量打法，王小卤将虎皮凤爪打造成爆款，在一定程度上做到了消费者心智占领。

在品牌宣传上，王小卤联合环时互动在年初推出了《生活向我出手了》系列广告，又在10月份推出了5支短片，都以清奇脑洞和反转，最终突出“王小卤虎皮凤爪，销量突破5000w/一亿袋的国潮凤爪”这个核心口号。跟香飘飘奶茶“一年卖出XX杯，杯子连起来可绕地球X圈”异曲同工，传达出产品的受欢迎程度，凸显品牌销售实力和记忆点。

据称目前王小卤已经进驻了全国几乎所有大型商超便利，包括几大新零售平台。卤味零食市场，线下势必还会是主战场。持续提升线下渠道的渗透，是王小卤下一步需要重点考虑的。

每日黑巧

在长期被外资品牌占领的糖巧市场，2019年每日黑巧顺应减糖无糖化的趋势，以更健康的黑巧克进入市场，试图打破长期有品类无品牌局面。2020年称得上每日黑巧的“爆发期”，在年度榜单中我们有提及：在4月、9月和12月完成3次融资、推出了核心产品线DARK MILK 、抓住了一些流量增长的渠道，线上销量也迈上一个新台阶。2021年，每日黑巧在持续发力增长，双十一销量同比增长达400%。

巧克力的随机购买属性很强，大部分购买场景发生在线下。而因为进口食品代理商的背景，线下渠道正是每日黑巧的擅长。每日黑巧围绕一二线城市已经布局了将近10万多终端，针对不同渠道，会区分产品规格。比如在便利店等解决及时性需求的场所，销售小规模的产品，在卖场型或现代渠道，单次购买价格较高的场所，增加产品包装的片数。

据每日黑巧创始人Ethan在FoodPlus2021年4月份会员日活动分享，线下渠道占每日黑巧销售近60%。而2021年，每日黑巧在线上也同样在发力，天猫做到了黑巧类目第一，通过+社群+小程序的形式做私域，已积累了7万多用户。

在产品端，2021年每日黑巧推出了OAT MILK燕麦黑巧克力产品线，以纯植物基配方，采用德国酶解技术将燕麦风味融入巧克力，共有麦香原味、燕麦椰椰味、燕麦拿铁味三款。基于当下市场热门需求迅速反应，并能创造引领性产品，可以看到每日黑巧的优秀的研发能力。

在营销侧，除了官宣王一博为每日黑巧全球代言人，利用特质匹配的明星，借由明星流量提升品牌知名度。同时展开与分众的合作。由于分众传媒覆盖人流与每日黑巧的人群吻合，而每日黑巧线下渠道已经具备密集度，可以承接住分众宣传带去的流量。

目前黑巧类目下，每日黑巧一枝独秀。在亿邦动力的采访中，Ethan对每日黑巧2022年提出了250%的品牌增速预期。此时往往都是自己跟自己的竞争，每日黑巧在持续的产品创新能力、渠道、营销建设上，以及在巧克力赛道中比肩甚至超越知名品牌的品牌塑造和运营能力，依然有很多要修炼内功的地方。

三胖蛋

三胖蛋成立于2010年，但创始团队从98年开始与向日葵产业打交道。据称三胖蛋所有瓜子原料均来自自己的向日葵种植基地，发展了种业端、种植端到收储端、生产端、销售端的瓜子全产业链条。

2013年推出三胖蛋罐装原味瓜子，在各个环节围绕高质展开，瓜子原料好（单价贵），选品严（淘汰率高），颗颗手选（人工成本高），包装高端（包装成本高）。以“颗粒大、无坏籽、十斤精选二两“为核心卖点，三胖蛋定位在高端瓜子市场。据称，全国每售出3罐原味瓜子，就有2罐是三胖蛋，单品累计售出4000万罐。

渠道上，三胖蛋最初主要通过特渠打开局面，例如与海底捞、中石化易捷、八马茶业、老舍茶馆等品牌达成战略合作。目前已经全渠道铺开，线上的京东、天猫、抖音、拼多多，线下的沃尔玛、盒马鲜生、永辉、BHG、OLE、7fresh、7-11等连锁系统，还与叮咚买菜、美团优选、京东到家等平台合作。

2021年，三胖蛋于杭州成立电商公司加码电商发展，同时提出2021年底实现“全国绝大多数城市方圆1公里可以买到三胖蛋”的计划，据蓝鲸财经报道三胖蛋近几年的销售增速都保持在60%左右。

瓜子相对其他坚果来说，发展更为缓慢，长期以来由洽洽引领，从散装无品类往品牌化、品质化、多样化发展。瓜子的高端化发展，具备消费趋势的必然性。作为瓜子龙头的洽洽，在14年就已推出高端精品瓜子葵珍。从产品角度，尤其在原味瓜子，三胖蛋和葵珍很相似。在高端瓜子的竞争中，三胖蛋需要在产品、品牌端、渠道端持续发力。

水军

相比瓜子，锅巴所处品类更为细小，且各地锅巴口味也不一样，华东糯米锅巴，华北小米锅巴，西北以手工锅巴为主，产业化工业化发展也更为落后一些。

水军锅巴成立于2014年，经过研发探索和产品迭代，2016 年水军推出了第一款“风味锅巴”产品，把过去撒粉调味的膨化锅巴升级为裹酱调味的糯米锅巴，并开发出蟹香蛋黄锅巴、海鲜糯米锅巴、比心肉松锅巴、川味火锅锅巴等不同口味。注重产品研发，水军与江南大学达成长期战略合作以实现产品矩阵拓展。2021年推出了黑金肉松乌米锅巴。

打破锅巴传统，制作工艺的改变带来的是量产时供应链的升级。水军团队自己设计研发了全自动锅巴裹酱设备生产线，并申请了专利。在 2021 年，水军在供应链端进行了两大投入，一是投入了 8000 万元左右自建加工工厂，二是与江苏农垦集团达成了合作，拥有自己稳定的原材料基地。

根据魔镜数据，水军2021年淘系GMV在7000w左右，同比去年50%以上增长。而根据创始人之一张愈龙宣称，线上线下三七开的比例，2021年水军整体规模接近2亿。水军目标是成为中国的乐事，这对于它来说，不光是要将锅巴打造成大单品，如何将水军打造成年轻人喜欢的品牌，更是道阻且长。

2021年，国内的茶叶全年销售超过3000亿元，这个数字自2014年起就一直处于连年递增的状态。茶行业在国内有如此大的市场份额，却一直处于一个“有品类，无品牌”的状态。其中主要的原因在于：1、在过去多年中，知名茶企多以线下的方式进行售卖，并且普遍走中高端路线，不具备消费品特征；2、由于茶行业标准不统一，鲜有标准化的产品；3、面向消费者端，没有增加消费频次上的创新。

中国茶行业市场在近些年正在发生“结构性变化”，随着市场环境与多元化的消费需求的转变，茶叶的消费群体从以中老年人群向年轻人群扩散，茶产品逐渐变得“快消化”，传统茶企迎来了新式茶企的挑战，在过去的几十年中，国内茶行业经历了从散装茶到袋泡茶再到袋泡茶升级的变革。同时茶粉、冻干茶、茶原液产品的出现也让我们看到茶产品的进一步创新可能。

1992年立顿带着方便又便宜且高标准化的袋泡茶带入中国市场，并且改变了一代人的饮茶方式。立顿在国内的发展也可以看作为国内袋泡茶的发展缩影。到2005年，立顿在国内的销售额就达到了28亿美元，在那时，酒店、飞机场、火车站、办公楼、电视里、立顿的身影几乎无处不在。由于立顿一直没有对茶叶进行质量上的追求，在产品迭代上也没有快速的抓住新一代消费者的需求，随着一波又一波的消费升级，消费者对袋泡茶也有了口味上的追求。

许多国内的创业公司抓住了这一点，对袋泡茶产品进行了品质升级，将传统以碎茶为主的袋泡茶换成了原叶茶，并且在风味上也更多的迎合了当下主力消费者的口味偏好，结合新式茶饮的风味推出拼配茶。2021年，国内茶行业依然沿着着袋泡茶升级的趋势发展，新锐品牌围绕着风味探索上进行产品创新，此外，茶行业的产品拓展思路也逐渐向咖啡行业发展，茶粉、浓缩茶液以及冻干茶等产品也正在成为新的产品拓展方向。

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茶里ChaLi

在袋泡茶领域里有一个增长十分迅速的新兴品牌茶里ChaLi，在去年就有入选我们的榜单。这个成立于2013年的品牌，定位为茶包品牌和专业茶服务供应商，C端为主要营收业务，目前产品矩阵覆盖了水果拼配茶、经典原茶、功能性茶、草本养生茶、有机茶、棒棒奶茶等。B端的渠道以酒店、办公和餐饮为主。

茶里的基本面建设相对全面，有茶园、合作社、茶学研究室为一体的上游基础条件，在生产加工和研发等核心技术也经过多年打磨，可以说在如今的袋泡茶领域，茶里已经有了一定的影响力。

今年茶里值得关注的是，2021年已经成为了淘宝双十一销售茶叶类目品牌交易排名第二，仅次于蝉联第一名的大益，在2020年，茶里还在排名中位列第4。在产品创新方面，茶里也推出了冻干茶、冷泡茶等产品。2021年9月，茶里南沙总部基地的一期工程已经正式投产，包括全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院，这也进一步的加强了茶里在研发和供应链方面的竞争力。

茶里正在逐步的抢占立顿的市场份额，向国内袋泡茶巨头发展。对于茶里来说，若想进一步的扩大市场份额，除了在C端市场上的持续发力，加大B端的布局也十分的关键。

TNO

在2021年的茶行业增长速度较快的产品中除了袋泡茶，还有另一比较有代表性的产品类型，即冻干茶粉、浓缩茶液等冲饮类茶产品。这类型的产品的发展逻辑与咖啡产品有些相似，赋予传统饮品一个新的消费形态，在消费场景、方式上做了延伸。

这也让我们关注到了一个将咖啡的产品开发理论运用在茶饮上的新锐品牌TNO。品牌的创始人王骏桃曾为鹰集咖啡创始人及CEO，多年的咖啡从业经验令其形成了一套咖啡研发方法论，也将方法论沿用到了TNO的产品开发上。

产品于2020年12月正式上线，目前共有两条产品线，分别为水滴茶以及棒棒茶，其中水滴茶是冻干茶粉，产品设计采用了美妆蛋的造型；棒棒茶则是TNO团队的特有设计，区别于传统包装的袋泡茶。

TNO目前的营销主要以线上直播为主，销售方面则采用全渠道布局战略，已上线天猫旗舰店、小红书，在线下则覆盖一二线城市的精品商超，包括盒马、Ole等。

TNO在茶产品上进行的微创新，尤其是在产品设计上面我们认为是在新锐品牌中较为有创意的。尤其是棒棒茶的设计不仅能方便搅拌，提高萃取的速度，还能有效避免传统茶包上轴线掉落到茶杯中的尴尬。

其实在2021年市面上多了不少冻干茶粉产品，包括线下声量很大的茶颜悦色和王老吉，其中茶颜悦色在上线几个月做到了天猫茶品类销量的第7名。随着新老品牌的入局和跟风上新，冻干茶市场似乎很难不面临同质化所带来的的竞争。对于TNO来说，这是一个机遇与挑战并存的市场，以咖啡的视角成功切入茶行业市场后的该如何走出自己的产品发展逻辑？品牌需要快速的为自己找到这个答案。

茶小空

2021年在袋泡茶领域还有一个增长较快的新锐品牌茶小空。公司成立于2020年，从拼配的花果茶来切入市场，同时茶小空对袋泡茶进行了技术创新，率先提出了“超萃”的概念，让袋泡茶可以在任何温度下快速出茶，打破了传统茶叶对水温的要求。

我们认为茶小空值得关注的点在于：1、品牌初期销售增长快速，产品在上线3个月就成为花果茶类目销量第一，月销售额突破千万；2、公司建立了一定技术创新。研发的超萃技术，通过使用单细胞拉伸和物理破壁技术，使茶叶的细胞出现大量疏松多孔的海绵状结构，从而使得茶叶细胞内部物质快速渗出，并获得独家专利；3、据称是中国茶学国家重点实验室目前唯一一家合作的新锐袋泡茶品牌，建立茶学研究院，联合包括中国工程院院士刘仲华、浙江大学茶学教授王岳飞和安徽农业大学茶学教授刘政权等六位专家；4、另外值得注意的是，品牌创始人赵海柏的投行背景，曾参与阿里巴巴集团纽约上市，使品牌在创立之初就拥有一些“背景光环”。此外，品牌是DST在中国投资的首家DTC品牌，DST曾投资京东、阿里、小米等互联网巨头。

目前茶小空的产品主要有两大品类，分别为超萃原叶茶和潮养茶。目前销售渠道主要在线上，2021年茶小空在抖音、小红书上投放了明星和大量素人博主，不断强化品牌的健康养生概念。

品牌的产品设计上也相对新颖，整体包装配色上比较吸引人眼球。此外，品牌还推出了自有IP小空来与消费者进行“情感连接”，茶小空围绕小空这一IP推出了红包、贴纸、表情包等周边。

茶小空通过产品新颖、流量加持的方式为品牌迅速的打下了知名度，并且在早期获得快速增长，这是许多新消费品品牌走过的路。但是在之后，茶小空是否还能保持稳定的增长，以及复购率上如何提升，还有待验证。

2021年的烘焙大市场，被普遍总结为“冰与火之歌”。一方面，老牌烘焙品牌如宜芝多、克莉丝汀、贝思客、浮力森林等品牌受到疫情及大环境影响或关店或倒闭，另一方面，VC大量涌入烘焙赛道，从线下连锁，到零售品牌，各个细分品类都受到了资本空前关注。

根据欧睿数据，2020 年烘焙终端市场规模 2358 亿元，15-20年复合增速 9%。排名前二的达利食品、桃李面包占比分别为3.7%、3.3%，市占率总共只有7%。之所以广受关注，重要原因之一是烘焙食品赛道规模大增速不错但集中度低，传统品牌面临老化洗牌，给到行业竞争者和创业新入局者很大的发展空间。

从消费场景上，烘焙食品以早餐主食消费场景为主，居家、办公、旅游等作为休闲点心场景其次。随着消费饮食往更加多元化、健康化、方便便捷化发展，烘焙预包装食品成为消费者早餐主食的重要选择之一，此外，代餐的功能性需求也逐渐加强。相比于保质期6个月到1年之久的长保烘焙食品，口感新鲜、添加少、少糖少油的短保烘焙产品成为增长趋势。而新口味、新细分品类，则是烘焙食品保持持续增长的重要支撑。