桐柏红启航2022,茶企需牢记的“六大”变化(上)

原标题：桐柏红 | 启航2022，茶企需牢记的“六大”变化（上）

辞别2021，迎来2022。茶行业已历经千百年的风霜，演绎变幻，但如今这个古老者已经步入了一种两难之地，一方面，疫情的出现让实体店大受打击，无数人在疫情中退却；另一方面，疫情也促使了全民健康理念的深化，茶行业反而在困境中迎来机遇。等待危机的过去，扩大机遇，这条路，要走向何方？回顾中国茶产业的2021年，传统原叶茶的赛道正在收窄，内部竞争加剧，产品分化与创新加速，本文从商业的角度总结出六大关键词，希冀对茶企的未来发展方向有所导向。

2021中国茶业六大变化

品牌两极化 品饮便捷化

赛道多样化 渠道立体化

流量私域化 资本不喝茶

关键词之一：品牌两极化

2021年，全球疫情并未止步，大部分行业的日子都不好过，中国传统茶企的日子似乎更艰难一些。艰难之中也有亮点，亮点一：头部品牌效应突显；亮点二：个性小微茶企增多。

营销上把这种现象称之为“品牌两级化”。茶行业是传统产业，虽然散，但经过多年的市场进化，头部效应已有积累，包括各个茶叶品类的头部、各种茶业态的头部、各个茶赛道的头部、各个茶产业链环节的头部等。

疫情是一个加速器和放大器，头部效应更加突出，形成强者愈强的趋势，原因大抵有三：

其一，疫情之下，居民的外出行动减少，此时消费者买茶首选“大品牌”，简化了决策过程，买的是放心；

其二，消费者迭代进行时，新生代更相信品牌，他们买茶时首选“大品牌”， 为的是简化采购过程，靠谱就好；

其三，品牌企业的实力更大，专业化能力和系统化能力更强，敢于也善于反向发力，此时干扰更小，更容易脱颖而出，优势进一步放大。

源自网络资料

2021年，传统原叶茶一方面头部品牌突出，但另一方面，个性化小微茶企数量却在增加。企查查数据显示：2021年第一季，度茶企注册数量同比增长17.3%，新增茶企六万多家，新增茶企排名前三的省份分别是广东、福建、云南，广东省将玩家与收藏做到极致，福建省将品种与工艺做到极致，云南省将山头与亚文化做到极致。

两极化的背后是中国传统原叶茶消费者的演变逻辑，如果把茶当做消费品，消费者会逐渐倾向于“大品牌”，然后会有一部分茶的消费者演变成茶的爱好者，甚至再演变成茶的发烧友，茶的爱好者和发烧友，就是极致个性茶的追随者、消费者和推动者，这些群体中，少不了一些有钱有闲的玩家，当然还有为数不少的“装逼犯”。

由此，我们特别警示：茶企业面向未来，要么奔向品类头部，要么回归极致个性，中间地带是不安全的。

关键词之二：品饮便捷化

传统原叶茶，冲泡与品饮方式都有讲究，泡茶器具、水质与水温、冲泡技术与流程、喝茶的环境与心情……

这一套“喝法”不仅复杂、麻烦，而且费时，却能让茶更好喝，包括香气激发、汤色呈现和滋味浸出等等，让喝茶有仪式，这是中国茶的魅力所在。

成也“喝法”，败也“喝法”。

这套讲究的“喝法”让喝茶变成了技术活儿和艺术活儿，但受到时间、场地和器具的三重限制，对泡茶技术的要求也太高了。

其实，传统原叶茶早已意识到这个问题，也都在寻求原叶茶的“妥协喝法”，既能基本保留原叶茶的魂魄与魅力，又能让喝茶简单化、便捷化，最好是变成万能泡，不太讲究器具，不太需要技巧，不太受场地限制，简单、方便的泡出一杯不错的茶。

在这个方向上，通过多年的努力，2021年出现了新气象。如普洱茶的非紧压沱茶，安化黑茶的轻压茶，福鼎白茶的mini紧压茶，都可以杯泡也可以闷泡，市场上已经流行多款“闷泡壶”；还有数家茶企开发出适合杯泡的红茶、适合杯泡的武夷岩茶、适合杯泡的黄茶，推向市场后销售情况都不错；更多企业推出了小白泡的原叶袋泡茶。

桐柏红杯茶

关键词之三：赛道多样化

大产业小企业，大品类小品牌是中国茶的现状。其实中国茶的从业者也并非都是“小富即安”，怀揣梦想与情怀者大有人在，把中国茶业做强做大，把自己的企业做大做强，茶界同仁一直在努力。

赛道多样性的第一个流派是做品类加法，以原叶茶为基础，夯实核心产品的竞争力，在高品质的基础上，针对不同的细分市场推出不同的品类品牌，形成更广阔的市场覆盖，集合成品牌簇群，增加市场竞争力。做品类加法的标杆企业是竹叶青，绿茶品牌有论道和竹叶青，花茶品牌是碧潭飘雪，红茶品牌是万紫千红。

赛道多样性的另一个流派是创造物种，一老一新两条腿走路。中国茶界并没有像外界想象的那样保守，对新思想和新事物的接受还是比较快的，运用新技术、新工艺开创新物种，传统茶一直都在积极实践。不少传统茶企低调试水采用萃取技术的各种速溶茶，也有多家传统茶企悄然进入当下火热的新式茶饮赛道，这些茶企中就有大益、八马、正山堂、湖南省茶业集团等头部企业。

但是，我们要特别警示：“聚焦”是现代企业的经验法则，不相关的多元化是危险的，相关多元化也必须遵循基本原则，比如，部分供应链和管理后台可以共享，但品牌必须独立，经营团队必须独立。

2021年，全球疫情二轮爆发，全世界的企业，日子都不好过，中国传统茶企的日子也很艰难。希望各茶企能谨记“六大”变化，解析茶行业发展现状及未来趋势，抒写传统茶文化新篇章，开创茶产业新未来........

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