深网喜茶全面降价做不了茶饮界“爱马仕”,就转型“麦当劳”

来源：视觉中国

作者丨张睿

编辑 | 康晓

出品｜深网·腾讯新闻小满工作室

30元以上及15元以下单价的茶饮赛道竞争格局已定，15至25元这一价格带的茶饮市场成为玩家们的必争之地。喜茶本想靠子品牌喜小茶攻入下沉市场，但收效甚微，这就成了主品牌喜茶逆势降价的前奏。

自2月24日宣布“不再推出29元以上的饮品类新品，且承诺现有产品在今年内绝不涨价”后，喜茶门店更忙了，一些门店甚至出现“爆单”现象。

作者近日走访位于朝阳大悦城及西红门荟聚中心的两家喜茶店发现，店内和外面都聚集了不少正在等待取茶的顾客。“现在下单，前面还有200个单号在排队，因为门店等待的顾客太多了，门店已经暂停了线上接单”，荟聚中心喜茶店的工作人员对作者表示。

左图为喜茶朝阳大悦城门店；右图为门店里面正在排队等待喜茶的顾客

不仅线下门店门庭若市，作者在喜茶GO小程序下单时也被告知，“制茶繁忙，线上仅可选购鲜食、冰淇凌、瓶装饮料等商品。”

“喜茶GO小程序下单受限不排除有营销的成分，但自从2022年年初逆势降价后，喜茶确实抢了同价位新茶饮品牌的部分用户”，茶饮创业者张华（化名）向《深网》表示。

2022年开年，就在星巴克、茶颜悦色等品牌宣布涨价的同时，喜茶、奈雪的茶等“高端”茶饮品牌纷纷逆势降价。

据作者观察，喜茶降价品类包含纯茶、乳茶、果茶，降幅在3元-7元之间。其中，纯茶类产品降价后最便宜，例如纯绿妍茶后从13元降到9元；乳茶品类中的纯牛乳茶从22元降到15元；水果茶中的纯莓莓也从此前的32元降至25元；而芝士系列的芝芝莓莓则从32元降到29元。

调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

喜茶降价，某种程度上是因为其成本控制能力提升。对于降价，喜茶官方回复《深网》称，“这得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面的积累，得以在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。”

但另一方面，随着一二线城市用户增长见顶，及疫情对用户消费习惯的改变，主攻一二线城市的高端茶饮品牌不得不考虑通过下沉或降价抢占更多的用户，以提高门店坪效及自身盈利能力。

从“爱马仕”到“麦当劳”

喜茶的故事开始于2012年。

2012年，年仅21岁聂云宸拿着卖手机赚到的20万元在广东江门市九中街开了一家奶茶店，取名皇茶ROYALTEA（2016年更名为“喜茶”）。一个在圈内广为流传的故事是，刚刚创业的聂云宸一块钱分两半花，一人包揽了店面装修、菜单设计、产品调制等所有工作。

“第一杯芝士茶在2011年12月就调制出来，那时候还没有开店，我在家里研究产品。最初尝试过奶盖茶，感觉很不错。当时行业中的奶盖多数用粉末打成，这是行业绕不过去的事情。站在消费者的立场来看，这必然是不好的，需要寻找新的突破点”，聂云宸在接受媒体采访时如此阐述他选择开办奶茶店的初衷。

新鲜芝士、鲜奶，再加上茶叶现泡茶底，聂云宸研发的芝士奶盖茶很快在江门卖出了口碑。因为坚持只用鲜奶和鲜果制作茶饮，喜茶芝士奶盖鲜果茶等系列单杯定价一度超过30多元，成为奶茶界“爱马仕”。

不过高价并没有妨碍用户“花几个小时排队买喜茶”。一些新开门店由于太过火爆，甚至出现“黄牛”加价代购喜茶的现象。

在外界看来，突破奶茶价格天花板的喜茶一直都顺风顺水。2016年8月，喜茶获得IDG资本及今日投资超亿元投资，插上资本翅膀的喜茶开启狂奔模式。

不过，在聂云宸看来，自己创业初期的经历不堪回首。“我遇到很多自己不擅长处理的问题，它们甚至超越我的认知，例如被供应商换货、别人打着喜茶创始人的名号在外面收培训费和加盟费等。”

创业前期的小Bug并没有阻止喜茶快速扩张的步伐。2016年喜茶的门店数量为50多家，2019年，这个数字就攀升至390家，翻了7倍多，一度成为高端现制茶饮的头部。

曾有投资人对《深网》透露，“30元以上及15元以下的茶饮赛道竞争格局在2019年底基本定型。30元以上的高端茶饮赛道中，喜茶是头部；而蜜雪冰城则成为15元以下茶饮市场的老大。未来 15-25元这一价格带的茶饮市场将成为这一赛道选手的必争之地，因为这个价格区间还有跑出头部的可能”。

30元以上及15元以下市场格局定型，意味着这两个价格区间的选手进入存量竞争阶段，喜茶要想保持高速增长，就必须向15-25元的茶饮市场进击。

对于2019年之后喜茶的规划，聂云宸曾在接受采访时表示，消费类行业只有两种壁垒，要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊；要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，又或是那些奢侈品牌。

从喜茶2020年以来的发展路径看，其显然放弃了做新茶饮赛道“奢侈品牌”的打算，转而做类似“麦当劳”这种有品牌壁垒的物种。

有喜茶内部人士向《深网》透露，“喜茶未来进攻的重点是 15-25元市场，触达更多消费人群”。

打破网红店的生命周期

触达更多消费人群，做新茶饮赛道的“麦当劳”，首先要打破网红店的生命周期。

“消费品都是有迭代周期的，因为消费者的口味在变，市场环境在变，最后留下来的还是一些亘古不变品类和品牌，这些品牌最后都在坚持极致性价比，争取做到刚需、高频”，上述投资人对《深网》解释。

茶饮创业者张华对此深有体会。“把时间拉长，网红品牌的生命周期都不长。七分甜做杨枝甘露做得好，一些同行就冲去做杨枝甘露，看到鹿角巷做黑糖珍珠撞奶做得好，又立马转去做黑糖珍珠撞奶，现在看喜茶出了爆品，就争相复制，连研发都省了”。

喜茶要想像可口可乐、星巴克、麦当劳一样，建立自身的品牌壁垒，当务之急是触达更多的人群，并让这些人群成为回头客。而喜茶2018年推出的“喜茶GO”门店和小程序则成为喜茶触达更多用户的抓手之一。

喜茶门店分为三类，主力店、主打外卖的喜茶GO门店、包括黑金、Lab、粉红等在内的主题店。除主力店外，喜茶GO门店增长迅速。有数据显示，在喜茶2020年增加的300多家门店中，约30%的门店是喜茶GO门店。

喜茶GO门店一般开在写字楼或社区，面积较小，店内设有自提柜，用户线上点单，现场自提。与标准店相比，喜茶GO门店人工、租金成本更低。更重要的是，喜茶GO店能帮主力店和主题店辐射更广的人群。

由于喜茶的门店主要分布在一二线城市，要做到高频、刚需，触达更多人群，喜茶必须要下探到低线市场。在这个背景下，喜小茶应运而生。2020年4月，喜茶推出中低端价位品牌“喜小茶”，主攻价格在10-15元区间的低线城市市场。

图为喜茶城市分布情况，来源：窄门餐眼

喜小茶主打“鲜奶制造，实惠多料”，销售品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶等，产品定位在8-16元价格区间，价格上基本与茶颜悦色、一点点、益禾堂、CoCo等品牌持平。

不过，从开店速度看，喜小茶显然没有完成喜茶要拿下低线城市的梦想。据窄门餐眼数据显示，截至目前，喜小茶门店共有28家，主要集中广州、深圳、东莞、佛山等城市，还没有走出广东省。

有创业者推测：“此次喜茶逆势降价或许也与喜小茶‘出师不利’有关，主品牌直接降价更有效”。

无论是想触达更多的用户，还是打入下沉市场，极致性价比都是关键。“走极致性价比的路子，从网红店模式过渡到平价店模式，把产品的单价压下来，成为消费者眼中的一个必备品”，上述投资人表示。

“一个轮子”覆盖上下游

要将喜茶产品单价压下来，首先要拆解喜茶产品的成本构成。

新茶饮行业的成本主要分为三大块，原材料成本，员工成本，租金。由于喜茶从未公布这三部分成本的占比，我们以已经上市的奈雪的茶做个对比。

2018年至2020年，奈雪的茶原料成本占比分别为35.3%、36.6%、37.9%；人工成本占比分别为31.3%、30%、30.1%；使用权资产折旧占比分别为11.1%、10.5%、11.5%。

也就是说，在成本构成中，原材料和人工成本占了大头。由于新茶饮也是服务行业，通过压缩员工工资来降低人工成本会造成人员流失，所以喜茶等新茶饮公司只能在原材料和供应链上下功夫。

聂云宸对此早有预判。“消费类行业要成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模”。

在供应链体系方面，喜茶对《深网》表示：“公司不仅具备规模化采购实力，还深入上游，通过自建、共建基地等多种方式，深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节，既保障了原材料的持续、稳定供应，也优化了采购成本。”

除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资，建设后端供应链。例如，喜茶2021年10月投资的野生植物YePlant就是燕麦奶供应商。

喜茶对供应链体系的管理能否成为其降低成本的利器，眼下还难以得出结论。但可以肯定的是，在没有外部资本输血的情况下，喜茶必将会放缓拓店的步伐，迈入门店精细化运营的时代。

不过，有接近喜茶的行业人士对《深网》解释，“喜茶目前保持盈利状态，本身拥有自我造血能力，所以才有了下调价格的底气”。

慢下来的喜茶

对于自身的盈利情况，喜茶不予置评。可以肯定的是，喜茶已经调整了拓店的速度，从之前的快速扩张进入精细化运营阶段。

从2017年至2021年喜茶门店的增速可以看出，2021年是喜茶发展历程中的一个拐点。自2020年下半年开始，喜茶进入拓店的“慢车道”。

据窄门餐眼数据显示，2019年至2021年，喜茶的门店数量分别为390家、695家、886家，同比增速分别为139%、78%、27.5%。

直营餐饮企业发展有个规律，拓店越快，单店坪效就会下跌，每家店能贡献现金流就越少，甚至出现亏损。打个比方，100家店时，每家店每个月可以贡献几万的盈利，但当门店达到1000家时，每家店每月就可能带来几万的亏损。

“在新消费投资热时，创业者可以为了规模快速扩张，但在资本寒冬时，没有资本输血的公司就要考虑自身造血和盈利问题”，上市投资人对《深网》解释。

这一规律对于喜茶来说也不例外。喜茶最后一次公布融资的消息在2021年7月。彼时，喜茶宣布完成5亿美元的D轮融资。此后，喜茶再没传出融资的消息。

而从2021年7月开始，喜茶明显放慢了拓店的速度。据窄门餐眼数据显示，2021年7月开始，喜茶门店的单月增长明显下滑。以9月为例，2020年9月，喜茶一个月门店增长数量为60家，但2021年9月，当月的门店增长数仅为16家。

下滑的不仅有拓店速度，还有店均收入和坪效。据久谦咨询数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与去年2020年同期相比，下滑了35%、32%。

当店均收入下滑，完善供应链管理、精细化运营门店至关重要。不过，在部分已经离职的喜茶员工看来，喜茶解决问题的第一步是降本增效和裁员。

曾有喜茶员工匿名在脉脉透露：“喜茶2021年年底已启动裁员，2022年裁员还在继续”。

对于裁员消息，喜茶回复《深网》：相关传闻皆为不实信息，人员调整是基于年终考核的正常人员调整和优化。

但这也从侧面反应出喜茶在组织管理方面还存在问题。“组织能力的最后一公里是管理能力。当你的组织半径与门店体系不够匹配时，会出现发展失衡的状态，本该溢出的那部分规模价值或许会流失”，复星全球合伙人丛永罡曾如此论述餐饮企业开店速度与其组织能力的关系。

接近喜茶管理层的行业人士对《深网》解释，“由于餐饮服务比较辛苦，且员工多以95后甚至是00后为主，门店管理本来就是一门艺术，员工流动和抱怨也都是正常现象”。

争议之外的事实是，曾经快速扩张的喜茶已经“慢下来”了，经历了一波内部优化的喜茶正在努力寻找组织力和规模扩张的平衡点。

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