垂直茶叶电商谁是风口上起飞的那头“猪”

2016年2月，小米品牌创始人雷军二度投资茶叶电商醉品·茶帮通，在茶界掀起轩然大波，让从业者更加坚定了茶业就是农业互联网+这个风口上的那头猪。

众所周知，茶叶在中国有着悠久的历史，是重要的农产品之一。随着互联网的迅速发展，茶叶也开始“触网”，许多传统茶企纷纷调整渠道布局，进军互联网电商，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)了解，目前全国茶叶电子商务开网店是12万家左右。

《2015茶叶电商微报告》监测数据显示，2015年仅阿里零售平台共售出88亿元茶叶，较2013年增长超过一倍。2015年“双十一”较2014年同期茶叶受关注度大幅提升，总浏览量约2522万人，同比增加92.94%。

“准独角兽企业“的经营之道

茶叶电商虽存在诸多问题，但不乏行业领军企业。据中国三农电商网监测显示，目前茶叶电商主要有以下几大模式：1)垂直电商平台，提供单一茶叶品类或多品类茶叶商品销售，典型的有买买茶、大茶网、醉品商城、中国普洱茶网、买茶网、好茶网等;2)综合性茶叶电商门户，如中国茶网、茶搜网、第一茶叶网等;3)入驻第三方电商平台，如艺福堂、天福茗茶、八马等;4)微商城，如茶人岭、茶马世家、茶缘阁以及大茶网等试水微商业务的垂直茶叶电商。

【案例一】醉品商城：11个月两次受雷军青睐

醉品商城成立于2010年5月，运用B+B2C+O2O的商业模型，是茶叶茶具产销一体化平台，旗下包括茶帮通、醉品朴茶三个主要平台，茶帮通两次获得雷军投资。目前有八马、理想、徽六、谢裕大茶叶等60多家茶叶品牌入驻。

(1)直供直销降低中间流通成本

醉品商城采用直供直销模式，将作为产业基石的供应链资源体系进行了共享，包括6大核心原生基地，1300多家茶叶合作社联盟、8615户合作茶农，1000多种茶叶周边，11000多种茶叶。通过与茶叶专业合作社合作，茶产品进入醉品商城，减少4大中间流转环节，消费者通过醉品商城购买，相比传统渠道购买，可省去5-7成的价格。

(2)打造O2O闭环

醉品商城、茶帮通、醉品朴茶三个主要平台独立存在又相互依托，共同组成茶产业第一条从源头到平台到线下门店至消费者体验的全产业生态链，实现O2O闭环。

(3)层层把关规范产业链

定位茶产业的全产业链服务平台，醉品商城没有生产团队，实现溯源、建立原产仓、自有平台检测机制及供应链淘汰机制等一系列规范产业链的制度，对产业链上所有的环节进行有效的环环控制，层层把关，保证其供货产品的安全。

【案例二】大茶网：互联网+茶叶坚持两条腿走路

大茶控股成立于2013年11月，创始人为刘健，旗下包括垂直电商平台大茶网、微商城大茶优选、流通平台大农优选、专业媒体大茶视界。(详见专题：《大茶网：专注“互联网+农业”茶叶电商如何玩转O2O》)

大茶网是湖南省茶业重要电商平台，运营两年多来，已基本形成一套“优质茶叶基地+茶叶多元化深加工+线上渠道+线下社区体验店”的新型O2O商业生态体系，实现线上茶叶交易总金额11.7亿余元，成为全国涉茶类垂直电商第一平台。

所以大茶网从上线之初就坚持线上线下“两条腿走路”，这样前瞻性的布局，其实也是大茶网成功的要素之一。

(1)找准定位PC端+移动端

对于茶叶电商来说，对产品质量的把控以及产品定位的精准是成功与否的重要因素。事实上很多茶叶电商低价跑量，没有精准的消费群体，逃不开定价混乱的死循环。

大茶网突破传统茶叶电商的模式，坚持两条腿走路，开创PC端+移动端的渠道模式。大茶网是整个平台的PC端渠道，强调的是批发性商城，主要针对企事业单位及小企业主的大型采购;大茶优选定位移动端渠道，针对时间紧缺或喜欢方便快捷生活方式的消费者。

大茶网产品定位坚持切合实际消费，主打大众消费市场，90%的产品集中在100元-300元之间，且产品多选择性价比高的。

(2)新型电商O2O模式

用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。用户还可以在网店看好商品，直接去距离自己最近的线下体验店购买产品，享受线上、线下一个价格。

(注：图为大茶网线下体验店分布图)

此外，在全国设立线下体验店，消费者不仅可以就近体验、享受最优惠的价格，还可以拥有最快的物流配送。除网店不断发展外，线下体验店也在不停地扩张。截至目前，大茶网全国体验店已有200多家开业，布局了900多家，2年内突破2000家，遍布湖南、江苏、广东、江西、山东、重庆、河北、河南、天津、黑龙江、内蒙古等十几个省市。

(3)“仓库+体验店”的仓储系统

大茶网着力建设全球仓储物流中心，目的在于对各大城市，进行资源整合，通过市场开拓、城市管理，完善即时配送等，有效的缩短运输距离，进而从根本上缩短了发货和运输时间，提高了运输效率。突破了电商物流“最后一公里”的瓶颈，还有利于帮助消费者解决售后问题。

(4)新型微商平台零门槛创业

移动商城大茶优选定位“互联网+移动零售消费终端”，聚焦全球农副产品，以优质国产农副产品为主进口农产品为辅，主要针对普通消费者，上线不到1个多月用户超过百万。

以农副产品为契机，精选来自“一带一路”沿线53个国家、94个城市的优质产品。从农产品入手，通过数据共享、商机共享等模式，打通“一带一路”区域壁垒，帮助一大批沿线创业者，推动“一带一路”发展。

主打“大众创业，万众创新”模式，零门槛创业，只要在大茶优选购买或累计购买288元的产品，就自动成为大茶优选的创业者，随后只要分享形成实际销售，就能获得自己的创业基金。

(5)把控质量 无条件退货

通过对客户消费群体的分析，严抓产品质量，打破消费者对电商平台信任难的问题。大茶网独有的质量体系监测，对进入平台的产品进行筛选，同时对平台所销售产品的质量进行保证。如果消费者对产品质量有疑问，可以无条件退换货。

(6)抱团合力 全面放开渠道

中国茶叶的消费早已供大于求，大量的茶叶卖不出去，许多茶企缺少渠道，缺少消费者。他们想开发电商渠道，不知道找谁，他们想拥抱互联网，自身开发的成本过高。为解决这类茶企的困境，大茶网正式上线大农优，全面放开渠道，并且免费。

大农优选APP采用生产商+平台+消费者、传统批发商+平台+消费者、农民(或个体户)+平台+消费者等多渠道全线疏通的模式，同时充分利用好线上线下资源，实现农产品真正的无障碍流通，成为“互联网+农业全品类大数据”平台。

【案例三】艺福堂：用互联网思维量身定制茶叶

2006年3月，艺福堂旗下电子商务店铺“东艺茶业”诞生于淘宝，标志艺福堂模式的萌芽。2008年，艺福堂品牌正式创立，形成茶农-茶企-消费者的新模式。经过6年的发展，艺福堂现已发展成为互联网茶叶领导品牌。2014年“双11”艺福堂率先破千万，成为天猫茶叶类目销量冠军。

(1)避开与茶叶企竞争，只做大众茶

在产品上，艺福堂做50克、100克、250克的小包装茶，不做礼盒茶，这样就与传统茶企避开竞争，而且明确只做大众茶。

(2)互联网思维，量身定制茶叶

利用互联网的大数据，为客户“量身定制茶叶”。目前，艺福堂有410万会员，艺福堂选取1000位VIP，根据个人的喝茶习惯，定制茶叶。每月3号，将茶叶快递给客户，1年后，客户觉得满意则付钱，不满意则免费。

(3)品尝3泡，零风险买茶

推出“零风险买茶”，消费者收到茶叶后，可以品尝3泡，对比超市、茶庄的茶叶，再决定是否购买。如果要退货，快递费由艺福堂承担。

【案例四】茶人岭：利用微商“弯道超车”

从“农村包围城市”的曲线策略，到打造“性价比最高”产品，再到提出“回归茶叶本质”的呼吁，茶人岭用短短三年时间，实现了从零到年销售4000万元的飞跃，牢牢在茶叶电商市场上占据了一席之地。

在茶人岭上线的3年时间里做到了广告上“零投入”，年销售额却已经超过4000万元，细细看来，其成功并非无章可循。

(1) “农村包围城市”的渠道开花

茶人岭采取“农村包围城市”的策略，在全网范围铺设销售渠道，并在前期避让竞争已趋白热化的天猫平台，选择当时刚从3C专卖转入多类目经营的京东商城和限时特卖的唯品会，并在资源上获得了平台的大力支持。随后在唯品会、京东、亚马逊、顺丰优选平台都开设官方旗舰店，获得良好的市场口碑。不断创新：

1)在营销上，每上一个平台的初期，都会对初选产品进行一轮促销测试，找到适合该平台销售的拳头产品，并以此定制出适合该平台的营销策略;2)在产品方面，推出的老树普洱，一经面世便广受欢迎，成为线上茶叶类目的明星产品;3)在渠道方面，紧跟趋势开通口袋通等移动端平台，实现PC+移动端双线并行，再次壮大渠道矩阵资源;4)而在包装方面，茶人岭在产品中向定向客户附送带有品牌LOGO的定制茶杯，而便于用户开盒的新包装也研发成功。

(2)签约茶园，做好品控

茶人岭通过在福建安溪、杭州西湖、云南勐海等地的签约茶园，通过严格的品控体系保证茶叶的稳定品质，并且在供应和价格上不会因季节、供货及市场等因素而受到影响。

经验一：好产品是核心竞争力：关注茶叶品质，坚信同等品质价格更优惠、同等价格品质更优良、同质同价包装更精美。茶人岭坚持茶叶原产地进货，在福建安溪、杭州西湖、云南勐海等茶叶原产地均有签约茶园，严格甄选制茶工厂，以传统制茶工艺集合现代化控制，保证茶叶的优良品质。

经验二：多平台布局齐头并进：经历多年沉淀和发展，茶人岭已经做到多个平台茶类类目NO.1。在平台上的选择，茶人岭尽量避开淘宝系这一类茶叶已经是红海市场的平台，重点选择一些处于上升期的平台作为发力点，茶人岭在唯品会、京东、顺丰优选、中粮网等平台均深耕细作，均取得了理想的成绩。另外，茶人岭还帮助其它小众群体开起微店，其官方平台更是开放了语音查询的功能，用户只需“按住说话”就可以查询相关信息。作为一家专注电子商务的茶叶品牌，尽管在多个电商平台进行销售，并且建了自己的官网，但茶人岭的官网却更侧重于消费者互动，不进行销售。

经验三：品牌调性是关键：不论是在茶人岭各大电商平台的企业店铺，还是在茶人岭企业办公室的产品展示厅，都可以感受到茶人岭与众不同的品牌文化。从早期的单纯茶叶销售，到后面引入茶具;从简单的生活饮茶，到引入东方茶禅哲学，消费者们可以深刻感受到茶人岭品牌文化的建设发展过程。

经验四：差异化创新竞争是核心：茶叶茶具属于大众消费品，消费者买不买账，很大程度上受产品的差异化影响。关于产品差异化和创新，茶人岭采取茶叶和茶具组装组合销售，不会出现两套完全一样的产品，有效避开价格竞争。同时，茶人岭也进行移动端的业务推进，将更好地整合平台资源、产品资源、用户资源，让更多的消费者能够买到茶人岭的好产品。

庞大的市场与凸显的问题

据网络公开数据显示这两年我国饮茶的消费者有4.68亿人，占总人口数的36%，但茶叶电商的交易规模却只占整体茶叶市场的10%左右，存在巨大的潜在市场。

另一方面，由于茶叶电商用户结构、同质化竞争等问题，导致多数茶叶电商难以盈利。茶叶电商的通病主要表现为以下六大方面：

第一，用户结构错位。中国电商的主流消费群体集中于18-35岁之间的年轻人，这类群体对茶叶的需求不高，没有养成线上购茶的需求，而茶叶的中高端消费群体年龄在35岁以上，该群体网购渗透率不高，更习惯于线下购茶。

第二，品牌意识薄弱。中国茶叶市场仍然是“有品种，无品牌”的状态，无论是线上还是线下，茶行业始终缺乏知名品牌，消费者只了解安溪铁观音、西湖龙井等茶叶品类，而不知道具体的茶叶品牌，垂直类平台由于缺少品牌吸引力，用户粘性低。

第三，用户体验不佳。茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。大多数茶叶商城仅仅是文字和图片截介绍，基本不能打动消费者，顾客习惯于通过线上产品介绍了解基本情况，再去线下实体店品饮体验后购买，线上的消费转化率低。

第四，同质化竞争严重。目前，西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额，茶叶销售同质化竞争较为严重，这也导致了茶叶渠道商难以在短期内寻找到核心优势。

第五，产品定位被拉低。“价廉”是线上茶叶销售的重要优势，目前茶叶电商收到单次消费的茶叶价大约在75元左右，甚至更低，属于中低端产品。相比之下，线下门店的这一数字则高达300-500元之间。由于电商平台上的茶叶品质鱼龙混杂，质量参差不齐，消费者既爱又恨。

第六，物流配送受限。茶叶对冷链物流配送要求非常高，湿度、温度都要做到接近精准的控制，但目前茶叶电商普遍依赖于第三方快递服务企业，很少有自建物流，导致茶叶配送质量与服务问题突显。

第七，茶叶食品安全问题。据不完全统计2015年以来，已有多家茶企因食品安全问题遭到曝光，行业产生信任危机，主要为农药残留问题。例如：福建知福生态农业发展有限公司的“知福”茶叶有16批次产品被通报下架;杭州忆江南茶业有限公司生产的“忆江南”茶叶被北京市食药监两次点名两次。“互联网+茶叶”不但是把茶叶搬到网上售卖，对于茶叶的品质也要进行严格监控，不要让互联网成为劣质茶叶的倾销渠道。

“互联网+茶叶”的机遇与腾飞

2016年1月27日，《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》即2016年中央“一号文件”发布，这是中央“一号文件”连续13年聚焦“三农”，“互联网+”现代农业成为其中的亮点。阿里、京东、苏宁等电商大佬纷纷布局农村市场，农业互联网项目则在短期内呈现爆发式的增长，链农、田田圈、甲骨文、阿里满天星计划等比比皆是。

而茶叶是电商的农业产品，与其他农产品相比，茶叶具有天然的优势。无论是其丰富的产品种类、易储存、运输方便，还是悠久的文化历史，都将最有可能在农业互联网+里形成突破。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，综合电商平台占茶叶电商近90%的市场，垂直的茶叶电商仅占10%左右的份额，未来垂直茶叶电商的发展潜力巨大。而例如大茶网、茶人岭等茶叶电商，开创了新型的O2O、微商等茶叶销售模式，在未来的茶叶电商市场将有突破性的发展。

国内首部“互联网+农业”巨著《农业互联网》正在编写。该书全面解析农业互联网现状、问题、挑战、传统农业如何转型升级等，十大模式、逾30个“互联网+农业”案例重磅呈现。现面向涉及农业产业链企业展开案例征集、招商合作，团购征订，联系：莫老师，0571-，邮箱b2c@netsun.com

作者为中国电子商务研究中心分析师姚建芳