30块一杯，喜茶为什么这么贵
以前总喝3、4块一瓶饮料的我们，应该没想到有一天自己会为买一杯30块的奶茶排队。
喜茶有多火呢？
疫情之前，在北京三里屯逛街，如果你想喝一杯喜茶，由于人太多，线上点单是没用的，必须得现场排队，这样你才有可能在两小时之后喝上第一口。甚至有黄牛靠代买喜茶，月收入轻松过万[1]。
排队这么夸张的喜茶并不便宜。早期市场上的珍珠奶茶普遍在6、7元左右的时候，喜茶就显得“格格不入”，一杯奶茶的价格在12元以上[2]。
等其他奶茶普遍涨价到十几块，喜茶却敢以近两倍的价格出现在市场上。
即使定价如此“高冷”，在喜茶营业情况较好的门店，一天可卖出3000到4000杯茶饮甚至更多，这一数字远高于任何同行[3]。
很多人都不能理解的问题是，“同样是奶茶，喜茶为什么这么贵”？
茶底，喜茶的“独门秘方”
喜茶之所以贵，首先肯定和它使用的原料有关系。
最早的奶茶店常常开在学校门口，只要3、4块一杯。老板从各个盛着不同粉末的桶里，舀出几勺茶粉和奶精，再倒入矿泉水搅拌，一杯奶茶就完成了。
这种使用廉价原材料勾兑的方式，被称为奶茶的“粉末时代”[4]。然而在大家都是用粉末冲奶茶的时候，喜茶就已经用上了鲜茶鲜奶。
鲜茶是用茶叶冲泡的，而茶叶和茶粉在价格上有很大的悬殊。
以锡兰红茶为例，100克品质良好的锡兰红茶茶叶，价格通常在100元以上。而5倍质量的锡兰红茶茶粉，价格还不到茶叶的三分之一。
当地时间2016年02月08日，斯里兰卡（旧称“锡兰”），努沃勒埃利耶的高山茶园。努沃勒埃利耶茶是锡兰红茶的主要品种之一 更重要的是，茶叶冲泡比较费时，对水温水量的要求也比较严格。时间短了太淡，水温不够茶叶泡不开，水加少了会涩。
茶粉的效率则高得多，100克茶粉能在5、6分钟内冲泡出一大桶非常浓郁的茶底。
后来一度很流行的袋泡茶，虽然看起来比茶粉高级，但成本也并不高。
奶茶进化到现在，很多“新式茶饮”已经和喜茶一样，使用正片茶叶来萃取。这意味着大多数奶茶都对自己的茶底进行了“升级”。
采茶工人正在采摘黄茶，手工采茶能保持芽叶完整、新鲜，但成本较高但为什么喜茶还是更贵呢？
一般奶茶店使用的茶底，无非是红茶、绿茶、乌龙茶等市面常见的茶叶品种。喜茶则在走“原创路线”。
比如“金凤茶王”这种市场上并不存在的茶叶，其实是由台湾南投的几款茶叶拼配而成的[5]。
拼配也不是单纯把两种茶叶混合在一起冲泡这么简单，这个过程需要和茶叶供应商相互配合，不断磨合试验，以确定茶叶烘焙程度、拼配比例等。
喜茶门店陈列的茶品 / @喜茶这个看起来像实验一样的操作，让喜茶在第一步，就与其他同类品牌在价格上拉开了差距。
但喜茶在研发上并不完全依赖供应商，也做了很多“自主实验”。
比如在贵州，喜茶拥有自己的茶园[6]。花5年以上改良茶树种植土壤，与大学、研究机构一起合作培育新茶树品种也是研发的日常[7]。
全国喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶，全部来自喜茶在贵州的自有茶园 / @喜茶喜茶产品的“内部竞争”也相当激烈。在每年研发的100多款产品中，为了保证好评率，只有不到10款能“出道”[2]。
即使淘汰率如此之高，但如果将喜茶和别的茶饮品牌对比，你会发现喜茶的上新率遥遥领先。仅在2018年，喜茶就推出48款新品，这个数量大约是一般茶饮的12倍。
除了这些新品，常规性饮品的口味看起来“发挥稳定”，其实是不断调整配方的结果。喜茶把网络评论作为“指南”，在三年间调整了四十多次配方[8]。
这可能就是喜茶贵的原因。因为你喝到的，永远是最新颖的口味，和别人无法复制的“独门秘方”。
果茶，远比你想象的贵
奶茶店饮品的另一大类，就是果茶。
早期的果茶其实只能叫水果味的茶，其中要么加入的是水果味粉末，要么利用果酱充当果肉，真正用新鲜水果的寥寥无几。
很多人对果茶“廉价”的印象也是由此而来的。
调查显示，喜茶中果茶品类的成本更高，在10元左右，大约是非果茶的2倍[9]。
果茶贵，首先是贵在“NFC鲜榨果汁”这种原料上。
多肉杨梅 / @喜茶NFC果汁（Not From Concentrate），中文称为“非浓缩还原汁”，是将新鲜水果榨出的果汁，经瞬间杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味，几乎是可以喝的水果[10]。
不像市面上其他普通的浓缩还原果汁，有大量添加剂，NFC果汁的配料表非常纯粹，只有原汁和果肉，因此价格要贵得多。
除了果汁外，喜茶使用的新鲜水果，确实也是一种奢侈。
喜茶茶杯中的鲜果清晰可见 受气候条件和种植环境等因素的影响，水果有着非常强的季节性。
比如每年10月到第二年4月，是中国桃市的空缺期。这个时期以桃子为原料的茶饮就显得比较尴尬[11]。
如果用在冷库储存的反季水果，难免会让饮品口感产生变化，而下架则可能带来损失。
2019年6月5日，浙江金华“白桃之乡”的桃子种植户们都忙的不亦乐乎。当国内不是白桃旺季，喜茶选择了从南半球进口 对此，喜茶的策略是，中国没有桃，就上国外找。
澳大利亚是距离中国最近的南半球农作物供应国，农产品经过10小时的飞行，就能以新鲜的状态到达中国[11]。
2013年11月22日，澳大利亚，霍巴特附近的一所生态采摘园，喜茶选择澳大利亚水果来保证四季都有鲜果供应 利用南北半球的季节反转特征，喜茶会在这个时期将原有的桃品种换成澳洲白桃，以保证饮品口味的稳定性[12]。
消费者对这一变化可能并没有明显的洞察，但一杯简单的茶饮，其实汇聚了全球的优质原材料。
其次，新鲜水果是相当“脆弱”的一种原料。
由于新鲜水果对储存条件的要求很高，很多奶茶店为了让消费者吃到真材实料的果肉，倾向于用保质期更长的水果罐头代替新鲜水果。
菠萝罐头生产线。很多奶茶里的水果都是罐头水果新鲜水果不仅贵在本身的价值，还贵在处理新鲜水果的人工。
菠萝要去皮，芒果得去核，吃葡萄不但要吐葡萄皮，还要吐葡萄籽。
喜茶员工正在给葡萄去籽 / 喜茶官方喜茶为了满足这样的需求，干脆采用最原始的方式，人工剥皮去籽[13]。这个很多饮品店不敢想的费时费力的操作，也成为喜茶贵的底气。
场地和人工：铁打的成本
衡量一个城市发不发达，除了看它是几线，还要看它有多少家喜茶。
截至2020年3月，喜茶在全国共有460家门店，其中一半以上分布在一线城市[9]。仅北上广三个城市的喜茶门店数量就占了总数的三分之一以上。
城市中的奶茶店选址相当讲究，一个硬性条件就是客流量要大，比如广场、商场，这样才能争取尽可能高的利润[14]。
我们经常能在各大商场的一楼，看到非常显眼的喜茶门店。据统计，喜茶90%的门店都选址在购物中心内[15]，且均为直营店[16]。
2019年8月29日，武汉天地，喜茶热卖店第一家喜茶登陆上海来福士广场时，上午十点下单，下午五点都不一定能喝到[17]。
在全国范围内，在北京三里屯、深圳万象城、广州天河路等核心商圈都有喜茶的身影。有些门店甚至直接开在奢侈品旁边。
喜茶不是一开始就这么大胆。在珠三角的大小城市疯狂扩张了好几波以后，长江以北仍是“喜茶荒漠”。直到2017年，喜茶才进入上海和北京[16]。
上海部分喜茶门店 / 喜茶官方这种迟疑不是没有道理。越是在一线城市，越是繁华的地段，意味着场地租金越贵。
一家面积在100平方米以上的一线城市大店，喜茶的场地成本占总成本的近30%，这远不是一般的街边奶茶店能比的。
在装修方面，喜茶门店在一线城市的大店通常要投入120万元。如果要体现主题上的差异化并兼顾个性化设计，那么这个成本还要上升[9]。
喜茶占大头的成本，实际上来源于人工成本。上面提到的“手剥葡萄”，就是原材料处理阶段对于人力的需求。
喜茶整个吧台的员工数量，通常不少于6到10个。这么多人并不是各做各的订单，而是需要分工协作，共同完成一杯奶茶[5]。
当你点了一杯奶盖茶，会有人专门往杯子上贴标签，有人倒茶，再把茶递给下一个人加糖，随后到达加冰环节，等下一个人倒好奶盖后，最后一个人负责把杯盖封好并进行包装[18]。
一线城市的大型门店，每个店员的工资按4500元（常规工资6000元的四分之三）计算，每月人力成本在27万左右，占每月固定总成本的近60%，是场地费的两倍。
这个成本在即使在新一线和二线城市，也在每月20万元以上[9]。
考虑到场地费和人工成本这两大“巨头”，喜茶要想获得比较理想的利润，必须把价格维持在一个高水准上。
喜茶员工分工明确 / 喜茶官方根据《2019年新式茶饮报告》，年销售收入千万元量级的成熟茶饮店的净利率大概在11%。由此来看，喜茶确实不是我们想象的“暴利”[19]。
因为从一开始，喜茶走的就不是性价比路线，而是精品高端化路线。
你不但能够喝到独一无二的茶底、新鲜的水果、对每一项配料进行自主定制，对口味不满意还可以重做。
贵，确实是大多数消费者对喜茶的认知。但用户调查也表明，口味和口感，而不是价格，已经成为人们决定喝喜茶的重要原因[20]。
这可能也能解释，为什么上个月喜茶涨价后，可以当作什么事也没发生一样。因为，贵，喜茶有贵的底气。
本文发于浪潮工作室（ ID：WelleStudio163），原文标题：《30块一杯，喜茶为什么这么贵》作者 杨书怡。
参考文献：
[1]北京青年报.(2019).北京有黄牛代买喜茶月入过万：一天三四十杯不愁卖不出去.[2]IDG Capital.(2018).IDG资本连盟对话喜茶聂云宸：请回答，你的偶像pick谁？[3]21世纪商业评论.(2018).专访喜茶创始人聂云宸：我每天都很焦虑，要走的路还很远.[4]中商产业研究院.(2018).2019年新式茶饮行业市场前景研究报告.[5]零售老板内参.(2017).喜茶如何从街边小店成为“网红店” 并获得1亿融资？[6]经济观察报.(2018).喜茶瑞幸初露锋芒、香飘飘市值飙升，未来谁将主导中国饮料市场？[7]FBIF食品饮料创新论坛.(2020).喜茶，会步瑞幸的后尘吗？[8]商周杂志.(2019).网红店喜茶 三年就威胁台湾手摇茶.[9]第一财经.(2020).算账｜喜茶到底值不值160亿？[10]孙学义,孙振国.(2014).NFC果汁:产地初加工的果蔬既营养又健康.农产品加工,(05):14-15.[11]国际果蔬报道.(2018).澳大利亚核果类水果开始陆续进入中国市场 反季节性优势明显.[12]喜茶.(2019).反季为何也有桃吸？[13]界面新闻.(2019).【专访】喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的.[14]虎嗅网.(2017).一点点，你凭什么这么火.[15]赢商网.(2018).今年又增100店，喜茶的选址拓店逻辑是什么？[16]券商中国.(2017).喜茶真相：创始人聂云宸原来是这样一个90后.[17]澎湃新闻.(2017).喜茶上海爆红背后：排队7小时神话还在继续，疑似店员变黄牛.[18]知乎.(2018).在喜茶工作是一种什么体验?[19]招商证券.(2019).2019新式茶饮深度报告.[20]腾讯CDC&喜茶.(2020).2019年喜茶用户洞察报告.