如何评价跟喜茶叫板的丧茶？

不知从什么时候开始，丧文化越来越流行。

相较于“梦想要有，万一实现了呢”之类的励志名言，“转角不会遇到爱，只会遇到乞丐”、“今天一天过得不错吧？梦想是不是更远了”、“真正努力过的人，就会明白天赋的重要”……这样绝望特质的毒鸡汤，似乎更能引起年轻群体的共鸣。

所以，当“不排一个多钟头真喝不上”的网红奶茶店走红上海滩时，引起了“丧文化”爱好者情绪反弹，他们丧心病狂的提议众筹在“喜茶”对面开一家作死的“丧茶”，怼它！

粉丝们甚至信誓旦旦的说，要在清明节这天开业。

万万没想到，4月28日，这家传说中的“丧茶”店竟然真的开业了！

网易新闻和饿了么，两家互联网公司不好好搞IT居然开启了丧茶店，真是“丧心病狂”x2！

顺便麻烦你们把广告费打给我，反正待会肯定有人说我这篇是软文~

“上午已售完，下午看心情开业”orz，“丧心病狂”x3！

丧茶神兽卡通形象借鉴了著名“丧文化”IP马男波杰克，只不过“马”变成了“草泥马”，“丧”到升级。

从这件事情上，至少看到2个非常有趣的点：

1. 线下店也可以网络热点了：“喜茶”是红网奶茶店，自带多客户流量，那么很好，我就顺水推舟在你对面开一家群而不同的店，天然就能享受流量优势——必须是“群而不同”，如果一条街上开两家沙县馄饨，彼此产品完全一致，他们之间是零和博弈，争抢客流；而“丧茶”和“喜茶”同品类但不同文化/产品述求，反而能相互滋长，形成话题，吸引更多人流。

2. 新零售时代，实体店需要以完美的五感设计创造极致的终端消费体验：如果仅仅是有“丧茶”名字，看上去没有“丧文化”氛围，那只能算“抖机灵”，根本无法黏住顾客。O2O时代，物质供应极大丰富，实体店的消费体验价值被重新定义与凸显。以“丧茶”概念店为例，做到了极致的体验营销，终端门店不仅仅是一个提供产品的铺子，更多是是精心用五感设计，立体展现“丧文化”氛围。

这个放飞脑洞的项目格外值得我们期待。

【视觉】

黑色简约的门面，足够醒目，完美体现“丧文化”氛围，并保持了高逼格气质

我真诚的建议在丧驼面前摆一个真实的乞讨盆——演戏要演足嘛——每天打赏一定不少

“老板”都坐到店门口要饭，店员也是要死不活的丧气样，无时无刻不在提醒你这是一个很丧的奶茶店——听说，人们在受惊吓的时候，胃酸分泌更多，更有食欲哦

按照VMD（Visual+Marchandising）——通过视觉向顾客展现商品和卖场价值的卖场打造方法体系，在实践中有一个关键点：磁力点，也就是在空间内设置视线关注重点。比如从入口开始连续设置磁力点，将顾客的视线逐步从入口引导到店铺内部深处的位置，提高顾客接触商品的频率、提高店内检索性、或延长停留时间。

【听觉】

美妙的声音能让人产生感动或兴奋的感觉。根据空间具体情况，设计制茶机器的轰鸣声、蒸汽喷涌的爽呲声、落座时合适的环境音乐等，大大提高空间魅力。

声音用的妙，不仅能引导顾客对店铺的形象形成认知、产生情感诱导，甚至能改变顾客对时间快慢的感受。

【味觉】

我的人生就是个乌龙玛奇朵、你不是一无所有你还有病啊乌龙茶、加油你是最胖的红茶拿铁、加班不止加薪无望绿茶……菜单并不是毫无根据地罗列商品，而是以“丧文化”生活方式为轴心，把年轻消费者想法和主张体现产品设计中，例如，或许可以有一款“变态酸”的柠檬茶”作为“丧茶”招牌茶，甚至干脆卖14.14元/杯纯白开水“丧心病狂的白开水也竟然有人买”，彰显品牌独特魅力。

【嗅觉】

奶茶店，会让顾客闻到迎面而来的茶香。嗅觉在人体五感中具有帮助延长记忆的功能。女性顾客敏感细腻，受香气影响购买决策的状况更显著。因此，要想让顾客对店铺形成深刻的印象，需要用一些适合的香气来辅助顾客回想起在店内的场景。香气同时具有提升品牌逼格、让人放松自在地购物、提高购物意愿等作用。

丧茶，唯独不能在嗅觉体验“丧”，还是以传统茶香味、果香味为宜。

【触觉】

a. 产品：细微的触觉感受能创造高级的产品体验。以另一个网红品牌“茶阁里的猫眼石”为例，他们家奶茶上面那一层白白的霜状物不是奶盖，而是茶过滤后产生的绵密泡沫，据说只有真正茶叶泡出的茶汤才能有如此浓郁而细腻的泡沫。

b. 道具：预算合理范围内，可以在杯子材质上做一些小文章，创造别具一格“丧”的触感。以及，送给顾客一些很“丧”心病狂的互动道具，例如“丧文化”贴纸。

c. 光线：也是“触觉”的重要体验载体。同样的产品/环境，随着光照的强弱、照射位置的不同、色温的差异等，会呈现出变化多样的“触觉”效果，带给顾客不同的体验。“丧茶”作为奶茶店，建议和咖啡店、面包房类似，选用明亮、柔和的光照（非堂吃，所以宜明亮），但是可以每隔15分钟，突然出现时长10多秒的明暗跳闪、同时播放滑稽感的恐怖音效，创造一种鬼屋式剧场感。

像“丧茶”这样，靠着网友众筹脑洞形成创意、最后落地实现的网红品牌，也算奇葩。

“丧文化”最后的情感落脚点其实是正面的，体现年轻人看似玩世不恭、却仍然顶着压力拼命生活的态度——另类的表达方式，或者说营销手段，只是品牌为了迎合年轻人、把正面品牌内核包装成负能量的做法而已。

“丧茶”和“喜茶”，其实是一个硬币的不同两面，不同风格的表达方式，装得都是一样浓郁的鸡汤。

好吧，反正体重并不会因为少喝一杯饮料就变轻~

4月28日，让我们干了这杯“丧茶”！~

我是钝感代言人徐慧琳，专业交流账号【徐慧琳】，生活分享账号【徐大徐徐】，全网通用。相关阅读：

【关于丧茶营销你所知道的和你所不知道的都这里了！】

“丧茶”的概念最早来自微博用户“养乐多男孩洸洸”的一条微博，他在微博里面这样写道：“想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比拟年轻女大学生果汁、叫号看缘分、口味分微苦中苦和大苦，店里放满太宰治的人间失格。杯子上的标语“喝完请勿在店内自杀”

虽然说丧茶这个概念是来自这位boy，但是在上海开张的第一家丧茶店却跟这个boy一点关系都没有，因为这是饿了么和网易新闻共同合作的一次快闪活动而已。所以当有媒体联系这位boy的时候，看得出是很无奈的，因为这是提出来的，但是却跟他没关系，放作是你估计也是如此吧！

丧茶概念在清明节前后是很火的，但是真正落地的是在28号这天。是网易新闻联手饿了么在上海普陀区的近铁城市广场新开丧茶实体店，并在饿了么App上接受外卖服务，这个原本只是网友脑洞大开的恶搞，却在这个五一小长假前被实现。而这个概念从被提出到真正落地，其实一直都很火爆，甚至叫板现在同样很火的喜茶，而这个火爆的背后肯定也是人为操作因素占了绝大部分的，就像我之前说的：在互联网社会，你所看到百分之90的事物都是经过人为设计，所以这个丧茶火爆的背后也是满满的营销套路。

首先这家店是开在魔都上海的普陀区近铁城市广场，这里是一个集Shopping Mall和写字楼于一体的大型地铁上盖综合物业，总建筑面积约20万平方米，是上海经济发展最具活力、最具投资价值的地区，是长风生态商务区的第一门户，中环线上的璀璨明珠。丧茶开在这样一个地区，首先保证的是用户流量的集中，为此次事件的爆发提供了一个最基础的根基。

丧茶的店内装饰处处都是给人一种消极阴暗的一面。这里的电视，一天24小时都在播放那种让人生无可恋的电影，滚动播放着让你「一丧到底」的影片，比如：杀光一个小镇只剩一条狗的《狗镇》，小女孩诬陷成年人性侵的丹麦电影《狩猎》，当然还有《熔炉》、《杀人回忆》等优秀的韩国电影，等看完了这些电影，估计你都要开始怀疑人生了，到底还有什么希望。不仅如此，店里的每一位员工都是扑克脸，一直板着脸绝不会对你微笑！一进入丧茶门店就被他们的员工告知：爱喝喝，不喝滚！

更为明显的是丧茶的“吉祥物”，我们都知道任何一个品牌的吉祥物都是以快乐、欢愉的形象展现给用户的，因为吉祥物本身就是带着一种好的兆头在里面，因此我们看到大多数的吉祥物都是喜庆的。但是在丧茶店里，你看到的吉祥物却是如下图的。一副生无可恋的样子，这跟很多吉祥物的形象都形成鲜明对比，这也是逆向营销的一个表现。

这在任何一家消费型的商店都是不可能存在的现象，因为这个本身是属于服务行业，如果服务都不能给人一种舒服的享受，那意义就不存在。但是在这个后移动互联网时代，大家都在追求一种变异的精神文明，特别是个性鲜明的90、00一代成长起来后，这个消费升级趋势就变得愈发明显，所以丧茶的不走寻常路以及反向营销，反而博得了更多年轻消费者的喜欢。

丧茶，就是一种给人高姿态的感觉，你不会想象到这个会有多好喝，或者你不会想象到这个跟其他的产品有什么不一样。但是话又说回来，因为他卖的不是丧茶，但是很多用户关注的点是不在这个茶上的，也就是说他的关注焦点不在茶上，丧茶的运营团队也不会把这个茶描述得有多好喝，有多甜多天然，这跟很多卖这种甜品的品牌也是不同。

拿这个产品的集中点在哪里呢？除了上面的店面装饰外，这个丧茶品牌我们关注的更多是他的周边的设计、概念品以及其他东西。

就比如他的产品设计上

是不是个人一种极简主义的感觉的，没有过多的装饰，简单就好。

还有就是在他的文案上也是别有用心，虽然这个套路之前有很多大品牌也是用过，比如可口可乐，还有辣条界的杜蕾斯卫龙。就是在包装上写上一些能代表年轻人鲜明个性的文案以及能够反映这一代的一些生活感悟等毒鸡汤

还有这些：

丧茶这次在上海开张，是网易新闻跟饿了么的一次共同策划快闪活动，一个是做新闻资讯的媒体，优势是在于有传播的效应，此次的丧茶爆红也是很大程度借助了这个平台做一个先发媒介起到了一个很好的推动作用。而饿了么作为现在外卖平台前三的平台，一直都是很多年轻用户喜欢点餐的平台，丧茶可以在饿了么作为一个线上售卖渠道，支持全网的外卖APP，无需排队六个小时，并且还可以选择自己的口味，例如，你可以选择来一杯少冰，微苦的前男友比你过得好果茶！这主要是跟线下打通，最大化地扩大了销售的渠道。他们的联合策划都是利用了各自的优势，所以这次的联姻可以看做是一次完美的结合，但是他们会不会继续把这个效应继续扩大，就要看这两个平台在后面的更多玩法和因素加入了。

比如没希望酸奶

今年年初，位于成都的创意团队“试物所” 推出了一款“没希望”酸奶，看似恶搞，但事后证明这是四川某著名乳品企业一次成功的营销方案。通过将包装袋上的“新”涂改成“没”，一个新品牌就这样诞生了。试物所甚至还专门设计了品牌的 Slogan 和代言人宣传照。

在“没希望”走红之后，试物所又迅速推出了两个“子品牌”，分别为“不熟酸奶”和“扎心酸奶”，并细化了“没希望”酸奶的分类。不熟酸奶喝扎心酸奶用语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间，没希望酸奶则走的是圈层营销，“减肥没希望酸奶”、“买房没希望酸奶”，总有一款适合你。

还有负能量奶茶

负能量奶茶是台湾奶产店 Moonleaf 月葉和网络插画家“消极男子”合作推出的系列产品，共包括 4 款“消极杯”，在奶茶的外包装上玩起了反鸡汤。每一杯奶茶上都会有简单的文字和配图，如“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”。这些脑洞大开的负能量，不仅没有令消费者产生反感，反而引起围观，一时成为“网红”奶茶。

最好还有UCC Coffee

日本咖啡品牌 UCC 曾在台湾发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动，来宣传宣传旗下的无糖黑咖啡UCC BLACK。通过和因为“负能量语录”而走红台湾的网络红人合作，品牌将他吐槽正能量的语录印制在了产品的外包装上。选择用负能量语录的形式进行网络推广和 UCC BLACK 的定位相关，UCC BLACK 的卖点是无糖、零卡路里和非速溶，适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的初入职场的都市人。

其实越来越多的年轻人都在积极迎接这种“丧文化”，因为这种毒鸡汤文化实际是给现在处于大都市充满焦虑感的年轻人的一种安全感。而这种丧文化也是给了更多品牌借势营销的机会，所以才会有这么多新兴品牌崛起的机会，而这种文化能不能够持久，也是很多人所担忧的，因为不可能是一个人总是喝毒鸡汤，就像我们前面的不能一直都喝正面鸡汤。而这也是社会的发展趋势，这是自然社会发展一定的产物，下一次营销机会我们不得而知，而我们现在知道的就是利用好当下社会所提供的大环境的机会，就一定能够爆红。

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艺林小宇，资深运营自媒体人，多个运营专栏作家，如果你也是0-3岁的产品运营，这个适合你：艺林小宇（cs-jy8），新书《全栈运营》即将上市！

霍克海默（Max Horkheimer）和阿多诺（H. Adorno）等20世纪的文化研究者已经为我们解释过文化如何商品化的过程。“丧”和自暴自弃、失败之类的词有强关联，一般还伴随着自嘲，当然这种情绪可能和社会大环境有关吧，社会阶层板结，不可抗力太多，努力不能带来收获。

《马男波杰克》就被认为是一部典型的丧片，它于2014年8月22日在Netflix开播。作为“当代不快乐”的代表，“老天啊，我还是老样子，永远也不会开心”是主角波杰克——一名50多岁的过气情景喜剧演员——时常挂嘴边的台词。《纽约时报》对它的评论是：“在电视达到‘峰值’的这个时代……现在的喜剧主角想要在文化上形成辛普森和阿奇·邦克那样的影响力是十分困难的。不过对于他的死忠粉来说，马男波杰克达到了这种地位。”

网易新闻品牌主管马达对《第一财经周刊》：“ （既然）年轻人的情绪高点不明显，抓住他们的情绪弱点是一个办法。 ”

除了丧茶，一财君整理了其他“丧”文化的商品化案例：

1.4月19日，来自成都的创意团队“试物所”为乳业品牌新希望策划了一场营销活动。它在自己的上发布了一篇《是时候，喝袋“没希望酸奶”了》的文章，还为这款“没希望酸奶”设计了一系列海报，主题是“哪些瞬间让你觉得生活没希望”。这篇文章的阅读数很快超过2万——通常这个每篇文章的阅读量只有两三千。

2. 更早之前，台湾一家名为“Moonleaf月叶”的奶茶店推出了4款“消极杯”，文案由Facebook上的网络插画家“消极男子”（同样因为写负能量段子而走红）撰写，也在社交网络上获得了大量关注。

3. 今年1月24日，潘婷的官方微博一次性发布了9张“毒鸡汤”海报——“嫁出去的女儿，才不是泼出去的水呢！毕竟泼水容易，嫁女儿难啊！”“劝大家不要换了个造型，就到处问别人觉得哪里不同，不然你就会发现，原来根本没有人注意过你！”……这是潘婷发起的以“强韧开年”为主题的新年营销活动的一部分。

通过发起的“毒鸡汤”征集活动也收到了超过1000条投稿，随后发布的一个HTML 5更是获得了平均1分44秒的停留时间， 宝洁美发护发类传播与公关总监王虹说这是平均停留时间的3倍，“说明大家喜欢潘婷煲的毒鸡汤。”

4. 2016年11月，上海本土的创意公司天与空为一个互联网鸭脖品牌“鸭鸭惊”策划了一套传播方案，包括50张海报和3条小视频。“当品牌把销售阵地从线下转移到线上时，你的沟通对象更多是网民，尤其是90后的网民，这些人不会只对产品的口感感兴趣，也不喜欢品牌高高在上地灌输心灵鸡汤，”创始人杨烨炘说，“他们更愿意接受跟他们日常生活经验息息相关的内容，这样才有代入感。”

他让团队的每个人从自己的角度去写一些话，最后从好几百条文案里挑出了现在的50条，例如，“美人痣长歪了”“我买国足赢”“老虎苍蝇抓不完”，并在最后都加上一句“一鸭一鸭哟！”。“这句话的心态很值得琢磨。”杨烨炘认为它能传达一种没心没肺、对所有事情都能一笑而过的感觉，这是整个创意的核心所在。

但值得注意的是，虽商业回报转化成销售的结果不太乐观，但品牌的知名度和美誉度会提升。但“丧”文化的商业化有三个需要注意的点：

1.品牌的调性和产品的特征应该与丧文化相契合。 比如UCC咖啡的案例之所以成为经典，很重要一点在于，其产品（苦涩）及包装（暗黑、高冷）的特性和目标族群（上班族）的属性及负能量很“搭”。

2. 当这种反主流再次成为主流的时候，它想要拉拢的对象还是会感到无聊，就像当初他们觉得正能量鸡汤无聊一样。

3.丧文化难以过广告审查。 截至目前，似乎也没有哪条电视广告或户外广告敢这么做，负能量文案仍然只是在社交媒体上传播。台湾丧文化KOL（关键意见领袖）林育圣介绍，他跟品牌的合作大多都是“贴文”的形式，即帮品牌创作海报，在自己的Facebook账号上分享后，品牌再转发，“品牌基本不会把这些海报落到实处，比如做成外包装之类。”

人生如同在阴沟里仰望星空，所以营销方向有两种，一种让人仰望净空，一种让人在阴沟里焦虑的时候，心情稍微放松点。

每个人都有一个现实自我和一个理想人格。比方说勤奋、自律，这个是理想人格；而懒惰、容易被诱惑，这个是现实人格。人的很多压力来自于用理想人格的标准要求现实人格。而有一种产品，能让人在这种“绷着”的压力中，得到释放和纾解。比方说加菲猫和樱桃小丸子。

所以丧茶这种调调，就是说“在阴沟里仰望得太累，先让我趴下休息会，反正已经在阴沟里了”。

作为“丧茶”品牌注册方，也算是知情人之一，用时间线的方式帮大家梳理下整个流程：

壹：3月25日，一位微博用户吐槽：“想在喜茶对面开一家丧茶”。此时只有一个名称。

贰：3月29日，愚人节前两天，公众平台“上海好白相”推送“魔都新网红丧茶来了，就开在喜茶对面”一文。

该文案创作了完整的设计，包括店招，菜单，产品照，外卖等。此时很多人误以为已经有实体店了。之后流传的图片大多出自该推送。

叁：3月30日，我发现该品牌只是个愚人节玩笑，尚未有实体门店，遂申请注册了“丧茶”的商标。

肆：4月7日有门互动的工作人员通过知乎加了我，咨询了“丧茶”商标的使用问题。此时，有门互动应该已经开始策划闪店。

伍：4月28日 饿了么，网易新闻，有门互动联合在上海开设了闪店。第一次将“丧茶”从概念变成了实体门店。

陆：4月29日，由于营销效果太好，为避免商标法务方面的风险，有门互动工作人员向我申请正式的商标授权书。