茶品牌的七个定位问题

根据：

2014年2月，我整理发布了《茶品牌定位（全集）》，因此结识了不少做茶的朋友。五年来，我通过不断的学习、探索和实践，关于茶叶品牌的定位，又有了新的认识和提高。在这期间，我有机会参与创建五正熟茶，并全权负责五正熟茶品牌的规划，以及市场工作，使这个新诞生的品牌迅速成为普洱茶（熟茶）的标杆性品牌。

五年来，茶饮市场发生着翻天覆地的变化。以年轻、时尚消费群体为主的喜茶、奈雪の茶、丧茶等茶饮品牌横空出世，席卷而至，收割着一波又一波的年轻消费群体；小罐茶终于在高端茶叶礼品中成功突围，成为了茶叶礼品的一个符号；而CHALI(茶里)则把眼光放在办公室群体，开发出倍受欢迎的袋泡茶产品。

五年来，我们所熟知的传统茶叶市场，大益茶巩固了自己在普洱茶领域的领导地位；雨林古树茶成为了古树茶这一领域的标志性品牌；澜沧古茶深耕消费者口碑获得了回报；龙润茶推出了具有符号性意义的百家茶；双陈普洱则成为了普洱茶仓储的代表性品牌；中茶在不断的并购和扩张。一些沉寂多年的品牌重回市场，福海茶厂重新定位，终于将“福”大大方方地表现出来；兴海茶迎来了新的合作伙伴，携手地产行业的巨头打造品牌；昌泰普洱以新的形象定位诠释性价比陈年普洱茶……

五年来，有一些品牌崛起，也有一些品牌慢慢的沉寂下去。凤牌红茶作为国内红茶的标志性品牌，正在经历着品牌创建以来最大的危机，处于水深火热之中；云南白药的红瑞徕可谓是昙花一现，慢慢的就不见了踪影；七彩云南的庆沣祥当年是旅游市场上的奇迹，声音也越来越弱；下关沱茶几经折腾，也未得到市场的积极反馈；八角亭普洱茶曾经一度，几乎站上一线品牌的行列，现在已经声息全无……

五年来，福建茶区的品牌积极寻求向外扩张，八马茶业、正山堂等知名品牌开始布局云南、贵州等地的原材料市场；广州的英德红茶受到了政府部门的高度重视，也将迎来一波强大的宣传推广攻势！在品类上，福建和云南的白茶，其崛起的速度超过了预期；湖南的黑茶和广西的六堡茶开始沉寂；绿茶市场上的安吉白茶受到越来越多人的追捧；反倒是小青柑，热闹一阵之后，开始隐身……

五年来，真正的惊喜来自行业之外，茶饮品牌的横空出世必然是这个时代的标志性事件，他将茶叶从原来的慢消品变成了超级快消品，将不喝茶的一群人变成了忠实的茶叶消费者。在资本市场的推动下，跨行业的品牌开始争夺茶叶市场的大蛋糕：瑞幸咖啡推出了富有野心的小鹿茶；星巴克的Teavana也在布局之中；小米手机的雷军，也在跨行投资茶叶；下一个亮相的，又会是谁呢？联想？万达？保利？

最近流行一句话：干死你的不一定是同行，有可能是与你八竿子打不着的行业！传统茶叶行业有太多的弊端，一不小心就有可能成为炮灰。就在昨天，与《普洱》杂志的段主编一起聊到传统茶叶企业如何拯救茶行业的问题，我的观点是：现在正是茶行业最好的时候，从来没有一个时代，有这么多的年轻人每天饮茶！传统茶叶企业需要拯救的，并不是茶行业，而是自己！

恰逢近期很多朋友找我探讨茶叶品牌的定位问题，联想到这五年来茶行业发生的巨大变化，在《茶品牌定位（全集）》的基础上，我花了点时间，重新修编这篇小文。此次修编，剔除了一些没有典型特征的案例，增加了近年来崛起的案例分析，如能给你在品牌建设中提供参考，则善莫大焉。

小罐茶是近五年来，传统茶饮市场定位最精准的茶叶品牌之一。

小罐茶以轻奢礼品的定位进入市场，建立标准化产品，塑造品牌形象差异化，广告语：“小罐茶，大师作”，迅速锁定目标客户群，取得了成功。

一、 理解什么是定位

由于工作关系，我接触过不少茶企老总，他们问我最多的问题是：做茶叶品牌，如何进行品牌定位？

回答这个问题，需要明白什么是品牌定位，但大多数经营茶叶的老总们对品牌定位比较陌生，所以有必要普及一下定位的基本知识。

定位理论的创始人艾·里斯与杰克·特劳特给出他们的答案：如何让你（的产品、品牌、服务等）在目标客户的心智中产生与众不同的印象。

他们认为：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控客户心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联认知。

品牌是什么？消费者认为你是什么，那么你就是什么，不管你是否认同，都是这样！我通过多年品牌定位的实践经验得出：消费者对品牌的认知，是可以通过某种特定的方式植入消费者心智的。做茶叶品牌，你想传递什么样的“认知”给消费者是一回事，消费者是否和你想法一致，则是另一回事。所以，不仅需要给品牌做定位，同时要把这个“定位”清晰准确地传递给消费者。

首先，必须明白的是：

1、不必要做出太大的改变（产品、品牌形象、服务等）来进行品牌定位。

2、消费者的第一印象很重要，所以在品牌亮相之前，最好通过小范围测试。

3、改变消费者已有的认知很困难，但也不是没有方法。

4、创始人的个性、气质和世界观，会成为品牌定位的重要因素。

5、做品牌定位，不是你想变成什么，它就能变成什么。

6、跟在别人屁股后面的定位，注定会成为跟屁虫，因为消费者只认第一。

在市场竞争中，定位的步骤大致可以分为以下四步：

第1步，确定你的竞争对手，搞懂竞争对手的核心价值；

第2步，避开竞争对手在消费者心中的强势，利用竞争对手在消费者心中的弱点；

第3步，让消费者相信，在竞争对手较弱势的地方，你才是真正可信任的；

第4步，围绕这个点，放大到企业和品牌的所有方面。

传统茶叶市场是一个相对粗放经营的市场，竞争并不激烈，甚至大部分的茶叶企业，都找不到竞争对手是谁。另一方面，绝大部分的茶叶品牌，也没有对品牌进行分析和定位，所以品牌表现出来的性格、气质、文化和符号等等，就很难表现出独特的价值。

不过，最近这些年来，由于普洱茶的崛起，更多的品牌找到了合适的定位：雨林古树茶、澜沧古茶、柏联普洱、双陈普洱、五正熟茶、龙润茶百家茶……这些茶叶品牌或产品系列，均具有鲜明的特点和品牌个性，是定位比较成功的传统茶叶品牌。

而在新新市场，品牌定位是每个团队创建品牌时，必须放在第一位考虑的工作！奈雪の茶、喜茶、丧茶等茶饮品牌，均有独特的气质，而小罐茶、CHALI（茶里）等，也旗帜鲜明，差异化明显。在茶店品牌中，老牌茶店张一元、吴裕泰，国外品牌Teavana、TWG、T2均有明确的品牌定位。

那么，还在摸着石头过河的传统茶叶品牌们，如何通过品牌定位实现突破呢？

品牌是什么？消费者认为你是什么，那么你就是什么，不管你是否认同，都是这样！

成功的定位是将品牌价值牢固地植入目标消费群的大脑，使其“生根发芽”。

二、 明确你的竞争对手

日前，一位开茶店的上海老板来访，谈及传统茶行业的竞争时，感叹找不到竞争对手。

是不是他的品牌已经强大到可以藐视一切茶叶品牌了呢？显然不是！

他所谓的没有竞争对手，是找不到一个和自己体量相当的，在同一个消费群进行竞争的品牌。这恰恰说明，茶行业的现状，处在市场竞争的初级阶段。每一个品牌似乎都一下子就能占据一个空白的点，从而在这个点上展开营销工作，但真正这么去做的时候，大多数人很快就发现，自己失去了方向感，一开始的定位，逐渐被抛在了半路上。

无论品牌大小，你都需要一个竞争对手，即使在同行业中找不到竞争对手，也应该在行业外找到一个竞争对手。如果实在找不到这个对手，那说明目前你的产品或服务没有市场需求。除非你想创造一个新的需求！否则，你的第一步就是将未来很多年可能出现的竞争对手找出来。

瑞幸咖啡把星巴克当做竞争对手；

麦当劳和肯德基，永远出现在一起；

可口可乐和百事可乐，总是形影不离；

奔驰和宝马竞争了很多年；

IOS系统和android系统抢市场；

自从有了钉钉之后，开始有了危机感！

……

我们发现，每一个成熟的市场，都会出现体量基本相当的竞争品牌。

品牌在竞争中强大，这是市场的法则。没有了竞争，其实也就是没有市场，或者市场很小，就算把这个很小的市场全部给你，又能怎么样呢？

在茶行业，其实是可以有很多竞争对手的。

喜茶的竞争对手是奈雪の茶；

张一元的老朋友是吴裕泰，他们都发展了上百年了；

中茶和大益茶，在普洱茶市场竞争激烈；

福鼎的品品香，最早将绿雪芽视为竞争对手；

谢裕大可以将竹叶青视为竞争品牌！

八马茶业的竞争品牌是天福茗茶么？

那么我们再想想看，小罐茶的竞争对手是谁？

诸如此类，当你确定了竞争对手后，你才有机会完成品牌的精准定位。

最后要明确，你找到的竞争对手，必须是要有市场基础的。也就是说，要有较大的消费基数作为支撑，市场有足够的想象空间才行。

找到了竞争对手后，该怎么进行品牌定位呢？

奈雪の茶和喜茶互为竞争对手，它们都受到年轻消费群体追捧。在此之前，我们从来都不敢想象，有一天茶叶饮品会吸引着如此庞大的年轻消费群体。

传统茶行业喊了不知多少年的开发年轻消费市场，最终却在资本的推动下，由“外行”实现了。

三、 找到你的核心价值

当理解了什么是品牌定位，明确了竞争对手是谁之后，接下来需要做的，就是想办法找出你的品牌的核心价值。这是品牌定位的重要工作。

前面提到，茶叶品牌创始人的性格特点、价值观、世界观，对品牌的定位会有较大的影响。比如说品牌创始人有洁癖，那么她创建的这个品牌就必须是干净整洁的，不论是产品外观还是产品内质，否则这个品牌很难经营下去；如果品牌的创始人是个严谨的人，那么这个品牌必然一丝不苟；而如果创建普洱茶品牌的人性格比较粗放，不拘小节，那么在他的产品当中，即使夹杂着小石子也会被视为正常！

也可以说，创始人的格局决定了品牌的宽度和高度！我不相信一个占了小便宜而沾沾自喜的人，可以创造一个伟大的品牌；也不相信一个不守商业规则的人可以做到品牌诚信；当然也不相信总是欺骗消费者的人，他创建的品牌可以赢得消费的尊重！在茶行业中，我们见证了太多的欺骗，将一片普通茶叶包装成“老班章”卖高价的人，首先就不配做品牌，又谈何定位？

品牌创始人给品牌打下的印记，可以让品牌形象在以后的很多年内，成为消费者心智中的记忆。就像乔布斯之于iPhone，扎克伯格之于Facebook，任正非之于华为，雷军之于小米。在茶叶领域，李瑞河创建的天福茗茶，王文礼家族创建的八马茶业，刘湘云创建的柏联普洱，吴远之重新打造的大益茶，他们均烙印清晰！但这仅仅是创始人的印记，还远不是品牌的核心价值。

你的品牌要想占据消费者心智中“最柔软”的部分，最主要的工作，是分析竞争对手的核心价值。你假设的竞争对手最好是行业中比较成功的品牌，否则建议你不要把它当做竞争对手。那么，竞争对手成功的因素是什么呢

如果你要把大益茶确定为竞争对手，那么你就必须分析清楚，大益茶的核心价值是什么？大益茶是普洱茶的第一品牌，它是熟茶发酵的原点，同时也在不断的研究熟茶的发酵技术。同时，大益茶之所以成功，是因为大益茶的某些产品成为了硬通货，比如说7542这款产品，那么它又为什么能成为硬通货呢？是因为它身上的标签——升值！

定位步骤第2步教给我们：避开竞争对手在消费者心中的强势，利用竞争对手在消费者心中的弱点。

大益茶的竞争对手中茶普洱，这些年来，开始走上了大益茶的道路。前面说到，在“升值”这个标签上，如果能够避开，则最好避开，实在避不开时，就分析大益茶的升值方式有哪些优点和缺点，在它弱势的地方加强自己，并找出差异化，才有可能与大益茶在“升值”这个标签下，一较高下。

为什么非要“吊死在一棵树上”呢？避开大益茶的“升值”标签，还有更多的“标签”可以贴上，中茶普洱的选项实其实很多，光是中粮这棵大树，就足以让普通消费者相信，它的品质值得信赖，可以放心购买！

我们再举一个例子。

同样是做手机，华为一直在拍照上做文章，而小米则强调性价比，并非小米的拍照能力不强，而是它避开了华为在消费者心智中的印象——技术，从另外一个角度寻求突破，它无疑是成功的。CHALI（茶里）和立顿红茶都是做袋泡茶，立顿红茶是百年企业，产品经过长时间的考验，而营销上又占据了货架空间，CHALI（茶里）要想寻求突破，只能在立顿红茶的薄弱环节——三角袋泡和拼配茶上创建新的消费者认知形象，而在产品销售上，避开传统快消品市场，直接以互联网平台来实现。无疑，CHALI（茶里）也是成功的。

作为茶叶品牌的创始人，如果你要给自己的品牌进行定位，那么你首先要搞清楚的，就是竞争品牌的核心价值是什么！所谓知己知彼，百战不殆，说的就是这个。

所以，品牌核心价值应该基于两个方面：

1、创始人的个性、价值观和世界观；

2、竞争对手的核心价值。

立顿是百年企业了，它的核心价值是“方便的茶”，CHALI（茶里）是近些年创立的品牌，它把立顿视为竞争对手，因为他们的目标消费群体几乎是相同的。CHALI（茶里）想要获得更大市场，就在多样性和档次上寻求突破。目前来看，它是成功的。

四、 让核心价值与众不同

问自己一个问题：

为什么在成千上万的茶品牌中，你能记得住，或者说有印象的品牌，少之又少？我在茶行业做营销工作与品牌研究多年，能随口说出的商标大约有30个左右，即使这样，这30个之中，真正能算得上是品牌的，又少很多。

假如我是消费者，我对茶叶的消费肯定是在30个商标中进行选择。作为一般的消费者，他们可选的品牌要少得多，很多人说不出5个以上的商标，绝大多数人的选择只有2-3个。所以，如果你的品牌不能做到与众不同，那么你被消费者记住的几率就很小很小

在非茶叶行业，目前大众能记住的茶叶品牌，除了立顿红茶之外，大约就是小罐茶了。我们所熟知的各大茶叶品牌，对于普通消费者来说，是完全陌生的。当我选择创立青桐红茶品牌时，很多同行劝我，红茶市场不好做，要慎重。我感谢同行提醒的同时，深刻的认识到，大众对于中国茶品牌的认识，是非常低的，市场的机会大把存在。同时，我们看到了新式茶饮的兴起，正是避开了传统茶叶中的各种问题，另辟蹊径而找到了新的阳关大道！

有的人会认为，品牌之所以被人记住，是因为广告的作用。比如说，大益茶当年在中央电视台黄金时段投放了很长时间的品牌宣传，它当然能被很多人记住了！但我要强调的是，人们记住大益茶，不仅仅是因为央视的广告，如果大益茶没有消费者喜欢的核心价值，或者说它没有将这个核心价值在营销过程中进行强化，那么大家记住的仅仅是一个商标，这个商标不会让目标消费者产生购买欲望。

我认为柏联普洱茶是不一样的，柏联普洱的核心价值在于“轻奢”二字，它花了较长的时间来打造茶叶基地，将庄园的模式从概念变为现实，它的茶园和其它所有企业的茶园是不一样的，在柏联普洱的茶园里，每一片茶叶都会得到精心的照料。整个生产的过程和对于营销模式的设置，无一不体现出“轻奢”的价值观。这是一个定位精准的，与众不同的轻奢品牌。

龙润普洱在2006年到2008年间，声名大噪，不是因为它在技术上有多么的与众不同，而是在定位上抓住了消费者心智中“柔软的部分”，当年的普洱茶最为严峻的问题是发酵环节的卫生问题，产品中出现鸡毛、谷壳、头发甚至是鸡屎的现象，较为常见！龙润普洱毅然定位为“用制药的理念生产普洱茶”，“提倡安全、卫生、健康的普洱茶”这一口号，使龙润普洱在短时间内得到消费者的认同。

竹叶青将工夫花在了产品包装上，它体现出了茶叶包装的华贵和奢侈，而小罐茶的包装不仅仅是豪华，在这个包装上，还赋予了各种故事，这使它们成为贵重的茶叶礼品。八马茶业最初定位为“政商礼节茶”，不过现在很少有人提起了。

曾经有一个品牌叫普客，它抓住了普洱茶不方便大众消费的特点，研发了方便冲泡的小方砖，并使用单泡装的方式，从而成为时尚的大众消费品，它的核心价值是“方便的普洱茶”，可惜由于其它原因，这个品牌也已经不复当年了。

不再更多举例了，总之一句话，必须让你的核心价值与众不同，你才有那么一点机会。

产品及产品的消费方式，是品牌定位的终极反映。

传统的茶叶消费方式，是原叶茶清饮，但这样的方式很难获得年轻消费者的认同。奶茶、水果茶和拼配茶就不一样了，他们俘获了年轻人的心。

五、占领目标客户心智

每一位消费者的内心深处，都有其柔软的一部分，如果你的品牌定位，正好击中了这个部分，那么你就会在消费者心中留下痕迹，也就是印象。这个印象，就是消费者对你的品牌的认知。

你的品牌能不能打动消费者，取决于你能提供给消费者怎样的价值。前面谈到，品牌创始人的性格和对事物的认知，会成为品牌定位的有机组成部分。也谈到品牌定位与竞争品牌的优点和缺点的关系。一个品牌具备了独特的核心价值后，所要做的工作，就是用这个核心价值去占领目标客户的心智。

想要占领目标客户的心智，是有一些办法可供参考的，但现实中，并没有放之四海而皆准的办法，每一个独特的品牌背后，都有不同的占领目标客户心智的办法。

你必须告诉消费者的是，你的品牌与别的品牌（竞争品牌）有什么不同，你告诉消费者的这些不同，必须是竞争品牌的弱点。最重要的是，这必须是你的优点，是确保消费者特别想要的价值，而竞争品牌又不能提供给的你的优点。

上面这一段说得比较绕，总之一句话，用你的优点去突出竞争品的弱点。哪些东西可以成为优点呢？

就茶品牌来说，有人认为是香气，有人认为是滋味，有人认为是服务，有人认为是身份，有人认为是大师，有人认为是增值，有人认为是越陈越香，有人认为是历史，有人认为是性价比……但茶叶品牌成千上万，你是否能在这些品牌中脱颖而出，除了你独特的品牌定位（也就是核心价值）之外，重要的是你使用什么样的手段使这些核心价值让消费者享有，并且牢牢占据它的心智。

有效的办法是广告；

更有效的办法是产品推广；

更更有效的办法是公关；

而在互联网时代，最聪明最有效的办法，当然是将品牌塑造成IP！

我接触过一些茶企的老板，他们会问我怎样做品牌广告。每当这种时候，我总是回答不上来，也给不了什么有用的意见。这主要是因为我不知道它的品牌是怎样定位的，所以不能很好地给出意见。打个比方说，如果你的产品是女性化的，那么汽车杂志上的广告就可能不合适，也许时装类、美容类的杂志更加合适。

现在，很多老板咨询的是产品推广、公共关系和IP创建，针对各种问题，我几乎都束手无策，给不了太好的建议。但其核心，都离不开品牌的定位，只有在明确的品牌定位的前提下，找到了不一样的核心价值，才有可能进行下一步的工作。

当一个产品有了独特的核心价值后，往往公关手段的使用会比品牌广告和产品推广来得更加直接和快速，所以我们常说的是：公关第一，广告第二。很多人不明白什么是公关，我举个简单的例子：有一年，星巴克在故宫博物院开了一个小店，虽然店面很小，但是引起了热烈的讨论，甚至上升到了民族感情的层面，迫于舆论压力，星巴克不得不撤出故宫博物院，结果引起更大范围的讨论，从而让星巴克的核心价值得到了最大范围的传播！这就是正确使用公共关系产生的效果。

贴心的服务往往收到良好的口碑，就像我经常介绍人买“三只松鼠”的坚果，不是因为这个品牌的坚果有多么的好吃，而是这个品牌提供的服务超出了顾客的预期，这产生了口碑效应，收到了很好的效果。

更多人梦想将品牌变成IP，但这仅仅是一个美好的梦想，创建IP的难度远超创建品牌的难度！

我必须要说，当你的品牌获得了消费者的认可后，你不能躺着睡大觉，需要不断地巩固你的品牌定位，永远要做的第一件事，就是不要忘记你的品牌定位。

够真，才出涩。这个广告语，大家体会下，是不是有点“怕上火喝王老吉”的意思。

维他柠檬茶是快消茶饮料中的新崛起的品牌，它以“真茶、真柠檬”的保证，以“涩”为检验，以喝了还想喝的品质特点，在竞争白热化的快消品茶饮市场，快速赢得消费者。

六 、不断巩固品牌定位

有很多品牌会不断否定并放弃自己的品牌定位，这是极其昂贵的做法，比新创建一个品牌要昂贵得多。所以在创建品牌之初，尽可能地多花些时间和精力，广泛调研市场，明确竞争对手的核心价值，找到你的品牌定位。

现在，让我们回忆一下，品牌定位至少和两件事情有关：

1、品牌创始人的性格、价值观、世界观和对事物的认知；

2、竞争品牌的核心价值、优点和缺点。

如果一个品牌的定位，与创始人的性格、价值观、世界观和对事物的认知有较大出入的话，在品牌的经营过程中，就会遭到创始人不断的否定。但如果品牌定位考虑了创始人的性格、价值观、世界观和对事物的认知等因素的话，那么在以后的经营过程中，就会不断得到创始人的支持，而品牌所表现出来的特质，不会出现太大的偏差。

在品牌创建初期，你可以通过不断强化自己的优点来获取消费者。记住这句话：当你在不断强调自己的优点时，其实质是在不断地贬低竞争对手。

我记得在两年前的一天，我和大益茶的朋友坐在一起聊天，说起了大益茶的袋泡茶项目。其时，正值他负责此项目。我问了他一个问题：大益茶的袋泡茶如何定价？朋友告诉我大约20多一盒。我知道立顿红茶的袋泡茶是12块钱一盒，20块与12块之间，对消费者来说，差距并不大。我当时告诉朋友，我说要是我定价的话，我会将大益茶的袋泡茶的定价提高到60元以上一盒。如果你想将立顿红茶定义为”垃圾茶“的话，你必须告诉消费者并想办法使其相信，做一盒不是“垃圾茶”的茶，需要付出的成本不是一个小数目。

在传统茶行业，个性独特的品牌并不多见。也就是说，每一个茶品牌，都面临着巨大的机会，但身在行业却看不到行业的全貌，这是从业人士的悲哀。而外行进来的人，却看到了巨大的商机！所以，这些年来横空出世的茶饮品牌，几乎都是外行做的。

我们谈到，茶品牌的定位，其实就是找到你的品牌的核心价值，然后将这个核心价值植入消费者的心智！这个植入的过程，并不是一蹴而就的。第一印象固然十分重要，但经营品牌的过程中，不断强调品牌的定位，通过各种各样的方式强调品牌的核心价值，才会使这个品牌获得长久的生命力。

如果在经营的过程中，你认为已经占领了消费者心智，而不更加重视品牌定位的话，很多的品牌将会不断蚕食你的定位，否定你的核心价值，你可能一不留神就会失去这个定位，失去了品牌最为重要的标签。

品牌的经营是一个长期的过程，着急和散漫都会“露出马脚”，从而给别人机会。如果沃尔沃汽车不再强调他的安全性，而是去和奔驰比舒适，和宝马比驾驶的话，那么它很快就会失去“安全”这个重要的标签，从而使自己处于竞争的弱势地位。

如果有一天大益茶不再强调它的升值属性，转而强调它是古树茶时，那么它将倒在雨林古树茶的旁边；当小罐茶将“小罐茶”变成了“大罐茶”后，原先积累的高端礼品茶的形象，将不复存在；如果张一元改卖成品茶，那它的独特性将被瓦解！

长期的，坚持不懈的强调品牌定位和核心价值，让消费者不再犯选择困难症，品牌定位才能最终走向商业上的成功。

如果张一元不再强调它亲民的本质，以及独特的销售形式，而是改为豪华的包装，那么它将失去消费者的认知，从而失去销售的机会。

七、企业的行为与定位

如果你的品牌定位是“像绅士一样有风度”，但你的员工却穿着嘻哈风格的衣服上班，那你就要小心了，你的品牌正在从内部开始被瓦解！

这一点都不夸张。

品牌不仅与创始人的性格、价值观、世界观和对事物的认知有关，当品牌定位明确之后，参与经营此品牌的所有团队成员，其所有行为都必须与这个定位有关，也可以解释为：物以类聚。

假如你的品牌倡导的是环保，那么你就要让员工在日常生活中，发自内心的参与到环保当中，从意识上抓起，比方说垃圾要分类，废电池要找专门的地方扔去，一切破坏生态的行为都是绝对禁止的，包括破坏企业的生态环境。

作为茶叶品牌来说，也许你的品牌会强调独一无二的茶叶香气，如果你的品牌定位是提供“令人愉悦的茶香”，那么你们所有的行为都需要与这个“令人愉悦的茶香”有关联，凡是与这个定位不符的行为，都是必须禁止的。

我们知道一些茶叶品牌的消费者是发烧友，但发烧友对产品的认识是有很大的话语权的，如果你的茶品牌正好是经营这个发烧友市场，那么你要注意了，也许你不能长时间的说服消费者相信你的产品总是保持在“发烧”级别，而你，却不能离开“发烧”这一定位，一旦离开了，也就失去了被信任的基础。

我有一个朋友经营着小众普洱茶，准确的说，是经营着名山古树普洱茶。通过多年的努力，获得了消费者的认可和追捧。但问题还是出现了，由于名山古树普洱茶的资源越来越受到重视，他获得这些资源的成本越来越高，于是他不得不另作打算，生产了一些他不十分熟悉（或者说他的消费者不熟悉）的普洱茶出来。结果是可想而知的，他的品牌的消费者，对他的品牌失去了信心。

必须记住你的品牌定位，并将这个定位贯彻到企业方方面面的行为中，哪怕是一句话，都应该是符合品牌定位的。如果有员工的行为与品牌定位不相符，不论他有多么优秀的工作能力，都果断的放弃他！关于这一点，你可以相信我。

我见过很多茶叶公司的员工，他们不仅不重视自己茶叶公司的品牌定位，维护自身品牌的核心价值，以自己的品牌为荣，却在私下议论创始人和品牌的长短，这不是品牌所需要的行为，他们在损害品牌。

品牌定位，我们要记住这句话：没有品牌定位是极其可怕的，有品牌定位但却不执行是更可怕的行为，它比没有品牌定位更伤害品牌的健康发展。

Teavana创建于1997年，它以卖自己组装的散茶为主，包括中国的龙井和碧螺春，主打花茶、水果拼配茶等。它是美国最成功的茶叶品牌之一。2012年，星巴克以6.2亿美元高价收购了Teavana。

后记

当我在整理这篇《茶叶品牌的定位问题》时，正好是青桐红茶确定品牌定位的时间。为了给青桐红茶一个清晰明了的品牌定位，我们团队分析了那些成功的传统茶叶品牌，同时研究了创新的小罐茶、CHALI（茶里）、喜茶、奈雪の茶，又派团队到上海考察星巴克的工厂店，并对T2、TWG、Teavana等国外品牌进行剖析，找出他们的核心价值，分析他们成功的原因……

而传统茶叶市场上的其他品牌，更多的是给我们提供了“经验教训”，因为这样，我们团队看到了更多传统茶品牌的弱点，有很多都是致命的弱点！当分析完这些有致命弱点的品牌后，真的是为传统茶叶市场的品牌捏了一把汗。

所以，我呼吁所有经营茶叶品牌的同行们：我们都要学一点品牌定位的知识，至少明白品牌到底是怎么回事！

本文以一个问题来结束：什么是品牌定位？

2014年2月23日初稿

2019年6月23日修订