2022新茶饮•消费趋势报告水果茶成新宠、Z世代愿尝鲜……新...
每经记者：王帆 范芊芊 每经编辑：梁枭
以奶茶、水果茶为代表的新式茶饮是“Z世代”最喜欢的饮品。当下，新式茶饮消费有哪些新趋势呢？
根据中国连锁经营协会团体标准《新茶饮术语和分类》，新茶饮是指以原叶茶和（或）茶汤、水果、现榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一种或多种为原料，添加或不添加其他食品，不添加固体饮料，经现场加工制成的液体或固液混合物。
新茶饮的“新”，体现在新食材（新鲜食材、高颜值、好味道、营养素丰富）、新口味（甜、涩、酸、苦与粘稠度、温度等组合后的丰富口味的呈现）、新技术（在营销、人员、运营管理等方面的数字化应用）、新人类（以满足新新人类日常饮品为原点发展）、新文化传播（通过产品、产品包装、店内环境、营销方法等多种形式组合表达品牌价值）。
3·15国际消费者权益日即将来临，针对“Z世代”（出生于1995年～2010年）人群，围绕他们的新茶饮饮用习惯和态度，《每日经济新闻》联合科创板首家数据分析提供商慧辰股份（，SH）进行调研，通过HCR慧辰XMfactory平台回收了千余份问卷。同时，iiMedia Research（艾媒咨询）的相关报告也总结了新茶饮的一些最新趋势。
全国年轻人最爱蜜雪冰城
在新茶饮品牌方面，蜜雪冰城以绝对优势成为“Z世代”最喜欢的新茶饮品牌，28.1%的受访者选择蜜雪冰城为自己最喜欢的品牌。
图片说明：最喜欢的新茶饮品牌统计结果
值得一提的是，不管身处北上广深这些一线城市，还是成都、武汉等新一线城市，年轻人对蜜雪冰城都是相当喜爱——在分地域的品牌排名中，蜜雪冰城都稳居第一宝座。
事实上，蜜雪冰城的诞生就自带着“年轻”的基因。艾媒咨询报告认为，蜜雪冰城是一个专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌，一直走物美价廉路线，其给消费者留下的整体印象也是简单、直接、重复、快速。
在蜜雪冰城之后，排名第二、第三的新茶饮品牌分别为古茗（占比8.3%）、茶颜悦色（占比7.6%）。
北京、上海最喜欢奶茶，广州、深圳最喜欢水果茶
根据调研结果，最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶，有30.5%的受访者将水果茶列为最喜欢的茶饮类型。奶茶位列第二，占比为27.6%。奶盖茶排名第三，占比为16.4%。
图片说明：最喜欢的茶饮类型统计结果
艾媒咨询报告指出，随着新茶饮规模增长和竞争加剧，茶饮市场已经显现出细分品类趋势，市场上出现了一类主打单品类的品牌，如杨枝甘露、五谷茶饮等。而果茶品类受欢迎度高，多数品牌推出了水果类茶饮。
本次调研数据显示，分区域统计，北京、上海的年轻人最喜欢奶茶，而广州、深圳的年轻人最喜欢水果茶，呈现出了地域间口味偏好的差异。
在分年龄阶段的统计中，出生于2005年～2010年的人群（12岁～17岁），也就是未成年人最喜欢喝奶茶，出生于1995年～2005年的人群（17岁～27岁）最喜欢喝水果茶。
最常消费单价低于20元，每月花费不超过50元
据艾媒咨询报告，新茶饮市场高中低三个档次的区隔明显：高端茶饮市场客单价在20元以上，主要覆盖一、二线市场；中端茶饮产品价位集中在10元～20元，市场品牌众多，通常主打细分品类或区域密集经营；低端茶饮售价一般低于10元，分布在三线及下沉市场。
在本次调研中，有超过一半（54.9%）的受访对象最常消费的新茶饮单价区间为11元～20元，属于中端茶饮品牌。其次为10元以内的品牌，有22.2%的受访者选择。可以看到，在全国的年轻人茶饮消费市场中，中低端产品仍是主流。
图片说明：最常消费的新茶饮单价区间统计结果
从消费频次来看，三分之一（33.3%）的受访者每月喝1次～2次新茶饮，其次，有26.8%的受访者每月喝3次～4次新茶饮。
图片说明：每月消费频次统计结果
在总花费方面，接近七成消费者每月在新茶饮的花费是100元以下，其中四成消费者的花费在50元以下，28.4%的人花费在51元～100元之间。
图片说明：每月在新茶饮上的总花费统计结果
最看重口感和功能属性，年轻消费者愿意尝鲜
在选购新茶饮最重要因素的调查中，口味口感排名第一，有接近半数的受访者选择。其次是质量安全、新口味、价格。
不同于过往单一的现制饮品，新式茶饮不仅能解渴，还有色彩丰富、颜值高的特点，在包装上通过独特的设计，承载国风文化、二次元文化等潮流文化，带来新鲜感和分享欲，具备潮流属性。同时，如今的新茶饮品牌在店面设计上花费功夫，极力打造适宜聚会、交谈的“第三空间”，社交属性明显。
那么，年轻人最看重什么属性呢？调查结果显示，功能属性最受重视（占比43.8%），其次是社交属性（占比35.1%）。
图片说明：新茶饮属性重要性统计结果
此外，为了保障持续竞争力，新茶饮品牌旗下产品呈现多元化趋势，体现在茶饮口味的创新，如小众水果、益生菌、酒类口味。以奈雪的茶、喜茶为代表的茶饮头部品牌，上新速度领先行业。
那么，“Z世代”对茶饮新品的态度如何？本次调研结果显示，37.4%的受访者喜欢尝试新品，普遍体验不错；23.9%的受访者愿意尝试新品，哪怕可能会踩雷。而不愿意或者不喜欢尝试新品的占比不到20%，显示出年轻人普遍喜欢尝鲜的心态。
图片说明：是否愿意尝试茶饮新品的统计结果
价格敏感性高，食品安全问题最受关注
最近一段时间，喜茶等茶饮品牌纷纷降价，引发关注。那么，年轻人对于新茶饮的价格敏感度如何？是否会因价格变动影响购买决策？
本次调查揭开了“Z世代”较高的价格敏感性。有44.4%的受访者表示，价格变动会影响决策。其中33.9%的人认为价格上涨会少买或更换同类价格合适产品，10.5%的人认为价格降低会增加消费次数。另外，也有一部分人认为可以接受价格变动，有32.6%的人认为价格通常变动不大，不影响其购买决策。
图片说明：新品茶饮价格变动对购买的影响统计结果
近年来，部分新茶饮品牌频频被曝出存在食品安全隐患的消息，这一定程度上降低了消费者对新茶饮品牌的信心。在调查中，占比38.4%的受访者认为新茶饮消费最常出现的侵犯消费者权益的现象是卫生管理不规范，存食品安全隐患。排名第二是以次充好，影响口感；第三是货不对板，虚假宣传。
图片说明：新茶饮消费最常出现的侵犯消费者权益现象统计结果
而对于食品安全问题，较多的受访者的态度是悲观。有38.5%的人持悲观态度，认为食品安全问题急需整改；有34.3%的人持乐观态度，认为食品安全问题只是个别门店的偶发事件；有27.2%的人选择中立。
图片说明：对新茶饮食品安全态度的统计结果
案例
案例1
蜜雪冰城：极致性价比“包围”大学城
因为“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑歌曲，蜜雪冰城在前两年吸引了许多人的目光。
蜜雪冰城品牌已经有25年的历史。据蜜雪冰城官网介绍，1997年，还是大学生的张红超在郑州开始创业，创立了专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌蜜雪冰城，并确立了蜜雪冰城的经营使命——让全球每个人享受高质平价的美味。
如今，蜜雪冰城的门店数量接近2万个，领先于同行。记者了解到，蜜雪冰城的门店属于小型门店，更加看重周边三公里的小商圈经济环境。蜜雪冰城认为，只要租售比、投资回报率在可控范围内，保证门店回本周期的情况下，都是可以开店的。
从蜜雪冰城的门店分布来看，这个奶茶品牌是要做大学生的生意，高校周边是其布局的重点区域。而众所周知，大部分大学生尚未实现经济独立，在日常花销上仍要依靠父母，“零花钱”有限。因此，打造极致性价比是蜜雪冰城赢得大学生青睐的不二法门。
3元一根的草莓冰淇淋、4元一杯的柠檬水、6元一杯的雪顶咖啡……蜜雪冰城的产品单价几乎都不超过10元，成为预算不多的大学生的“心头爱”。那么，蜜雪冰城又是如何做到高性价比的？
《每日经济新闻》记者注意到，蜜雪冰城是国内连锁茶饮品牌少有的自建工厂、自建供应链，自产核心原材料的企业。据官网介绍，蜜雪冰城旗下三大公司共同协作形成完整产业链——蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营；河南大咖食品有限公司主导研发生产；上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务。
记者从蜜雪冰城方面了解到，在原料方面，蜜雪冰城门店售卖的产品原材料中有超过50%是公司自产的。蜜雪冰城采取了全球化的选材方式，直接从原材料产地采购，到自建工厂端进行加工，然后直接就到达门店，大大降低了整个流通环节的成本。同时背靠全国万家门店，从上游原料端提高了蜜雪冰城的议价能力，降低成本。
在物流方面，蜜雪冰城从去年开始在全国进行物流分仓的布设，截至目前在全国已经有超过二十个物流分仓，这些分仓可以保证门店在有货物需求的时候，最快四个小时货物就可以送达门店，极大程度地提升了门店的营运效率。
在全国任何一个地方，蜜雪冰城的供应链都可以免费配送到店，保证了加盟商在营运管理方面的成本优化。公司也通过数字化、信息化的手段，进行智能的分析，来进行供应链整体的保障。这些因素也综合决定了蜜雪冰城产品的品质和定价。
案例2
奈雪的茶：平均3.5天上新一次，拥抱爱尝鲜的年轻人
去年6月30日，奈雪的茶（02150，HK）正式在港交所挂牌上市，成为“新式茶饮第一股”。
奈雪的茶创立于2015年，线下门店主要提供优质食材现制的创意茶饮，选址城市高端商业中心核心位置，线上主要售卖茶包、气泡水和礼盒产品，是高端茶饮的代表品牌。
在激烈的茶饮竞争中，奈雪的茶用极快的上新速度开辟了一条独特的道路，不断用全新的配方和产品，满足喜新厌旧的年轻人的味蕾。据奈雪的茶发布《2021年大数据报告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。
为何如此强调茶饮配方创新？奈雪的茶有关负责人向《每日经济新闻》记者表示：“面对竞争壁垒较低、产品同质化较为严重的新式茶饮行业，产品和服务依然是企业间竞争的重点。餐饮消费的创新，要基于市场需求的基础上不断去更新，把消费体验和产品不断迭代和升级。这要求企业持续优化产品服务和消费体验，保持产品和服务的独特性和稳定性。”
那么，做到如此快的上新速度，背后需要哪些支撑力量？上述负责人认为，一是坚持上游供应链优势的打造。作为鲜果茶的开创者，奈雪的茶一直擅长挖掘新鲜水果的独特风味，以多种茗茶融合鲜果或酸爽或甘甜的味道，碰撞出更加丰富的口感。奈雪的茶通过与优质供应商建立长期合作关系以及应用数字化管理调控，保证高质量、稳定的原料供应。
二是死磕产品的研发团队。奈雪的茶研发团队每天都在认真研究消费者的需求，根据当前消费者的降糖、降脂、绿色环保和功能性等各种需求，不断打破原有的固有思维藩篱，开发出能让消费者感到惊喜的产品，持续保持创新活力。
三是会员体系与数字化手段加速了产品的迭代。奈雪在2019年下半年开始会员体系化运营，目前积累的会员数量已超过4500万，大大提高了收集反馈和迭代的速度。
以去年热门产品“霸气玉油柑”为例，据上述奈雪的茶有关负责人介绍：“油柑是广东潮汕地区特有的小众鲜果，准备做这个产品之前，研发团队先找一个很小的市场做了快速测试，一旦发现这个产品的关注度在投放区域内有了快速增长，就迅速推向全国市场。”
“不同地方的消费者对油柑的认知和接受程度是不一样的。油柑本身非常酸涩，为了适应不同区域消费者的口味，研发团队最初增加了饮品的甜度。但当消费者在小程序、App、电商平台等不同渠道反馈味道过甜之后，研发团队在新品上市当晚进行了复盘，并在上市后的3～7天内根据不同区域的消费者评价，迅速进行了产品迭代。”上述负责人最后表示。
案例3
书亦烧仙草：较早布局下沉市场+跨界营销抢占份额
作为中端茶饮产品的代表，书亦烧仙草主打仙草茶饮，产品单价在10元～20元。成立十五年，截至去年九月，书亦烧仙草门店突破7000家，在中端茶饮市场中规模领先。近日，书亦烧仙草还宣布拿到了超6亿元的融资，投资人背靠绝味食品、洽洽食品等。
书亦烧仙草从竞争激烈的新茶饮市场中突出重围，聚焦细分领域、下沉市场以及频繁跨界营销等是其成功的几大因素，这也是目前新茶饮市场的趋势所在。
从产品来看，书亦烧仙草一开始就聚焦于烧仙草茶饮这一细分领域，注重差异化运营。同时为满足消费者多样化的需求，公司也以烧仙草为基础，拓展产品品类，包括与粤式点心、火锅等结合创新产品，还推出鼠标垫等周边。
艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》中提到，新式茶饮呈现口味创新、组合产品多元化以及品类多元化的特征。
2017年，书亦烧仙草开始走出成都，布局全国。与高端茶饮不同，书亦烧仙草选择先深入新一线及二、三、四线城市，主要的目标群体是“小镇青年”，采用“农村包围城市”的策略。而即使到目前，下沉市场的广阔空间价值也尚未完全挖掘，不少高端茶饮品牌也开始攻入下沉市场。
同时，书亦烧仙草之所以成功出圈，更离不开其简单有力的宣传标语，最深入人心的是书亦烧仙草2018年夏季喊出的“半杯都是料”。书亦烧仙草最新的宣传标语是“每天巡一家，要花19年”，这一宣传标语的转变也体现了茶饮品牌竞争方向的转变。该品牌市场负责人曾表示：“在产品趋同性越来越强的市场环境下，茶饮品牌之间的产品竞争逐渐转化为品牌竞争。”
除了洞悉市场变化推出宣传标语，书亦烧仙草也在线上、线下进行跨界联名推广，不断让品牌“出圈”。在线下，书亦烧仙草与各地特色小吃、盲盒、邮局等网红品类进行跨界联名。
中国食品行业分析师朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，好的跨界营销有助于提升品牌关注度，能赋予品牌形象僵化的老品牌新价值。不过他也提到，品牌推出网红联名产品不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长期计划，今年、明年、后年要一直推出创新产品，才能让老品牌焕发新生机。