新式茶饮2021年盘点奈雪的茶近80款上新藏着哪些规律

2021年的新式茶饮依然充满生命力，融资轮次和金额均创历史新高，直营模式的奈雪成为“新式茶饮第一股”，加盟模式的蜜雪冰城模突破两万门店，高中低端近百品牌竞争妍，行业热闹。新式茶饮迈入第六年，“网红”标签逐渐剥离，“长期主义”成为下半场的关键词，拨开资本、拓店迷雾，支撑起“长期主义”的第一生产力依然是产品。用户们不会忘记喝到的第一杯新茶饮是霸气橙子还是芝士茶，也不会错过所钟品牌的每一次上新——产品依然是茶饮品牌固粉引流的最牢抓手。据不完全统计，奈雪的茶2021年上新近80款饮品（茶饮+烘焙+咖啡），复盘这些产品，我们找到一些核心变化。

图：奈雪的茶2021年部分新品

从油柑到鸭屎香 奈雪接连打出现象级爆品

今年3月，奈雪向茶饮江湖掷出一枚油柑，层叠涟漪逐渐掀起热浪。

小巧浑圆，莹绿剔透的油柑入口酸涩，却在奈雪的玻璃瓶中幻化出“3秒微涩，5秒回甘”的奇妙味觉。据研报统计，奈雪“霸气玉油柑”上架即成爆品，在奈雪茶饮产品中，霸气玉油柑销量占比最高超过25％，甚至超越常年制霸销量榜的“霸气芝士草莓”。更重要的是，经此一役，行业里掀起“油柑热”，多个茶饮品牌相继推出油柑产品。冷门鲜果油柑从南火到北，一跃成为茶饮品牌争相抢购的“断货王”，上游油柑价格上涨近10倍，显著提高了农户收入，也打响了潮汕油柑的品牌，推动了当地油柑的规模化生产。

10月，鸭屎香成功承接油柑热度。

奈雪推出“鸭屎香宝藏茶”，大胆使用所用单枞的民间土名，借势科普茶文化。奈雪鸭屎香到底有多火，除了冲上热搜之外，随手打开一个社交平台，都可见一斑，小红书3万+的笔记收藏，话题指数居高不下。同时，据不完全统计，现在市场上已经有超过15个品牌，多达数十个产品开始争相布局相关产品。为保不被侵权，11月2日奈雪的茶所属公司品道餐饮为“奈雪鸭屎香”单独申请了商标。11月30日，奈雪的茶乘胜追击发布鸭屎香第二季，推出霸气鸭屎香莓莓桃、霸气鸭屎香柠檬两款鲜果茶，颇有将爆品打透之势。

从奈雪的新品到成为整个行业的爆品，油柑和鸭屎香这两款茶饮呈现诸多相似特点。在原料这一环，二者此前甚少被应用于新式茶饮中。前者是因为口味酸涩，难点在于研发调配；后者是因为名种价高且香型突出，难点在于供应链及研发。同时，二者都有较强的地域标签，“潮汕”甜种油柑、“潮汕”凤凰单丛，足见奈雪对区域性原料的探索充分下沉。相应地，在传播上，奈雪以产品为介质，巧妙设置话题，将区域特色、茶叶知识传递给全国消费者。

供应链、研发、传播，这三者是造就2021年茶饮爆品的天时地利人和。

爆品背后 还有这些产品可圈可点

如果说爆品是“玄学”，可遇不可求，那么观察爆品背后的亮点产品，所总结的规律更具参考价值。我们挑选了几款奈雪颇具代表性的明星产品来分析。

颜控？那就控到极致——春日樱花宝藏茶。

“着一枝春樱，点缀为粉云”这是奈雪官微对3月新品春日樱花宝藏茶的预告。产品一经上线，粉嫩清新的造型俘获粉丝无数。红颜奶油草莓打底馥郁鲜红，冰博克鲜奶和金观音茶底交融，佐以火龙果粉调至粉色，奶油顶底部形成乳白色自然间隔，顶端仿若一座精致的粉色山峦，粉色饼干和樱花巧克力点睛之笔，犹如美人鬓边簪花一朵。整杯饮品造型完整层次丰富，如沐三月春风。更惊喜的是，奈雪推出了樱花季四件套，除了宝藏茶还上新樱花白桃软欧包、樱花蜜桃千层以及樱花环保吸管。满目皆是浪漫樱花，颜值打造不可谓不极致。奈雪还顺势在社交媒体发起粉色穿搭挑战，强化产品视觉符号。

舶来原料的物为我用——霸气牛油果生椰斑斓。

今夏茶饮盛行“南洋风”，较常见的产品有“泰红”、“泰绿”、“泰式柠檬”，香料也以“香茅”（即柠檬草）为主。奈雪却创新使用了另一款南洋香料——斑斓，推出霸气牛油果生椰斑斓。斑斓叶（即香兰叶）有独特香气，能让食物清新增香。奈雪的拆解方式是，斑斓叶榨汁制成果冻，牛油果与生椰奶一起打制冰沙，生椰乳熬制糯米打底丰富口感。清香果香奶香气韵交融，果冻、糯米、冰沙齿感碰撞，整体味觉香绵细腻，没有过份突出斑斓，而是主打物为我用的和谐。

童年滤镜翻新回忆——霸气芝士山楂草莓&生椰焦糖板栗系列。

可以喝的冰糖葫芦、可以喝的糖炒板栗，入秋后奈雪相继推出的这两款产品，让记忆中的色彩鲜活起来。山楂搭配草莓，是似曾相识的甜酸；板栗融合生椰，是意料之外的香浓。童年时在街头巷尾眼馋的小吃，神奇地穿越时光隧道，带着惊喜回到已经长大的你身边。点亮记忆中熟悉的味觉，并巧做创新，这是奈雪这两款产品能成功引发用户共鸣的关键。

小料创新不断 纯茶持之以恒

除此之外，我们还发现在小料和纯茶方面，奈雪各有谋划。

作为茶饮生产线中的微观因素，小料的创新很容易被忽略，但成功的小料，往往会对整杯饮品起到四两拨千斤的作用，譬如鹿角巷、烧仙草均是靠小料走红市场。当黑糖珍珠、啵啵、芋圆成为行业基操，奈雪今年新推的“马蹄爆爆珠”杀出重围，软糯脆爽，广受好评，让霸气龙眼不负“掌上明珠”的宣传语。除此之外，还有上文提到的斑斓冻、脆珠珠、燕麦雪顶等，这些小料创新丰富了产品口感的同时，也建立了产品区隔。

纯茶正逐渐成为奈雪的名片。早在2019年，新式茶饮消费白皮书中提到，新式茶饮正逐渐成为年轻人接触传统茶的窗口。三年时间过去，茉莉初雪、栀白染夏、腊梅凝香、伏夏葡萄等等，透过奈雪这扇窗，消费者领略到越来越多的茶风景。从一周好茶到一周花茶、一周果茶，再到奈雪茶之旅，从中国台湾冬茶比赛特等奖到第十二届全国茉莉花茶质量金奖，在看到奈雪打造纯茶产品决心的同时，也不难意识到新式茶饮的战场早就从“现制茶饮”蔓延到更多领域。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136 亿元，预计到2025年将达到人民币3400亿元，复合年增长率为24.5%。行业进入第六年，产品的竞争，早已从押注爆品变为更稳定的长期创新，这是摆在入局品牌面前更高的门槛。有笑谈认为寡头品牌已经出现策略分野——喜茶做VC，奈雪做产品。无疑做产品是一条更吃力但更扎实的路径，在茶饮江湖中，格局或许变幻，但味觉是最长久的记忆。