茶叶有话说,看当下茶消费现状与趋势说茶大讲堂

你喜欢喝什么茶？

平常消费最多的茶叶是什么？

你对茶消费有什么看法呢？

现在茶叶消费市场的真实状况如何呢？

通过数据分析得到，我国作为产茶大国，茶叶消费量在逐年递增。在人们印象里，茶叶消费群体普遍偏大龄化，然而数据也表明，饮茶人群的范围逐年扩大，人们也会根据外部环境决定饮茶习惯，这意味着茶叶消费不再固化。

如今，茶产业发展已经进入百花齐放的状态，面对茶叶消费越来越复杂的情况，福建农林大学经济管理学院副院长，中国茶叶学会茶叶经济分委会委员，福建省现代茶产业体系经济信息岗位专家，《中国茶业蓝皮书》副主编，中国农经学会理事，《中国茶叶》《中国茶叶加工》编委管曦为我们解读当下茶叶消费现状与趋势的变化。

茶叶消费与饮茶群体

相关数据表明，我国茶叶消费群体每年呈上升趋势，平稳增加，虽有维持增长的迹象，但涨速缓慢。众所周知，影响茶叶消费因素有很多，年龄、性别、城乡、受教育程度、健康等方面，都会促使茶叶消费发生显著的变化。其中最明显的一项为：城镇饮茶人口远大于农村饮茶人口。由此可见，经济发展水平较普通的地方，人们对茶叶的消费欲望没那么强烈，从而抑制了对茶叶的消费。

△图片来源：中国茶叶流通协会

研究表明，人们饮茶的频率也会根据外部因素变化。无论是饮茶习惯的固化形成还是弱化消失，大多需要经过“偶尔饮茶”这一阶段。饮茶习惯则呈现的阶段性变化为：不饮茶—偶尔饮茶—经常饮茶。

△图片来源：管曦《茶叶消费：现状和趋势》PPT

对于这一现象，管曦分析表示，茶叶消费群体不是一个消费特征、特点完全相同的群体，不存在满足所有消费者，也不存在永远满足某类消费者，而是高度细碎化、碎片化的市场。基于此，茶叶企业的营销应定位于某个碎片化市场的营销。

大众是怎么选茶叶的？

针对全国人民饮茶频率调查来看，经常饮茶者选择最多的类型是绿茶/花茶，比较青睐热茶，口感上偏向于清淡，更多的人每日基本不换茶。

△图片来源：管曦《茶叶消费：现状和趋势》PPT

研究团队针对福建省做了茶叶消费者消费特点调查，74. 51%的消费者会选择价格600元/kg以下的茶叶，94. 07%的消费者选择1000元/kg以下，选择1000元/kg以上的仅有5. 93%。在福建最受欢迎、消费量最大的茶叶依然为乌龙茶 (主要为铁观音和武夷岩茶)、绿茶和红茶。

△图片来源：管曦《茶叶消费：现状和趋势》PPT

在茶叶消费市场的多元化环境下，饮茶的选择不再是单一的冲泡茶，而是在冲泡茶基础上追求融合多茶类的复合消费新趋势。例如中式调饮茶，在近几年以快速的发展趋势，超过茶饮料和袋泡茶，成为支撑茶叶消费快速增长的新兴业态。

管曦认为，当下，饮茶的选择其实是多方位的因素产生出的不固定选择，或许是家庭因素、社交分享、饮茶益于健康，又或许是对茶品质和口感的信赖，但是这些饮茶的根本因素都离不开大宗茶，所以只有把大众茶市场做好，中国的茶产业才能可持续发展。

喝茶和买茶不是同一个目标群体！

茶叶消费市场中，除了可以按照年龄、饮茶偏好来划分消费群体外，购茶与饮茶也可以形成划分。

购茶的目的无外乎自用消费和礼品馈送，这也是一个重要的细分市场标准。无论是否饮茶，消费者一定会有购买茶叶的潜在意识，是不受外界的政策环境变化所干扰。因此，茶叶的目标群体不仅包括饮茶者，也包括非饮茶者中部分购茶作为礼品的消费群体。

△图片来源：中茶蝴蝶

茶叶消费不只是消费群体、茶类、价格的差异，也包括消费目的的差异，只有有效识别茶叶消费的目的，才可以针对性的将茶叶销售出去。

未来，茶叶消费趋势会以茶旅消费、健康消费、品牌消费、跨界联合消费等多方面呈现在大众眼前。只有深入了解茶叶消费现状与趋势才能更好的做好茶叶营销。欲了解更多茶叶消费现状与趋势知识可以扫码进入直播观看。

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责编 / 许 情

值班编委 / 汤惠英

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