困在光环里的中国茶，如何走出“有品类，无品牌”的怪圈

█春风有信，茶香有约。

多雨的南方，明秀的山色，清晨的薄雾拥抱山间青翠的茶园，茶芽在如烟如雾的甘润中愉悦地滋长。每年三月，采茶姑娘在清晨的春风中将一片片嫩叶，投进竹篓。

山间村头，弥漫出新鲜的炒茶香味，不久之后，这灵动的缕缕嫩芽，将舞动在大江南北人们的玻璃杯或是盖碗中……起起伏伏的叶片，传来浩浩荡荡的山野清香，在唇齿之间来回熨烫，这将是人们饮下整个春天的“鲜”。

如果说春节是酒的旺季，那么三月清明前是茶的黄金时期，尤其是明前头采绿茶确实有这样的魅力，让人痴痴等、心心念。

尽管中国茶酒文化常常被相提并论，但事实，茶企和酒企的境遇，可谓是天壤之别。

在中国白酒企业中，近20家登陆A股，贵州茅台更是在一众上市公司中一骑绝尘。

反观茶叶企业能打的并不多，2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市，问题到底出在哪里？

八马茶业在2020年重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马（数据截至2020年10月30日），2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。

市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

除此之外，还有一个现象值得我们注意，根据艾媒咨询发布的《2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示，2020年全国茶叶总产量为597.2万吨，中国的茶叶产量为279.9万吨，占比46.9%。

作为最大的生产国，茶企遍布中国大地，从西湖龙井到安溪铁观音，还有云南普洱、黄山毛峰、安化黑茶、安吉白茶等，在供应链端占足了优势。

据统计，2017年我国茶企数量近7万家，但却笼罩在“七万茶企不如一个立顿”的笑谈当中，说是笑谈，却道出了声势浩荡的茶企跑不出A股上市公司的窘境。

这里既有“有品类，无品牌”的困境，更有品牌瘦田无人耕，一旦耕开有人争的恶性循环。

比如：四川著名的绿茶“竹叶青”商标在过去被许多茶企、茶商和茶农广泛使用，好处是“竹叶青”演变成了品类名称，坏处是造成“叶”出多门，甚至一度让竹叶青声名狼藉。

彼时假冒伪劣产品冲击着整个市场，竹叶青茶叶发展陷入低谷，即使卖几元钱一斤也少有人问津。

这样的现象在区域地标品牌中也非常常见，业内有一句顺口溜“五常大米甲天下，天下大米假五常”将这样品牌经营和管理的顽疾说得淋漓尽致。

该如何解决这样的问题？

01.以品类，做品牌

1998年企业改制，峨眉山竹叶青茶业有限公司下决心彻底解决商标归属问题。在峨眉山市政府的大力支持下，最终以15万元的价格收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，在法律上正式确立了自己是独家拥有“竹叶青”商标使用权的企业。

02.以品质，树品牌

除此之外，竹叶青先后投入近亿万元，打造了数条全自动生产线，结合国际先进的微电子控制技术，从半成品茶叶生产到茶业精加工，全程全封闭，包装茶叶品质稳定如一。

竹叶青更以 “高山、明前、茶芽”三大标准为品质基础，品质从原产地抓起。

03.以文化，打品牌

竹叶青做得非常成功的一点是，链接本土原生文化名人和品牌，搭载产品特性，营造出有文化、有内涵的具体形象。

综上，竹叶青通过以品类，做品牌；以品质，树品牌；以文化，打品牌牢牢将高端品质、高端、明前、茶业等关键词跟竹叶青关联了起来，更通过领先的质量标准与技术手段，将明前绿茶的“鲜”“爽”诠释得淋漓尽致。

如果说，竹叶青将品类做成了品牌，那么八马茶业在品牌打造上走了另外一条路——做品牌，打品类。

2020年，6月10日八马茶业高票入选“2020我喜爱的中国品牌”，八马茶业品牌总监万晖榕对我们表示：八马茶业之所以为消费者喜爱，离不开八马长期专注、聚焦、差异化为消费者制出放心好茶，树立行业标杆引领健康发展，创出大国品牌走向世界。

回顾八马茶业品牌发展的脉络，我们可以清晰地发现八马茶业从一开始就抱着解决茶叶市场消费者认知难，行业欠规范的问题。

不仅首创性提出中国好茶四大标准：安全、对口、正宗、稳定，更深度捆绑茶农，通过组成种养合作社的模式，彻底解决产品源头问题。

为保证品质，八马进行了一场蜕变，将传统手制变成了现代化车间，用智能设备替代人工，全流程标准化。

在八马，从茶叶种植、加工，到物流、销售、管理，有超过30项标准化体系；在服务领域规范了110多项统一标准。

以筛选鲜叶为例。一片叶子在质量检测中心，要经过农药残留、重金属、内含物方面的上百个指标检测，合格的叶子才能进入下一环节。

这也就解释了：为什么在出口日本的276项闯关检测中，八马顺利过关，其他茶企却被挡在了门外；为什么在国际茶王赛上，八马的铁观音屡获大奖。

截至目前，八马茶业在没有广告轰炸的情况下，在全国开出了1800家门店，靠口碑成为茶行业连锁专卖第一品牌。

结语

对于众多茶客们而言，“明前茶”是一场蕴含着味觉、嗅觉、听觉、触觉的一年一度的期盼，唯有品牌方可锁住这唇舌之间的“春天”。

竹叶青与八马茶业，在“有品类，无品牌”的现象中，走出了属于自己独特的道路，这为茶企高质量发展提供了样本——未来中国品牌的发展最重要的优势是有根，有文化的根、有技术的根、有自信的根。