奈雪降价,争夺小镇青年

奈雪降价，是奶茶业竞争激烈的表现

文 | 《财经》研究员 王立峰 实习生 黄若馨

编辑 | 陆玲

奈雪的茶（2150.HK下称“奈雪”）又降价了！这也是这家新式茶饮公司今年以来的第二次降价。

奈雪上一次的降价发生在两个月前的1月17日，正好赶上快农历春节，整体降价幅度在5至7元之间，且仅有一个月的时间限制。

3月17日，奈雪再次宣布“大幅降价”，“轻松”系列最高19元/杯，最高降幅达10元，其在官微上表示，这是“一次品牌重塑”。实际上，从商业的角度看，这更像是一场夏季茶饮市场争夺战的预热。

商场上竞争激烈，资本市场上也不受待见。相比上市之初的高位，如今奈雪的总市值已经缩水了近80%。股价下跌，主因还是业绩，盈利前景的不明朗导致投资者的持续抛售。

奈雪降价，一股半杯

3月17日，奈雪在其官微上公告，“大幅降价，9到19元鲜果茶，每月上新”，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。最新定价信息显示，奈雪多款产品价格下调，最高降幅达10元，目前已无30元以上产品。

经过此番调整，奈雪价格带下移至最低9元，14至25元成其主力价格区间。

奈雪一直以高端茶饮标榜自己，走高端路线，据招股书，奈雪的茶平均单价在27元。按照新式茶饮产品价格区间层级看，高端产品售价一般为23元至38元，中端产品售价一般为13元至22元，低端产品价格一般为5元至12元。

据此来看，奈雪此举将茶饮的战火引向中端市场，从而与茶颜悦色、KOL、COCO、书亦烧仙草等展开正面市场争夺。《读树一帜》统计品牌方小程序后发现，后述四者的平均价格区间在13-22元、14-38元、9-20元以及8-24元。

新式茶饮的降价最早是从喜茶开始的。年初，喜茶宣布降价，产品价格首次落入个位数区间。奈雪、乐乐茶等均随之跟进。其中，乐乐茶推出8元茶饮；奈雪宣布自2022年1月17日起，将推出限时一个月的“轻松购系列”优惠，价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元，整体降价幅度达到5至7元。另外一大茶饮品牌蜜雪冰城此前已经将单价拉到了6元的这一不可思议的低位。

奈雪降价，是新茶饮市场竞争白热化的重要标志，意味着新式茶饮的市场竞争从一二线的富裕人群转向三四线城市、小镇青年。

奈雪开始的策略是通过平均价27元的“奈雪的茶”争夺一二线城市的年轻人，用平均价16元的台盖茶争夺对价格更为敏感的年轻一代。如今，随着一二线城市新茶饮市场的饱和，市场下沉，放低身段，寻找更多的年轻人是必然的市场选择。

奈雪方面称，此次调价是品牌洞察消费者需求，并基于自身供应链能力、数字化能力和品控能力而作的调整，“希望在更宽的价格带中为消费者提供更丰富的选择”。

不容否认，奈雪此举也有提前争夺夏季市场的战略考量，夏季是茶饮的销量高峰期。

行业整体放缓，竞争对手众多

降价争夺市场，反映了奈雪对于自身市场以及业绩的焦虑。

奈雪是现制茶饮明星品牌，首家新式茶饮上市公司，2015年创立于深圳市，于2021年6月30日正式登陆香港资本市场，实控人是80后赵林、彭心夫妇。

作为新式茶饮高端产品代表，再加上自身的“网红”气质，其上市之前颇为资本推崇。在JP摩根、招银国际等六家投行的大力协助下，奈雪将自己的股票卖出了19.8港元的好价钱。不过，奈雪上市当日就遭遇破发。

业绩增长前景乏力是主因。另据2月8日奈雪公开发布的业绩预亏公告，2021年，预计全年收入约42.8至43.2亿元，经调整净亏损约1.35至1.65亿元。对比2020年近1700万元的盈利，这一业绩令投资者失望。

奈雪过去几年的增长主要依靠门店扩张。

不断扩张的门店驱动着公司营收的增长。奈雪的门店数量从2017年的44家，快速扩张至2021年底的817家。期间，奈雪营业收入从2018年的11亿元增长至2021年的约43亿元，年复合增长率达57%，其中2021年增长率40%。

挑战随之而来。从数据来看，奈雪尚未将这样的门店和网络优势转化为盈利，公司增收不增利的挑战摆在面前。

以2021年为例，公司当年门店总数量扩张了326间，营收增长了40%，但是公司经调整后的净利润却由2020年的近1700万的盈利转为亏损约1.5亿元。

亏损的原因部分在于其单店收入下滑。以2021年为例，当年817间门店，实现43亿元，当年单店收入为526万元，对比2018年701万元的单店收入下降两成还多。

业绩现状与行业发展密切相关，中国新式茶饮市场增速呈现阶段性放缓。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2018至2020年，新茶饮市场增长率均超过23%，预计未来两到三年新茶饮增速阶段性放缓，大幅调降至10%到15%的区间。

与此同时，这一行业的竞争越来越激烈。或大或小的竞争对手，如喜茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、乐乐茶、沪上阿姨等也在与奈雪抢夺这一有限的市场。据《2021新茶饮研究报告》，中国新式茶饮总体市场规模不足千亿元。据此推算，奈雪在全国新式茶饮领域的整体市场份额不足5%。

为进一步扩大市场空间，降价成为必然。如前所述，2022年以来，喜茶、奈雪、乐乐茶等纷纷推出降价举措以抢夺市场。

成本压力下，开设更多的PRO店

成本问题一直困扰奈雪。数据来看，2018至2020年，租金开支（折旧以及其他租金及相关开支的总和）分別占总收益的17.8%、15.6%及14.8%。

租金成本占比高，与过去的经营战略有关。奈雪标准店崇尚空间的宽敞和设计感，固定投入偏高。奈雪标准店面积约200到250平方米，而喜茶与乐乐茶的平均面积都在100平方米上下。

门店面积大，投资额也大。奈雪标准店店型的平均单店投资成本约为180万元。

大空间、大投资没能持续带来高销量。从单店销售额角度，奈雪平均单店日销售额呈下降趋势，2018至2020年分别为3.07万元、2.77万元、2.02万元，主要由于每日订单量持续减少。

来源：奈雪招股书

新冠疫情导致消费场景变化，茶饮外卖成为主流，到店消费占总收入比重降低，门店空间影响力减小。另据奈雪《2021年大数据报告》，奈雪目前70%的订单在线上完成。

从单店利润率的角度，在大多数订单由线上完成的情况下，大面积的标准店拉低坪效，且推升租金压力。数据显示，2020年奈雪标准店的日坪效约为每平方米100元，喜茶标准店的日坪效约为每平方米328元。

奈雪寻求改变门店性质以降低成本。2021年，奈雪开店的重心被转移至成本更低的PRO店。与大投入的标准店不同，PRO店的单店投资额仅需100万元，大大低于标准店180万元的投资额。

对于奈雪来说，PRO店的工作人员更少，面积更小，单店利润率更高。以2021年第四季度为例，相比前一季度，该季度标准茶饮店共计减少28间，其中转换为奈雪PRO店23间，关停5间。

业绩方面成果明显。据2021年上半年业绩表现，第一类PRO茶饮店的平均单店日销售额与标准茶饮店相差甚微，但是门店经营利润率则高出标准店约1个百分点。

不过，这没有改变行业竞争激烈的本质。

年轻人就这么多，行业增速在放缓，竞争却很激烈。仅公开报道的茶饮品牌至少十家；由于缺乏足够深的护城河，还有一些不太知名的奶茶品牌也在蚕食这一市场。如前所述，即使如头部品牌奈雪，其总体的市场份额也不过5%。产品同质化的问题，也在考验新茶饮品牌之间竞争力和创新力。

此外，奈雪们还需要与瑞幸、星巴克等这样的饮品竞争对手发生正面冲突。

高速的规模扩张背后也存在管理不足风险。2021年下半年，在多地监管严查新茶饮的背景下，奈雪食品安全方面屡被调查批评，涉事门店均已进行停业整顿。

由此可见，奈雪降价、开设PRO店等等这些举措，尽管有可能短期推升销售，但是能否真正变成股东盈利，仍需时日观察。

最新交易日，奈雪报收于4.73港元，总市值81亿港元（约66亿人民币）。