干货姜爱芹—茶叶市场营销模式探讨

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   姜爱芹，国家茶产业技术体系经济研究室主任、中国农业科学院茶叶研究所研究员、杭州龙冠实业有限公司总经理。专注于茶叶经济研究，对市场营销和创新发展有独特见解。

2016年的产业现状:2016年上半年是借助体系的实验站，在全国156个产茶线里面做了春茶的产销最新的数据收集。从我们收集的情况来看，整个产业的规模和产值还是呈上升的态势，但是增速在下缓。

第二就是说从产值的情况来看，去年全国的春茶上半年是96万吨，今年是101万吨，产值去年是800亿左右。绿茶的市场主导地位依然是非常稳固的，小茶类的增长一直是快于绿茶，但是现在增速也下降了。

从调研的结果来看，黑茶依然是增速最快的一个品类，红茶现在的增速趋缓，去年红茶和白茶都超过了10%。尽管我们的产能是在继续的释放，但是我们整体的市场价格是在下缩的，15.91%的下跌还是比较厉害的。尽管增速下降，但是生产成本依然在上升，说明我们整个流通企业它的利润继续在压缩。平均价格连续4年持续的在下跌，然后我们整个的采摘成本是生产成本占比最大的，2016年受整个经济形势下行，大量的采工和农民工返乡的因素影响，采工基本上是跟15年持平的。

而在销售整体的节奏来看，高档产业继续疲软，销售的节奏放缓，还是比较缓慢的。产量增速放缓不代表茶园面积得到了有效的控制，行业不是集约型的，而是有大量的资源浪费的，所以政府应该重视整个规模的扩张。

——解决卖茶难问题——

 从经济研究的角度，相信大家特别关注的是现在的这个产业走到今天，卖茶难成为行业共性问题。在这个前提来看，如果换一个角度去思考，消费者买茶是不是非常容易，满大街都是专卖店，然后线上也是成倍的增长的店铺。消费者为什么说买茶也并不容易，因为大量的信息不对称，让消费者有很多的困惑，首先是茶的质量不对称；第二就是文化，也让大家越来越迷茫，曾经有消费者跟我们说，他其实已经想好了去买一款什么茶，一通解释他完全糊涂了，就是他根本不知道该买还是不该买，甚至连购买决策都产生动摇了。

这也提醒了我们行业，在行业里面我们觉得非常自豪的是要说服消费者，按照我们的理解去做市场，其实大家仔细的想一下，如果面对的是理性的消费者，都不喜欢被洗脑。喜欢的是你告诉我，其实这个决策是我自己决定的，这就对我们在做这个消费引导的时候真的要很好的去深思，所以说其实我们并不了解这个消费者，不了解消费者他们要什么，所以就导致一味的按照想象的，理想当中的，包括现在大量的在做品鉴，做茶叶的营销、推广，转化力最高的方式是做品鉴会。那在品鉴的时候我们应该关注什么，其实只要关注一个点，消费者的体验。不要急着做品鉴的时候做销售，这个会传递出去一种很不好的信息，让他的体验不完美，如果他有一个很好的极致的体验，我们特别急着在做品鉴的时候，其实我们之所以有这样的一些行为，都是因为我们对消费者其实是缺乏了解的。

第二是习惯，习惯的培养，只要形成了这个习惯，就会有持续的购买习惯。我们特别看重的文化其实并不是排在前面。提醒我们的是什么，口碑很重要。我们做完品鉴活动，做完了体验，有可能体验的那个人不是你的直接消费者，但是他会有口碑，他会去传递给他身边的人。

消费者买茶关注的是滋味，比如说85%的人关注的是内在的品质，喝进口里的茶是什么，不苦不涩是基本的。还有就是便利性，把茶做得越来越不方便饮用的时候，其实就把大量的消费者给驱除出去了，这也是很重要的一个问题。今天说卖茶难，三公消费以后，我们需要做的是年轻的，或者是潜在消费群体的开发。从我们调研的结论来看，年轻人其实是喝茶的，喝茶的比例其实并不低。这一群人里面跟现实的35岁以上的，比较了很大的一个点，现实的消费群体，年长的消费群体不太容易受广告的影响，而广告对于年轻人是有效的，就是看你的广告是怎么做的，这是喝茶的影响。

——年轻人消费茶——

另外就是看年轻人喝什么茶，他们关注的因素依然是那几个问题，内在品位和滋味，价格。随着三公消费的限制，要么你足够高，要么你足够的实惠。现在更多的中产阶级崛起了以后，更多的追求的是性价比。在这个前提下，开始变成了一个橄榄型的结构，我们会看到1000块钱以上的比例在下降，100块钱以下的比例也在下降，更多的是往中间靠了。另外还有一个渠道的问题，都说关注互联网，我们在座的大量的线下渠道，大家不要担心哪个线的问题，茶叶的体验感决定了互联网替代不了线下的很多活动，整体还是线下的渠道比例大。所以做一个消费，要做市场引导，要做市场营销的策略开发，首先关注的是消费者的消费行为发生了改变。行为改变是因为价值取向改变了，现在大家需要的是我懂，所以说企业要做的是你要打动他的心，土豪模式转移到心动模式，他的价值取向改变了就决定了他的购买形式发生了改变，证明了你的市场一系列动作都要转变。

营销策略到底该怎么定？100多年前，狄更斯说过一句话，这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，今天很多做市场的人都会说这是一个最好的坏时代。有很多的机会出现了，但是原来的大量的市场的确在消失。三公消费在消失，包括我们曾经的大量的批发，和企业兴奋的分销都走到了这个瓶颈，都遇到了这个问题，带来的红利都会影响到，比如说大量的，政府没有的，那些企业今天也遇到了经济问题的时候，他也开始考虑，购买的价位段，他对价格会越来越敏感，这都会带来问题。

——营销结构的改变——

今天要做市场，我们讲的是先赢后销，赢是要系统的设计。今天面临的大的市场环境究竟发生了哪些改变。高端拉动，曾经是贵的，今天要面向大众消费市场。这里是碎片需求，看到更多的中产阶级崛起以后，他不再是大量采购，碎片化的需求带来的是长期的市场，要聚小众变大众，不只关注几个大客户，而是关注小众的市场，能够带来更多价值的人群。另外就是说我们的价值引领变成价值驱动，很多时候消费者选择的是一万块钱的茶叶，而现在是你能给消费者带来什么价值，你有价值才能有一个好的价格。所以我们说营销的结构已经发生了非常大的改变，我们在一个很大的活动里面做一个很大的广告，点对面的传播让知名度增加。现在不是了，需要的是所有人的参与，分享的力量是最应该关注的。企业在做的时候也一样，需要设计一些话题，或者是设置一个点，能够爆的点让大家去分享，给所有的人，企业的每一个员工都会是最好的推广人。

最后怎么样破解卖茶难问题，重点是单品突破。不管是产区还是政府，都会说东方不亮西方亮，一个品类不好做，要做更多的品类带动我的消费。其实会有一个误区，就是现在的市场环境下面，其实你的一个单品做到极致，做出口碑，做出传播，然后用一个单品带动其他的品类是效率最好的一种方式。

内容来源：姜爱芹在“大华国际”中国黑茶（藏茶）论坛上演讲，内容有删减

编辑：可言

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