历任6家知名茶企高管，卖了14年普洱茶之后，终于明白了行业潜规则……
文/ 李明、娄自田
有一个人，他的简历如下：
2005年，参与创建龙润普洱，任集团副总裁，2009年龙润茶在香港主板上市；
2009年，出任云南滇红茶业有限公司总经理，重塑凤牌红茶品牌，滇红茶王者归来；
2011年，短暂负责云南中茶国内销售部，在此期间，中茶普洱恢复增长；
2012年，参与创建祥源茶品牌，任副总经理，贯彻落实邓先生的小产区概念；
2013年，出任柏联普洱茶庄园副总经理，从卖景迈山古树茶到卖微庄园的升级；
2016年，参与创建五正熟茶，任集团副总裁，用三年时间做成熟茶标杆品牌；
2019年，成立甘品茶业，创建青桐红茶……
这个人，在卖了14年普洱茶之后，毅然决然的离开了普洱茶行业，是什么原因使他做出这样一个决定？他，就是今天访谈的对象——娄自田，因为曾经做过乡村中学的老师，我们都习惯叫他娄老师。
1、关于从业经历
1问：您是哪年进入茶行业的？
答：2005年。
2问：您服务过多少茶品牌？分别是？
答：6个，龙润茶、凤牌红茶、中茶普洱、祥源茶、柏联普洱、五正熟茶。
3问：您在这些企业中担任什么样的职务。
答：我起点还算比较高，算是高管吧，不过有共同点，就是负责市场和销售。
4问：在您服务过的品牌中，比较喜欢哪个？
答：柏联普洱。
5问：您喜欢柏联普洱哪一点？
答：品牌定位清晰明了。
6问：您付出最多的是哪个品牌？
答：五正熟茶。
7问：最让您激动的是哪个品牌？
答：凤牌红茶，同时也是让我感到最无力的一个品牌。
8问：在您服务过的所有品牌中，如果从头再来，您会选择哪个？
答：凤牌红茶。
9问：为什么会选择凤牌红茶？
答：1、凤牌红茶的历史背景、资源优势、技术积累等，满足了我对一个品牌的美好设想。
2、红茶是基础消费品，可以满足普通大众对茶叶的需求。
10问：您服务时间最短的是哪个品牌？
答：中茶普洱和凤牌红茶，都是1年。
11问：为什么这么快便离开？
答：在中茶普洱，我没有太多事情可做；在凤牌红茶，我没有足够的精力应对工作之外的事情。
12问：您对自己频繁跳槽怎么看？
答：1、不管在哪里，我都全力以赴，结果也表明，我对这些品牌均有不同程度的贡献。
2、我也在寻找自己的路，这也算是我的修行路吧。
13问：请用一句话总结您对这些品牌的感受。
答：
龙润茶：引我踏上了茶行业的道路。
凤牌红茶：抱有最大的希望，体验了最大的失望和失落。
中茶普洱：总算是在央企工作过了。
祥源茶：创业者的梦想未能照进现实。
柏联普洱：在不对的时间，遇到了对的事，奈何！
五正熟茶：付出多收获也多。
14问：听说您写了一本书，出版了吗？
答：《上帝想喝普洱茶》，因故未能出版。
15问：为什么取这样一个书名？
答：消费者是上帝。
1、普洱茶好，上帝才会想喝。
2、普洱茶喝起来比较麻烦，上帝不知怎样喝。
2、关于普洱茶的热点
16问：为什么说普洱茶喝起来比较麻烦？
答：对于专业人士来说，再麻烦也没有关系；但对于普通消费者来说，1、解块麻烦；2、冲泡麻烦；3、知识麻烦。我曾送朋友普洱茶，五年后还没开喝，一问才知，嫌麻烦！看我难过，朋友安慰说，没事没事，放久了更值钱。他没说放久了好喝，他说的是“值钱”！
17问：市场流行古树茶，您怎么看？
答：不是古树茶值钱，是“古树茶”三个字值钱。
1、古树茶仅仅是个概念，你既不能证明它是古树茶，当然也不能证伪；
2、在包装上印“古树茶”三个字，价格就翻倍卖，翻数十倍卖，这不是生意，这是诈骗；
3、并非是所谓的古树茶，就比生态茶、台地茶品质好。茶叶品质好坏取决于多方面，比如品种、工艺、种植管护、发芽率等等；
4、谁可以定义古树？谁可以检验是否古树？解决不了这两个问题，古树茶只能是商业概念。
18问：听说过高杆古树么？
答：高杆是高杆，古树是古树。根据各种文字描述，滇红茶科院里张院长亲手栽的仅有十余年的茶树，就可以算是高杆古树了。有空的自己去看看就明白了。
19问：您如何看老班章、冰岛、昔归这些名山名寨？
答：名山名寨的茶，只有在名山名寨里，它才是名山名寨的茶；把其它地方的台地茶运进寨子，也可以是名山名寨的古树茶；将名山名寨的茶拿出来，它就不算了。比较绕，但这就是商业，其中还涉及诚信问题，无关茶叶品质。
20问：大师手工制茶流行了很多年，手工茶就比机制茶好么？
答：所谓手工制茶，大多发生在炒茶和揉捻环节。
1、在普洱茶行业，鲜有大师。
2、手工炒茶，只能小规模做，动辄生产几十吨上百吨的茶企，那得多少大师？
3、同一个大师，炒出来的茶叶都会有较大差异，更别说更多的大师了。
4、就普洱茶而言，我相信机器胜于大师。
21问：您怎么看单株？
答：纯料→单株→单株当阳面→单株当阳面的单芽（叶），这是一个追求纯的过程，喜欢就好，我没看法。
22问：班章茶王树一年产的茶叶卖几十万，您有什么想说的吗？
答：这改变不了普洱茶原料的平均价格还处于30-40元一公斤的现实。周瑜打黄盖，要的就是让大家都看到，结果皆大欢喜。
23问：小产区、微产区的概念，您怎样看？
答：小产区最早由邓增永先生提出，用于祥源茶的品牌宣传。不论是小产区还是微产区，仅仅表明了茶树种植的环境，和品质有一点点关系。但普洱茶的品质，其决定因素不仅仅只是产区，还有品种、养护、工艺、仓储等等。所以，小产区、微产区都不等于好茶。
24问：近些年来，茶山行、茶山游学等兴起，这是普洱茶的出路么？
答：有需求就有市场，存在即合理，从业者、消费者到茶山看看，有利于普洱茶的传播。但普洱茶的出路在于开发出更多的消费者，更多的消费者把更多的茶喝掉！而不是把一公斤普洱茶从80元炒作到8000元。
25问：中期茶的概念提出有些年头了，您认为中期茶是普洱茶的出路么？
答：1、中期茶不等于好茶，劣质茶更多；
2、中期茶更考验消费者的鉴别能力，比山头古树这些茶还难以判别。
3、中期茶有更多的故事可讲，这有利于销售。
4、我个人对中期茶没有信心。
26问：您怎么看普洱茶的金融属性？
答：1、并非所有的普洱茶都能越陈越香，工艺和仓储都是决定性的；
2、产品升值不等于价格上涨，价格受供求关系决定。
27问：在营销上是否可以利用普洱茶的健康功效做文章？
答：我曾经历普洱茶宣传包治百病的年代，也没看到普洱茶欣欣向荣，湖南黑茶、广西六堡茶都在主打健康功效，可市场又怎样呢？
28问：怎样才能让更多的消费者喝普洱茶？
答：1、好喝。不是专业人士、发烧友的好喝，是普通人认为的好喝。
2、方便。
3、诚信、质量和监管到位；
4、易购。
29问：小青柑刮起一阵风，您如何看？
答：作为普洱茶熟茶的一个分支，小青柑有存在的合理性，但市场真的需要那么多小青柑么？
30问：熟茶重新受到市场重视，熟茶会是普洱茶的出路么？
答：熟茶是普洱茶的出路之一。因为：
1、熟茶有一定的技术门槛；
2、熟茶即时性消费是生茶不可比的；
3、熟茶没有那么多的故事可讲。
31问：轻发酵、大发酵、竹筐发酵、离地发酵、罐装固态发酵等各种发酵概念层出不穷，您怎么看？
答：品质才是核心，其它的都仅仅是手段。
3、关于普洱茶的仓储
32问：您认为普洱茶最大的价值是什么？
答：越陈越香。
33问：普洱茶的越陈越香是真的么？
答：这不用怀疑。马祯祥有一篇回忆录提到，100年前，商人们就用“越陈越香”的属性赚钱了。现实中，也有更多的老茶证明着这一点。
34问：那么，您是否也赞同“存钱不如存茶”的说法？
答：完全不赞同。
35问：既然越陈越香，那为什么又不赞同？
答：价格主要由供求关系决定，并非品质越高的产品价格就越高，何况仓储存在巨大风险。
36问：您对普洱茶仓储怎么看？
答：普洱茶仓储处于前期试验阶段，目前还没有较为科学的理论和成功的实践样本。
37问：您对干仓、湿仓、技术仓、自然仓等等仓储方式怎么看？
答：所谓干仓和自然仓，就是看天吃饭；湿仓和技术仓，出发点不纯，结果也糟糕。
38问：对于普洱茶仓储，您有什么建议？
答：说三点。
1、让消费者盲目收藏普洱茶，是茶企的流氓行为；
2、普洱茶仓储处于初级阶段，风险太大；
3、我推荐标准仓。
39问：标准仓是个什么样的定义？
答：说三点。
1、仓储环境可控；
2、通过仓储后，普洱茶品质朝好的方向发展；
3、不论茶仓在何地，仓储结果应一致。
40问：您见过哪些仓储方式？
答：很多，典型的有几类：双陈普洱、天得茶业、云茶仓、柏联普洱茶庄园的窖藏等，各有各的理论，各有各的方式。
41问：您认为哪种存储方式比较合理？
答：我不是专家，也不懂仓储。但我认为，仓储环境必须可控，必须有利于普洱茶后发酵，必须使普洱茶实现越陈越香，否则就是不好的仓储。
4、关于普洱茶的品质
42问：如何鉴别普洱茶品质的优劣？
答：专业检测+专业审评，普通消费者很难鉴别。
43问：优质普洱茶要满足哪些条件。
答：1、专业检测符合国家标准，甚至高于国家标准；
2、感官审评从香气、滋味、口感等方面进行评判。
44问：是否古树茶品质就好？
答：前面回答过。
1、古树茶是个商业概念，和茶树年龄无关；
2、古树茶不等于好茶。
45问：是否价格越高，品质越好？
答：品质越好，价格越高。而不是价格越高，品质越好！
46问：大师做的茶是否品质就好？
答：前面说过，普洱茶鲜有大师。但做茶人越专业，相信品质会越好。
5、关于普洱茶的营销
47问：您服务过众多品牌，您认为营销模式重要么？
答：当然。营销模式是品牌、销售、服务等环节的运行机制，是产品能否卖好的关键和核心。
48问：您服务过的品牌，都用什么营销模式？
答：龙润茶：加盟连锁，特许经营。
凤牌红茶：经销商+传统批发。
中茶：经销商+传统批发。
祥源茶：加盟连锁。
柏联普洱：茶庄园+窖藏+旅游。
五正熟茶：经销商+专柜。
49问：您认为那种营销模式比较好？
答：不存在好坏，只要适合自身品牌发展，都是好的模式。用加盟连锁成功的例子很多，比如八马茶业，比如天福茗茶，龙润普洱选择加盟连锁，也成功了。五正熟茶采用“经销商+专柜”的方式，尽最大的努力对价格进行管控，发展很快。传统批发的优势是铺开较快，劣势是价格管控较难。
50问：您前面说过喜欢柏联普洱这个品牌，它的模式怎样？
答：庄园，是一个小而美的名词，庄园模式，集中了窖藏、旅游、定制等，注定只能小而美，从这个层面来说，柏联普洱的定位和市场营销都是很成功的。问题在于，小而美的品牌如果要做大做强，有天然的局限性。
51问：祥源茶也采用加盟连锁，它是怎样做的？
答：1、全茶类。
2、加盟店。
在实施过程中，全茶类不是一蹴而就，需要相对长时间的沉淀；其次，加盟店的规范化管理，如何让加盟店赢利才是核心工作。
52问：您对雨林古茶坊的营销模式怎么看？
答：不熟悉，没有看法。
53问：澜沧古茶近年来上升很快，有什么可借鉴的？
答：产品有一批追随者，营销模式我不清楚，但杜妈妈的微笑让人印象深刻。
54问：说到杜妈妈的微笑，您怎样看茶企品牌形象？
答：在这个到处都是媒体的时代，传播的内容越多，就是传播的越少，传播的内容越少，就是传播的越多！听起来很绕，但这是真的，做好品牌定位，传播一句话、一个形象、或者一个符号就够了。
55问、什么是品牌？
答：上海天阿广告的CEO陈竹父先生说：品牌就是将产品价值识别出来。我很赞同。
56问：茶企业如何做品牌定位？
答：我曾写过一篇文章，叫做《茶品牌定位全集》，百度还能找到。
57问：您是怎么设计营销模式的？
答：我的路径是这样的：明确目标 → 根据目标找到消费者 → 根据消费者设计销售终端 → 根据销售终端找到合作伙伴→ 根据合作伙伴设计推广、宣传等等。当然，过程中需要考虑的因素要多得多。
58问：近几年，茶农合作社自己做品牌，比如俸字号、景迈世家等，你怎么看？
答：茶农合作社的产品真实性和可信度都更高，但品牌是另一个层面的事。
59问：一个新品牌如何快速做成知名品牌？
答：知名品牌不等于好品牌。由于互联网的作用，制造热点，快速成为知名品牌成为了可能，但同时，知名品牌也更容易被遗忘。
60问：怎样才能将一个茶品牌做大做强？
答：我认为有三点必不可少：
1、持续的研发和创新，保持核心产品的稳定性；
2、持续不断的开发消费者，喝的人越多品牌越强；
3、企业家要有敬畏心，一切欺骗消费者的行为，都将反噬品牌。
总之一句话：持续不断的、老老实实的做产品、做市场。
6、关于创业的思考
61问：五正熟茶正处于快速上升期，您为什么要离开？
答：因为我想把茶叶卖给更多的大众消费者，而不是仅仅卖给发烧友和专业人士。
62问：您的离开对五正熟茶的品牌和市场会有什么不好的影响吗？
答：五正熟茶创始人李亚全先生曾经说过，一个品牌最难的就是创建这个品牌的前三年，当品牌形象塑造完成，营销模式稳定之后，很多人都能守护好这个品牌。我非常赞同。所以，我的离开不会对五正熟茶造成伤害。
63问：您还会再做普洱茶品牌么？
答：在我想明白如何卖普洱茶给大众消费者之前，我不会再做普洱茶。
64问：您认为现在的普洱茶不是大众消费品么？
答：我认识的大多数普洱茶品牌，都试图将普洱茶变成金融产品而不是消费品。
65问：普洱茶要做成大众消费品需要怎么做？
答：前面说过一些，我认为最起码需要满足三点：
1、好喝，普通大众认为的好喝，而不是专家、发烧友认为的好喝。
2、方便喝，如果还是紧压形态，至少我看不到大众消费的希望。
3、去金融属性，如果普洱茶越陈越香，谁又舍得喝掉？
66问：为什么转而做滇红茶？
答：滇红茶满足了我对做大众消费品牌的一切想象。
67问：具体是哪些方面？
答：1、滇红茶具有较强的包容性、可塑性、时尚性、方便性，它提供了更多的可能性；
2、滇红茶可以实现相对的标准化；
3、滇红茶具有较为广泛的消费基础；
4、滇红茶性价比较高，具备大众消费品的特质；
5、滇红茶比肩世界三大高香红茶，具有辉煌灿烂的历史。
68问：滇红茶的包容性指的是？
答：包容性指的是消费者，红茶不挑消费者。
69问：滇红茶的可塑性又是指哪些方面？
答：以红茶为基础，可以变成伯爵茶、水果茶、奶茶等等。
70问：滇红茶的时尚性又是怎么理解？
答：配点心的英式下午茶，是慢生活的反映；而类似奈雪的茶、喜茶、丧茶等等，又是快生活的写照。能慢能快，百变不爽。
71问：滇红茶的方便性是指冲泡么？
答：可以这么理解，无论是立顿红茶的袋泡茶，还是国内的散装茶，对冲泡的要求都不高，红茶、杯子、热水，满足这三样，就能冲泡一杯好喝的红茶。
72问：在您看来，做普洱茶和做滇红茶，有什么分别？
答：做普洱茶要把故事讲好，才能卖得好；而滇红茶，要做好标准化，才能长远发展。
73问：您不喜欢讲故事么？
答：我不喜欢讲虚假的故事。
74问：您做的红茶取名字了么？
答：青桐红茶。
75问：您对做红茶有什么样的期待？
答：英国有立顿红茶和川宁红茶，澳洲诞生了T2，新加坡有TWG，我们有什么品牌？借用那句著名的话：梦想还是要有的，万一实现了呢？
76问：最后再问一个问题，您为什么非要做大众消费？
答：我父母兄弟都是农民，我希望茶农的日子过得好一些。
编后：本文于2019年采访整理完成，其中涉及到了普洱茶品牌创建、市场营销的各个方面，算是我对一段工作经历的总结。
2020年3月10日