明前茶争抢先机争夺春天第一杯绿茶的不止竹叶青(图)
本报记者 党鹏 成都报道
趁着温度回暖，茶树新芽生发，在四川省乐山市犍为县舞雩镇高龙村的“峨眉问春”茶园里，茶农们正在忙碌着采摘明前新茶。
忙碌的还有茶商和茶企：一年之计在于春，春茶上市后的营销大战，早已从浙江的龙井，到陕西汉中的仙毫，再到四川的峨眉山茶，从线上线下进行全方位地宣传推广与竞争。
“我们正在搭建第三方电商平台+私域云商城模式，支撑更多元的消费场景需求，推动竹叶青的数字化进程。”竹叶青品牌负责人介绍，公司目前已经和舞蹈诗剧《只此青绿》官宣跨界合作，在3月初推出了联名春茶。
茶叶行业观察人士、天下茶友网创始人杨健告诉《中国经营报》记者，今年春茶市场最大的变化就是茶企纷纷通过跨界营销等方式掀起国潮风及茶酒融合、线上线下全面互动等方式，拉动茶叶的市场消费和升级。
明前茶争抢先机
争夺春天第一杯绿茶的不止竹叶青。在浙江，由2月底、3月初采摘的头茬春芽炒制的“早春龙井”已经上市，明前茶西湖龙井也是紧跟其后，目前线上的预售价格都在每斤千元以上。
“小罐茶春茶产品既有开园头采的早春茶，也有产量稀少的明前茶及谷雨前采摘的雨前茶，覆盖早春雀舌茶、早春甘露茶、龙井茶、安吉白茶、黄山毛峰茶、碧螺春茶、太平猴魁茶等多种绿茶品类。”小罐茶品牌负责人表示，公司已经在春茶品类方面下足功夫。
据介绍，目前小罐茶的早春茶产品分别是早春雀舌茶（商务系列）和早春甘露茶（生活系列），满足了消费者商务宴请和居家自饮等多元场景的饮茶需求；此外，明前茶则包括龙井、碧螺春、白茶等品类，甚至以多品类礼盒为主打产品的小罐茶，此次将早春甘露茶、龙井茶、安吉白茶和太平猴魁茶等4款春茶汇聚在一起做成礼盒，抢夺春茶市场。
“受倒春寒气候的影响，以及新冠肺炎疫情散发线下茶博会取消等因素，今年春茶的高端茶叶受影响较大，但后期中低端茶叶影响不大。”杨健表示，从消费者的采购渠道来看，一是到茶叶原产地直接购买，二是通过朋友圈层推荐购买，三是在线上购买。“尤其是很多原产地的茶叶企业甚至中小茶农，都开始通过线上抖音等直播方式促销，无论是从茶叶的渠道、价格还是消费场景都发生很大变化。”
竹叶青品牌负责人介绍，目前公司在线上销售模式为“第三方电商平台+私域云商城。”第三方电商平台，布局主流的如天猫、京东、抖音等平台，用于满足更广泛消费者的需求，采取直营模式；私域云商城，是与现有直营体系，线上线下经营深度结合的私域商城，支撑更多元的消费场景需求，是竹叶青数字化进程的重要支撑。
“直播带货是一个很好的‘工具’，针对品牌价值需沟通、茶需体验等属性，直播可更直观地进行品牌信息透出、产品、品鉴体验展示，公司目前跟紧趋势，设有专门的直播团队，持续探索中。”竹叶青品牌负责人透露，目前公司在线上销售占近15%左右（不含私域流量）。
“目前茶叶行业线下连锁门店的压力较大，今年势必将转为线上的争夺战，同时也将是以品类之间的竞争为主。”成都市农业品牌促进会秘书长李耀中表示，目前通过线上直播带货以及微信私域流量的拉动，对茶叶的销售带动作用很大，但很多茶企甚至茶农都是处于“品鲜”的阶段，真正带来销量的还是得靠大主播和大平台。
记者注意到，目前很多茶企已经将直播间放到了田间地头。杭州茶厂电商总监陈剑坦言，针对即将到来的新茶上市，茶厂已提前铺设了多个营销渠道。“这两年短视频和直播平台都十分注重内容产出，因此，公司对内容产出团队的要求也更高了。除了传统推广，今年计划去茶园、茶山和生产车间，通过现场直播的方式，为消费者展现更多场景化的内容。”
“一方面说明茶叶行业确实内卷严重，另一方面也为茶叶行业的营销开发出了全新的场景和全新的模式。”李耀中表示，茶叶从业主体应积极应对新冠肺炎疫情散发等带来的影响，转换思路，化“危”为“机”，寻求生机，将线上线下结合的新场景打造为一个良好的开端。
根据品牌商提供的数据及公告内容来看，目前竹叶青在成都、北京、上海、杭州等二十多个省市有近300家门店；八马茶业在全国门店数量为2373家（包括直营店379家，加盟店1994家）；小罐茶在全国门店超过600家。
“竹叶青建立了标准化的门店品饮服务体系，从茶艺师专业培训体系到独家冲泡方式，通过沉浸式场景，让消费者喝到一杯好茶。”竹叶青品牌负责人表示，将进一步探路数字化营销，搭建数字中台系统，进一步打通线上线下，加深与消费者之间的链接，这一新的消费场景，通过线上商城和线下门店的优势互补，进一步激发了门店的能力。
跨界营销推动行业变革
3月3日，竹叶青与舞蹈诗剧《只此青绿》共同出品的联名春茶正式上市，这也是竹叶青跨界营销的重要举措。
“竹叶青与国家级、引领性舞蹈诗剧《只此青绿》在高端品质、文化认同与发展理念等多方面高度契合。以文化融入产品，用艺术赋能品牌。”竹叶青品牌负责人表示，具有强文化属性和关联性的两大标杆品牌携手，这对竹叶青的品牌建设是里程碑式的发展，也希望借此为茶品牌跨界合作形成典范的效应，可以碰撞出茶文化发展的更多可能。