竹叶青距离茶界茅台,还差一个小罐茶

奢侈品还是快消品，竹叶青需要做个选择。

作者 | 樱木

编辑 | 月见

“弄个好看的罐子，装点垃圾进去，再找几个大师站台，这家伙又出来忽悠了，我知道你们心里是怎么想的！”2017年12月28日，小罐茶在黄山经济开发区举办了首个生产基地工厂的奠基仪式，杜国楹在被问到营销大师的身份时，激动地回答道。

谁知墨菲定律来得如此之快，进入2019年，杜国楹的小罐茶就遭受到媒体的质疑。

有媒体在报道中算过一笔账，小罐茶2018年的营业额为20亿，按照宣传语中的说法，8位大师即便全年无休，每人每天也最少需要炒1466斤鲜茶叶。小罐茶迅速给出了自己的回应，声称现代设备取代手工制作早已是大趋势，而小罐茶工艺的创新，则是对大师手艺最好的传承。

虚假宣传摇身变成了科技创新，逃过一劫的小罐茶发展却没有再受更多的影响，时至今日，依旧是新式茶叶的领军品牌。

眼看这条路走得通，模仿者随之而来，峨眉山间，竹叶青茶，在第一次大规模密集发声时就吸取了杜国楹的教训，直接从科技模仿大师入手，开启了宣传攻势。

在2019年竹叶青的宣传中，大师制茶依旧是关键的宣传主力。但如今已经换成了科技模仿大师工艺，宣称“竹叶青提供稳定统一标准的茶叶，靠的是多年积累下来的工艺、流程和设备方面的积累。整个制茶过程都按照大师工艺，做成了机械操作，只要按照参数操作，就能做出大师口味的茶。”

到2022年，仿佛是尝到甜头，竹叶青茶继续在科技这条路上加大营销力度，在今年清明节前的宣传攻势中，竹叶青更是将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力。

传统品牌在新消费时代的突围，一直是摆在所有领导者面前的难题。一心想做茶业茅台的竹叶青，这次一反常态，并没有走营销+品牌+渠道发力的路线，而是选择从科技破题，来增加品牌形象，这到底是一次冒险的尝试，还是另一种营销故事？

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锁鲜能带来品牌溢价吗？

在食品领域，锁鲜技术的应用其实并不罕见，从已经上市港股的周黑鸭到网红产品阿宽红油面皮方便面，在其宣传的内容中，都不约而同地提到了锁鲜，而如竹叶青所宣传的独立充氮保鲜技术，周黑鸭在2012年就开始应用。

2012年，周黑鸭率先推出气调包装（简称MAP）产品。相关气调包装产品采用3层高阻隔盖膜和11层高阻隔底膜的特殊材质制成，并运用市场领先的易剥离技术。包装内采用气体调节技术，包装时将盒内空气替换为食品级氮气，保持产品新鲜度。

而对于竹叶青而言，五重锁鲜黑科技，更像是将产业链技术包装成一套组合拳，从制茶生产过程的杀青、提香、控水，到物流储藏阶段的低温、充氮。由于规模体量较大，竹叶青对比传统茶厂在技术上更具稳定性，但是如果对比小罐茶等新式茶品牌，优势相对并不明显，小罐茶在上市之初就开始应用铝罐+充氮的双保险技术来应用锁鲜技术。

企业乐于采用锁鲜技术，从成本来看，锁鲜技术为一次性设备投入，而通过锁鲜技术的应用，产品在销售时长，以及销售半径，和销售方式上都得到了增加，成本支出会逐步摊薄，同时获得更多的利润。

以周黑鸭为例，极限保质期在7天，2018年周黑鸭为了更好的口感，把保质期从7天降为5天。但同类产品中的绝味鸭脖，保质期一般只在3天。

但同时，由于锁鲜技术在食品中广泛应用，于是，公司从科技方面对品牌形象的打造和品牌价值的提升就相对有限。

我国生产绿茶的产地极为广泛，包括河南、贵州、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西、湖南、湖北、广西、福建等多个省份，竹叶青作为一款绿茶，在国内，竞争对手众多。单是十大名茶中，碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、六安瓜片等都属于绿茶品种。在信息更加透明的行业格局下，横向对比其他名茶的制作工艺，再看竹叶青茶所提出的五重锁鲜科技，大规模的机械化、标准化、流程化的生产，确实让品质有了进一步保障。但竹叶青茶是否因为规模化、标准化的生产，而在品牌端拉开与其他茶的差异，这一点却值得商榷。

根据对同级别绿茶企业，以及多家成熟茶企业的调查发现，茶叶的产品溢价可以通过三个方面来塑造，即产地优渥的环境，原料的精品稀缺性，以及工艺制作的价值。技术只是工艺制作中的一部分。举例来说，小罐茶在各个工艺制造环节几乎都与竹叶青持平甚至领先，但是在茶叶价格上来说，却普遍低于竹叶青。可见技术对于产品溢价的加成相当有限。

另一方面，作为相对成熟的技术，锁鲜技术壁垒并不高，行业内的绿茶企业可以通过资本投入的方式跟上竹叶青的脚步。

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奢侈品还是快消品？

从品牌打造来看，竹叶青茶产品一直定位的是高端化、奢侈品路线。从早期的宣传来看，竹叶青主打峨眉高山产地为世界文化与自然双重遗产，产品自然条件得天独厚，竹叶青茶生长位于世界公认的北纬30°黄金产茶带上，生产所要经过的65项检测标准和35道加工工序。

在品牌营销方面，竹叶青与中国棋院合作成为国家围棋队指定用茶，并开始以围棋赛事的赞助商身份不断亮相。同时，竹叶青开始参加各类博览会、展销会和外宾招待会，以此来进一步在国内、国际高端茶领域制造声量。在明星代言方面竹叶青采用横跨体育界、文化界、商界娱乐界名人为品牌背书，体育界的张继科、惠若琪、文商界的吴晓波、高晓松等。

这与茅台等高端消费品的品牌打造路径十分相似，定位高端，强调品质，名人站台。但是，从近几年开始，竹叶青的高端化品牌路线受到了不小的挑战。首先是逐步成熟的标准化工艺对于品牌溢价的消解。

人们对于绿茶的理解，FBIF食品饮料创新论坛描述得非常贴切：绿茶得喝新茶。在清明节之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制，诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。难得的茶材，往往是品牌溢价的源头。

对比来看，当竹叶青通过加强机械化生产，以及标准工艺之后，批量化生产标准品，必定会冲击到其高端绿茶的稀缺性。同时，在湖南省农业科学院茶叶研究所，对不同条件下存储了183天的同款绿茶的变化做了分析，虽然低温、避光、密封等因素，可以延长绿茶保鲜。但是，低温贮藏的绿茶出库以后，品质降低得非常快。所以真正意义上做到锁鲜，几乎非常难实现。

同时，当品牌溢价被工业化产品冲淡时，我们可以在淘宝等多个平台的用户评价中，看到产品价格虚高、以及不如本地绿茶的评论。口味虽然非常主观，但是作为高端产品，特别是行业内定价较高的头部产品，在差异性消失之后，品牌的定位属性将面临挑战。

与此同时，到底是高端化还是快消品礼品的产品定位问题，也出现在了竹叶青的发展之中。在线上产品中从60元的竹叶青品味，到2000+的竹叶青论道，巨大的价格差异，让高端的定位被逐渐模糊。而从销量来看，线上产品更多的选择还是在几百元以及向下的区间之中，这让大众对于品牌高端的定位更加淡化。

茅台的内核，礼品的生意，竹叶青的这种纠结，不仅在产品宣传时产生了品牌定位错乱的影响，更在全国化时碰壁不断。

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四川名片艰难全国化

截至2020年11月竹叶青全线会员总数已突破95万。同时，竹叶青开始谋求大本营四川以外的市场，竹叶青已实现全国化的布局，门店覆盖超过全国25个省市自治区。

但是，时至今日再看竹叶青全国渠道布局，四川、北京、重庆的门店依旧占据了70%以上的份额，成长性进入了低速期。

主打四川茶的竹叶青，在品牌上一直强调自身的四川属性。在2019年竹叶青在成都召开发布会，宣布川籍明星李宇春和李易峰为品牌代言人。在谈及为什么选择代言竹叶青时，李宇春提到：“竹叶青就是在我们四川是一个非常亮眼的名片，所以跟竹叶青合作，感觉特别地亲切，然后可以把家乡的茶带给更多的朋友，让大家喜欢上川茶、中国茶。”

但想要成为全国性品牌，必然在保留自身特色的同时，有更多的延展性。绿茶在全国的普及度极高，各个地方品牌在本地都有极强的销售网路，而在占据消费者心智方面，本土绿茶凭借着深厚的历史文化底蕴，产生了自身较强的先发优势。

而从竹叶青的角度而言，如何突出自身产品的差异化，以及批量化生产之后，如何打消逐步被增强的礼品属性，是其需要思考的问题。

2018年6月，人民日报发了一篇文章《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》，一语道破中国茶行业的尴尬。

中国是全球最大的茶叶生产与消费国。2018年，中国贡献了全球茶叶总产量的44.7%，261.6万吨，堪称半壁江山。但是截至2019年4月财报数据，国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家。

竹叶青作为中国高端绿茶的代表，在工业化、品牌化等多方面已经为行业作出了表态，但如何行稳致远，更好地将中国茶品牌树立，诸多问题还需要进一步思考。