零售巨头欲引铁观音进商超

[摘要说明]提要 10月30日至31日，天

行业影响

增加茶叶流通渠道

目前的茶叶行业流通渠道大抵有四种，传统型的专业批发市场，如：北京的马连道茶叶一条街内的各大茶城和安溪的中国茶都；品牌直营店；现代流通渠道的超市、卖场，如“沃尔玛”、“家乐福”等；网络营销渠道，如“淘宝”、“慧聪”等。

尽管在全球金融危机等多方影响下，茶叶市场受到冲击，但后两种流通渠道，茶叶产品至今涉足尚少。出于历史等各种原因，大多数茶商走的是批发路线，纷纷进驻位于安溪县城的中国茶都。而少数有一定规模的企业则更多选择通过加盟连锁形式来进行市场扩张。而在国际茶叶市场中，超市是茶叶产品主要销售渠道，立顿等知名品牌都以这种方式销售。在目前国内消费市场中，除立顿以外，能在超市里看到的茶叶品牌并不多。

深圳市零售商业行业协会会长花涛介绍说，一直以来深圳连锁零售业都是铁观音的重要销售渠道，超市的入驻扩大了茶企的市场占有率。安溪八马茶业有限公司总经理王文礼对此表示认同，他以八马在深圳的成长为例。据介绍，借助进驻沃尔玛、麦德龙、天虹等大型商超，十多年来，八马茶业实现在深圳由一家销售点到近两百个销售点的飞跃。“当然我们也是有选择地入驻。”王文礼告诉记者，目前他们在沃尔玛、麦德龙等设立的专卖店，保持以良好的服务态度来做活安溪铁观音终端销售，为广大进入商场的消费者，免费提供安溪铁观音品茗，成为很好的休息的场所，因此不但赢得了消费者的称赞，更是获得了各大商超企业主的青睐

正是看重进入商超所带来的“借船出海”的良好效果，泉州茶企也对此销售模式颇为青睐。记者了解到，此前安溪铁观音集团就曾与沃尔玛、山姆、麦德龙等进行过合作洽谈。

行业短板

产品缺失统一标准

有零售业人士介绍了茶叶进入超市的过程，首先茶叶企业要具备证明产品质量的相关材料，同时，超市会在对企业的规模、市场认可度进行调查后，接受有利润价值的商品的申请，再进一步洽谈进店费用、档期、返利扣点等后续问题。有茶企负责人表示，目前茶叶企业规模小，销售量不大，不仅超市很少有意向企业，小企业本身也不愿意承担数万元的进店费和接受周期较长的档期。

“茶叶产品的标准化问题短期内不能解决，现代流通渠道的诸多优势就无从体现。”一零售业人士如此表示。在他看来，标准化问题包括多方面，其中尤其重要的是茶叶生产的标准化，这突出表现为茶商如何保证生产出的茶叶品质和安全的长期稳定。另外，该人士也从茶叶价格标准谈了自己的认识。“茶叶不仅是消费品，也具有随行就市特性，价格调整频繁。”

专家看法

大众市场不容忽视

“立顿除了品质一般，其他都好；铁观音除了品质好，其他都一般。”这是业内人士聊天中的一句趣谈。事实上，立顿并非品质“一般”，而是定位在快速、低端消费品上，因为这样的定位最适合联合利华所掌握的现代流通渠道。

2008年6月下旬，泉州铁观音产业曾迎来了一位特殊的客人——美国华尔街四大风险投资银行之一的摩根士丹利(MorganStanley)亚洲区总裁保罗希尔。其经由福建茶叶协会引荐，与泉州五家铁观音一线品牌进行了一次“亲密接触”，洽谈铁观音产业风险投资的可行性及执行方向。针对铁观音产业的市场状况，当时，保罗希尔一行认为，铁观音的产业链需要改变。他们认为，近几年，铁观音越做越高端，但若欲把铁观音产业做大，则不能忽略大众市场，大众饮料应纳入市场发展规划之中，如袋泡茶、铁观音茶饮料等。

这是否意味着进入商超的铁观音要定位在快速、低端消费品上，在冲泡方式上进行改变呢？零售巨头们不以为然，反倒建议铁观音企业要坚持传统。花涛告诉记者，中国茶饮历史悠久，茶叶潜在消费人群庞大，在商场超市寻找现成消费者，这种营销模式，无疑是一个不错的选择，越来越多的消费者接受了安溪铁观音，他们在不知不觉中习惯安溪铁观音的冲泡方式。

华润万家总经理陈硕则认为，不仅是冲泡方式，铁观音在多个方面也蕴含着浓厚的文化味道，泉州茶企应在进入商超的同时将铁观音文化进行广泛推广，让更多消费者认识铁观音。陈硕认为，安溪铁观音宜在健康、生态、文化上做足文章，发展步伐要稳健。