推进茶叶品牌经营创新

茶叶作为世界上三大饮料(茶叶、咖啡和可可)之一,在崇尚绿色革命的今天,更是备受人们的青睐。贵州因其独特的自然环境而成为我国茶叶的重要生产基地,但纵观我省茶叶产业发展,亟待强化品牌意识,提高品牌经营力度,增强市场竞争力。

以品牌经营实现茶叶生产与经营的统一

我省独有的海拔、气候、土质、生态环境等因素,构成了适宜茶生长的自然条件,生产的茶叶有香味、色泽、外形、耐泡的特点,茶叶生产在我省有着悠久的历史。但是,长期以来我省茶叶生产与经营一直受小农经济和计划经济体制的双重影响,还没有实现生产与经营的有机统一,虽然有生产的优势,却难以形成市场优势。我省茶叶仅各级政府有关部门或协会认证的优质茶上千种,在省内有一定影响的名优茶有100多个牌子,由于无品牌优势,加上经营分散,没有形成自己的销售渠道和对终端的控制,结果是大批省外经销商纷纷涌入我省大量低价收购初级茶产品,通过再加工或重新包装并冠以知名品牌,高价进入全国乃至国际市场,使贵州处于“品牌殖民”的尴尬境地。

品牌是市场经济条件下生产与市场整合的重要纽带。品牌是企业产品性能、质量、服务、信誉的综合反映,是诚信的载体和标志,代表着企业的综合竞争力,决定着企业在竞争中的胜家。强大的品牌实力能使企业占领和扩大市场,带来丰厚的收益。贵州要摆脱“品牌殖民”的尴尬境地,迅速提升茶叶产业的竞争优势,必须树立品牌经营概念,牢固树立品牌就是生产力、竞争力、综合实力的经营意识,大力实施品牌带动战略,强化品牌经营,实现茶叶产业生产与经营的统一,即以我省的名牌茶叶的生产和质量标准作为全省同类茶叶标准,在经营上统一采用品牌茶叶的商标、包装、价格,实行“统一质量标准、统一商标、统一包装、统一管理”的经营模式,通力打造我省茶叶经营新体系,实现茶叶品牌观念与品牌效益的统一,进而托起我省茶叶产业化的一片蓝天。

以品牌经营实现茶叶资本与市场的统一

在市场经济条件下,特别是在加入世贸组织之后,企业都得恪守“赢家通吃”的生存法则。“赢家”之所以能“通吃”,根本的原因在于“赢家”有价值连城的无形资本————品牌。品牌不仅有雄厚的支撑条件(资金、技术、管理、人才、服务网络等),更有广阔的市场。省外茶叶经销商敢于在我省茶叶生产地区低价收购优质茶,关键在于他们使用的品牌背后有一大群认同该品牌的消费者。这说明品牌资本的极端重要性。

实行品牌经营,并不仅仅在于注重茶叶的某一产品的名称、性能、包装,更重要的是赋予这种茶产品的文化附加价值,如产品质量标准、管理制度、营销体系、服务观念等。有了这种规范的标准体系,就可以使广大生产者的生产行为得到规范,成千上万的消费者也都认同其产品的价值观,从而不仅促进茶叶品质的逐步提高,而且使消费市场得到巩固。因此,茶叶品牌经营,实际上是无形资本整合有形资本、无形资本激活有形资本的一种资本经营模式。英国并不生产茶叶,但英国的“立顿”却依靠其营销历史和营销网络优势,打造出世界级茶叶品牌。据统计,英国“立顿”每年的茶叶销售量占全球近60%的市场。我省经过多年的努力,已经形成一些在省内外较有知名度的品牌,如“都匀毛尖”、“遵义毛峰”、“羊艾毛峰”、“梵净翠峰”、“春秋”等。要在短时间内实现我省茶叶资本优势与生产优势乃至市场优势的统一,必须通过盘活、扩张这些品牌资本,以整合全省茶叶生产,激活全省茶叶市场,将品牌资本转化为巨大的社会生产力,从根本上改变我省茶产业的落后面貌。

建立以品牌茶叶为主导的、规范的流通体系,当务之急是要彻底改变那些影响市场发育的旧体制,特别要改变计划经济遗留下来的形形色色的地方保护,打破地区与地区之间、部门与部门之间的贸易壁垒,形成大市场、大流通格局。采取有效措施,让品牌资本有效流动,近期应加大品牌资本转让、租赁、连锁经营的力度,有必要尽快建立一个乃至几个全省性的茶叶市场,在规范省内茶叶市场的基础上,实现与国际市场的接轨。这些茶叶市场应该具有现代化交易手段和较为全面的市场服务功能,从而带动茶叶种植、加工、贸易手段的全面变革。

以品牌经营实现茶叶规模与效益的统一

我省茶园和茶叶产量在全国都具有相当规模,但茶产业的规模经济效益不高。原因在于我省的茶叶生产规模是建立在自然经济和地方经济的基础之上的,没有按照市场经济和社会化分工协作的原则组织生产、经营,即规模与效益不统一。据统计,2001年,全省有大小茶叶生产企业5万多家,年产值平均不过200万元。小企业虽有经营灵活的好处,但在世界经济一体化迅速加快的今天,面对国内外大中型企业的冲击,其抗风险能力和抗信息不对称的能力极弱。作为竞争性较强的茶叶产业,没有品牌茶叶企业作龙头,其产品在市场上不仅缺乏可信度,而且营销商也没有“靠山”。经销商没有“靠山”,就没有特色,市场竞争就没有优势。反之,有了品牌茶叶作龙头,不仅可以提高产品的竞争力,而且可以带动相关产业发展,还会把人口聚集起来,形成大市场,带动城镇社会经济发展。

“强强联合”或“以强兼弱”,是实现低成本规模扩张的重要方式。在市场经济条件下,企业与企业间的合作是全方位的,为了抗击大市场的风险,以品牌经营实现茶叶生产规模与效益的统一,就是以品牌资本为纽带,建立现代企业制度,形成激励与约束均衡的机制,形成紧密型的经济联合实体,实现品牌资源共享,促进各种经济要素向该产业聚集,壮大品牌茶叶生产企业的生产规模,逐步扭转我省目前茶叶生产经营上存在的规模与效益不统一的局面。

实现以品牌茶叶经营的规模与效益统一,首先要打破所有制、地区、部门的界限,深化改革,实现生产要素的重新组合。其次,要制定品牌茶叶的发展规划。规划必须突破行政区域管理权限,要按照自然资源和经济规律进行一次性规划,分阶段实施。第三,要建立和完善统领我省茶叶品牌发展的中介服务组织chinatea,并赋予其根据茶叶发展规划。统一品牌经营,整合省内茶叶优势资源,向全国大范围、大力度推出整体品牌形象的职权,实现体制和机制创新。第四,要本着加快发展,整合资源,统一品牌,加大扶持力度的原则,按照市场经济规律,彻底理顺管理体制和运行机制,明晰茶园产权,通过拍卖、兼并、转让、租赁等办法,广泛吸引社会资本进入,进而实现我省茶产业强筋壮骨。

以品牌经营实现茶叶国际化、本土化和科技化的统一

加入世贸组织后,企业生产的产品和提供的服务必须更加注重国际化和科技化。茶叶产品国际化就是茶叶的生产和经销要严格按照国际标准进行。本土化即产品进入某一区域国际市场的时候,应尽量与当地文化融为一体,也就是产品要融入不同地域的文化之中。茶叶产业科技化就是以信息化武装茶叶生产与经营,以现代生物科学技术武装茶叶生产基地,以标准化武装茶叶的生产管理,从而提高茶叶生产经营的科技含量。

我省目前茶叶生产不仅技术水平低,而且质量标准特别是同一类茶叶的质量标准也不统一。改变这种状况,就是要以品牌茶叶的质量标准、包装设计、营销体系和服务体系,构架全省茶叶生产经营新模式,实现国际化、本土化和科技化的统一。这样不仅可以充分发挥品牌茶叶的市场竞争优势,而且可以在较短的时间内实现集约经营。针对我省茶叶目前的状况,一方面要努力提高品牌茶叶生产经营的科技含量,特别是要在茶叶生产经营信息济南张庄路茶叶市场茶叶是什么