台湾茶业连锁产业动态分析

一、前言

茶业连锁店在台湾的发展约四十多年，而台湾真正发展茶树的栽培管理及茶叶制造已有二百年的历史。早在清嘉庆年间，由先人自福建武夷山引入茶种，种植于台湾北部，相传为台湾北部植茶之始。台湾的地理、气候及环境非常适合茶树生长，是世界有名的茶叶产区，产制包括绿茶、包种茶、乌龙茶及红茶等，其中以乌龙茶及包种茶驰名世界。

二、市场重大变化

台湾传统的茶叶生产早期主要是红茶、绿茶，以供给外销为主，外销量占总产量的75%至85%。但近20年来已急速转成制造包种乌龙茶供应内销，外销量减少到总产量的15%至20%左右，外销衰退的主因是台湾人工成本的提高，导致红茶与绿茶无法在国际竞争，其它国家早已大规模的机器量产，所以未来台湾茶叶所面临的产销问题不只是提升茶叶品质，更重要的竞争是来自廉价进口茶叶，目前以红茶、茉莉花茶为主急剧增加，主要为制造罐装茶饮料之用。台湾茶饮料于1989年逐渐兴起，首度将传统的茶品改造为时髦的饮料，也算是台湾茶叶的变革之一。

至于内销市场部份，国人每人每年平均饮茶量，由1980年的0.344公斤，激增为1998年的1.3公斤，尤其以包种茶及乌龙茶成长最多，这种改变导致生产外销市场的北部茶区茶园面积大为减少，而生产内销高级乌龙茶的中南部茶区面积逐渐增加。随着经济的繁荣，生活水准的大幅提升，饮茶量大增，故内销量也不断提高。

三、业界动态

(一)展店

以前的茶叶生产最早主要是外销，后来因人工成本的提高，转变为以内销市场为主。而经营方式多为家族式的生产，后转为自产自销的茶行，由于各区产地茶行林立价格不一，消费者常在无法辨识茶叶的好坏之下，价格方面常使消费者产生困惑，于是茶叶的连锁店带给消费者购茶的便利，提供多种价位且标明售价，供消费者选择，算是通路上的新气象。业者透过制式的连锁经营广泛建立据点，以专业、人情味的方式，创造出舒适的购物环境，使消费者可以细细品尝、试茶，提高与顾客接触的和谐关系。

目前连锁店的经营，第一品牌为天仁茗茶（海内外总共110家），其次规模较小的有天祥、峰圃、高峰等约2至6家。除了在各产区的茶行、茶叶连锁店可以买到茶叶之外，现在各大通路如：量贩、便利超商、超市也可以买到，便利性的突破也算是茶叶销售的新变革。主要的销售厂商有天仁、立顿、金品、华泰、万年春等。

(二)促销手法

最早的茶叶销售主要是靠朋友介绍、口碑相传，随着内销市场的逐渐扩大，主要的销售成长在于大、中城市，除了购买便利性的要求，消费者也开始注意茶叶的品牌和企业的信誉，于是厂商藉由广告宣传达到建立品牌的知名度。初期的促销手法，广告预算并不大，后藉由外商的大量广告投入，将茶叶的促销引入白热化的地步。大量的意识型、生活型的cf出现，搭配不定期的低价促销和赠品促销。

1997年开始于量贩通路举办特卖会，以主题性的手法作全面产品的堆箱陈列促销并配合赠品、抽奖等。目前各产区的茶叶产销班配合各级政府举办相关的茶艺活动，如茶艺示范、茶外围器具展示、讲座等，甚至推出以茶为节日的活动，结合茶艺文化与亲自体验茶叶产制，增加茶农的收益，如：台北文山区的城市文艺节，以推广铁观音与包种茶为主，另外有新竹北埔膨风节以推广白毫乌龙茶为主。

(三)消费

最早的消费群主要是中老年人，闲暇时泡茶、聊天。随着国人消费喜好的变化及公司行号普遍以茶待客，茶叶也成为主要送礼的项目之一，此时茶的普及性提高，开始增加20至40岁的上班族，而罐装茶饮料的推出则加入20岁以下的年轻消费群。消费者从购买包装茶在家自行品茗演变为在办公时也饮用方便的袋茶，到现在消费者更喜好至各式茶馆中品下午茶、吃茶膳，新的复合茶馆的需求已随消费者的脚步而增加茶叶市场的商机。消费者的多样行为也与以往大相径庭。

(四)商品群变化

早期的外销产品主要是散茶出货柜为主，后来随国人的饮茶喜好增加，茶行林立。于是自家的包装茶出现，口味不尽相同，茶叶品质价格相差悬殊。日后连锁店销售包装、价格统一的罐装特色茶或散茶(可以自行选择价格等级)。而后外商的介入，立顿以红茶为主的袋茶，在茶叶界也建立了一席之地，多家国内厂商则推出乌龙茶、绿茶、花茶的袋茶，袋茶市场所带来的便利，成为消费者饮用茶的新选择。

台湾罐装茶饮料于民国1989年逐渐兴起，尤其以1992年相关厂商投入大量的广告费成功创造出罐装茶饮料市场，1996年更跃居非酒精性饮料的榜首。罐装茶饮料的市场带动年轻人饮茶新文化，并首次以价值观的个性促销建立于茶饮料市场。

目前茶业商品随着食品科技的进步及消费者的求新求变，茶食品已融入消费者的日常生活，如茶香蜜饯、茶糖、茶餐、茶蛋糕、茶月饼、茶蛋卷、茶面等种类繁多，这些食品皆需使用茶粉作添加物，增加了茶的新用途。1997年茶粉及其加工品深受消费者的喜爱，茶粉研发源自于茶叶中有益人体的成份，很难经由传统冲泡方法完全的摄取，因此直接食用茶叶磨成成粉可以充分获取茶叶中的维生素、矿物质及食用纤维。

从最早的喝茶到吃茶，茶产业的未来，将如日本一样加紧对茶叶的综合开发，以茶叶制造出许许多多的生活用品，这股热潮已蠢蠢欲动，已开发的产品，如：绿茶香皂、绿茶香水、茶香精油、茶香洗面皂、沐浴乳、绿茶牙膏、除臭剂、抗菌剂等。日本方面甚至开发儿茶素的抗氧化棉纤维，制成浴衣、背心可预防皮肤疾病以及茶混抄纸制成的信封、信纸别有一番风味。至于许多研究机构向茶叶寻求防治癌症的药物则是医学家正在进行的工作。

(五)新增加竞争者

在早期国内的销售市场来说，竞争的不外是商品、口味、价格，而现在台茶所面临竞争者将是廉价进口茶，随着加入wto的时间逼近，各式的茶品将进入台茶市场。茶叶的产制具周期性，且短期内需求大量劳力，目前虽然许多制造过程皆以机器代替，但劳力需求最多的团揉，仍未能完全机器化，而耗时最长且最需要依赖经验及技术的静置及搅拌，仍需依赖人工，比起其它国家已完全自动化生产，降低了茶叶的生产成本，增加了其竞争力。除此之外生产均一的茶叶品质也是相当重要，才可供内外销之用。

(六)市场消长状况

外销为主的时期，1973年台湾粗制茶生产量达二万八千余公吨，外销达二万三千余公吨，创台湾有史以来产销最高记录。

1981年以后，台湾茶叶的产销以内销为主，内销的通路复杂而多元化，通路间的竞争相当激烈。目前台湾年产量约二万二千公吨，其中75%至85%为内销市场量。台湾光复后以红茶、绿茶供给外销，转变为近二十年则急速地以包种茶、乌龙茶为主要销售的茶品。

(七)竞争态势

未来铁观音的竞争在于降低生产成本、控制成品品质、开发茶叶多样化产品、增加茶叶副加价值为主。茶业在台湾有其经济生产价值，目前台湾虽然面临劳力短缺、工资高涨、消费者口味多元化、茶叶进口日益增加的压力，若能调整产销结构、应用新技术提升茶叶产制技术，必能使茶业的生产现代化。而销售部份藉由推广传播让咖啡族及不喝茶的人，进而爱喝台湾茗茶茶叶加盟排行榜兴宁茶叶