茶叶进超市“卡”在哪？

近年，还未入夏，超市里各大品牌的茶饮料就早早准备，盛装登场，并在随后的销量榜中成绩不俗，因此，茶饮料在超市也有了“群雄逐鹿”的场面。炙手可热的茶饮料市场，多少让茶叶企业有了些思考，欲能分此一杯羹。然而，结果是，对于多数企业来讲，进超市难，获利更难。

从上世纪90年代初开始，便利店、超市、卖场逐渐成为国内商品销售的主流窗口，同时，彻底改变了消费者的传统消费习惯。良好的购物环境、稳定的商品质量、齐全的品种、触手可及的商品，让消费者把超市购物从娱乐、时尚逐渐作为生活起居的一部分，更成为年轻群体的消费习惯。

在国内茶叶消费市场中，除“天福”、“张一元”、“吴裕泰”3家大型连锁企业外，众多小品牌也都是以门店方式经营的。而在国际茶叶市场中，超市是茶叶产品主要甚至是唯一的销售渠道，lipton,twinings等知名品牌都以这种方式销售。在目前国内消费市场中，除lipton以外，能在超市里看到的茶叶品牌不超过10家，在注册的中国茶叶品牌中占有极其微小的比例。以北京市场为范围的调查中，除大型超市内有“天福”、“吴裕泰”等外租区和品牌专柜外，上货架的产品只有为数不多的“憩园”、“君豪”、“草木人”、“虎丘”等几个品高山茶牌的产品，而仅马连道茶叶市场就有几千家商户。尽管如此，“草木人”、“虎丘”的产品依然在逐渐退出超市。

对此，曾经负责代理“虎丘”进入家乐福、欧尚超市的北京东顺佳公司的李经理在采访中表示了失望和无奈，他介绍说，曾经尝试代理“虎丘”茶进入超市，现在看来并不是很成功，曾经上架的6种产品，如今只剩下一款礼盒在做促销。茶叶经销过程中一直是负盈利的，但同时代理的杭州的干货和坚果都很成功。他分析说，消费者习惯了到传统老字号茶店买茶，而且，超市里的茶叶价格多数高于茶叶批发市场，销售量很小，还常有丢货的现象。

北京华联超市采购部负台湾茶责人王女士向记者介绍了茶叶进入超市的过程，首先茶叶企业要具备证明产品质量的相关材料，同时，超市会对企业的规模、市场认可度进行调查后，接受有利润价值的商品的申请，再进一步洽谈进店费用、档期、返利扣点等后续问题。目前茶叶与茶饮料相比，企业规模力度都小很多，销售量差距更大，不仅超市很少有意向企业，小企业本身也不愿意承担数万元的进店费和接受周期较长的档期。

茶叶进入超市较为成功的案例是“憩园”和曾经的“京华”。憩园茶业的负责人李女士介绍说，“憩园”走进超市已经有十多年了，目前在北辰、欧尚、万客隆等多家超市都有专柜或货架，以联营代销的经营方式为主，多以45天为档期。“憩园”也有连锁店，超市部分的销售量可以占到总量的1/3。超市部分的销售前景良好，有大型超市开分店的时候，常有采购主动与企业联系要求合作的情况。“憩园”根据超市的不同位置进行有选择地配货，产品价格范围广，种类也较多。李女士说，超市的入驻扩大了企业对市场的占有率。同时，连锁店的消费者以老年人为主，超市的消费群体则趋于年轻化，消费群体的占有率对于企业的长远发展更加有利。

“虎丘”茶业的总经理朱荷芬从另一个角度解释了中小企业进入超市的意义，她分析说，大型超市每天的客流量很大，把印有品牌的产品送到超市货架，就是对企业的有效宣传。企业对广告宣传上都会有一定的预算，以这样的方式投入超市，即便没有销售额的利润，也并非没有收益。从2005年9月，产品进入超市以来，已经有拿着超市购买的茶叶包装上的联系方式找到厂家和店里的反馈了。

然而，更多茶叶连锁店对茶叶进入超市认为为时尚早。在超市的洽谈中屡遭碰壁，无法承担入驻费用、收效欠佳等都是目前存在的问题。同时，多数茶叶需要低温保存，超市货架尚无法满足这一条件，当然，这一问题的根源依旧是企业无法承担保证这一条件的费用。

从茶叶进超市的种种情况不难看出，这一过程中暴露出来的问题依然是茶业行业长期以来一直存在的“散、小、乱、差”，无论未来销售市场格局如何改变，这些基础问题才是致命伤。