找出茶叶品牌的内质

某某茶业有限公司成立于1995年，至今已有十来年的历史。十年的公司历史基本可以划分为三个阶段：

1995—2001年公司创业成长期；

2001—2005年公司迅速发展期；

2005—未来5年公司朝规模化、品牌化方向发展期；

2001年，还处于成长阶段的某某公司研制的铁观音获得了茶文化节“观音王”的称号，并且拍卖出了超过十万元的天价，成了各大电视和平面媒体报道的特大新闻。某某公司和铁观音“茶王”在此次事件中的知名度迅速提升，其最直接的效果是，某某公司的产品销售额迅猛提升，公司业务不断扩大。

经过将近5年的发展，某某茶业公司的已经有了质的飞跃，但是，目前公司已经又遇到了一个新的发展瓶颈。因为当初“茶王”的光环已经渐渐消褪，公司的业务销售处在了一个稳定但增长缓慢的阶段，而与某某拥有同样“茶王”资质的企业越来越多，竞争对手也越来越多，市场竞争已经趋于白热化阶段。

随着人们生活水平的提高，对茶叶认识的不断加深，茶叶市场容量在不断扩大，但进入茶叶行业的企业也不断增多。茶叶行业从最初的质量竞争、价格竞争逐步升级到从企业品牌、广告宣传、产品营销、资本融合等手段的全方位的竞争。要在未来这种全方位的竞争中获得稳定且迅速的发展，形成自己稳固的顾客消费群体，使企业在众多竞争对手中脱颖而出，让企业品牌在消费群中拥有良好的知名度和美誉度，就需要在品牌打造上重新制定合理的战略。

目前，中国茶业界，几乎还没有有很大影响力的品牌。人们对茶叶的区分不是从品牌着手，而是从茶名辨别。人们只是问是铁观音还是普洱茶，而不是问是什么牌的铁观音还是什么牌普洱茶。这种状况，虽然与历史以来人们的消费习惯有关，但这种习惯对茶叶品牌的发展极为不利。特别是在目前消费者千变万化的时代，如果茶叶在消费者心中没有一个固定的品牌形象，就谈不上品牌忠诚度，没有品牌忠诚度，就不可能形成一个稳固的消费群体，没有一个稳固的消费群体，公司一切战略战术就会盲从，公司的发展将极为不稳定。在一个卖方市场的时候，机会就是金钱，机会主义也是一种战术；但是在一个竞争激烈的买方市场的时代，只有品牌，只有形成了强势的品牌才能拥有无限的机会。

重新定位茶叶品牌的基本目的，就是要引导消费者从品牌开始认识茶叶，而不是从茶叶开始去知道品牌。某某的茶叶品牌塑造过程有难也有易。易在于，经过十年的发展和“茶王”的宣传，消费者对某某的茶叶有了一定的认识和信赖；难在于，人们中国茶对于茶叶的认识过程的改变需要时间，而某某品牌内涵的挖掘还不够，没有形成稳定的品牌体系。

根据现实情况，某某的品牌塑造首先从茶叶产品入手，构造一个完整统一的某某品牌框架，然后，导入cis系统，从公司形象上配合公司品牌，互为依托；最后完善企业文化，打造品牌体系，进行品牌区隔，丰富品牌内涵，针对不同的消费人群塑造不同的品牌个性。

茶叶是一种农产品，影响其质量的因素很多，比如出产季节，采摘日期和气候，制作工艺，存放时间的长短等，这些众多的变化因素也是影响茶叶品牌发展的原因之一，因为品牌所代表的是一个稳定的长期的统一的形象，只有稳定与统一，消费者才会信赖这个品牌。所以茶叶品牌的塑造最重要的就是要尽可能的忽略这些千变万化的变量而提炼出它的稳定因素。我们可以从图表来分析茶叶的变和不变的中国茶因素：

变量：出产季节、采摘日期和气候、制作手艺、存放与运输时间等；

不变量：茶叶名称、茶叶产地、出产季节、制作工艺等；

可以看到，在变与不变的的量中，都有“出产季节”这个因子。“出产季节”之所以是变因，是因为，一年有四季，每季出产的茶叶品质不同；“出产季节”之所以不变，是因为每年都有四季，每年相同季节的茶叶品质区别却不大。

所以，茶叶品牌从出产季节入手就能产生符合品牌的条件：塑造某某的春茶、夏茶、秋茶，可以细化的是，某某春茶铁观音、夏茶铁观音、秋茶铁观音；这样就可以引导消费者的一个正确的认识过程：

买茶叶→买“某某”→买“某某”春茶→买“某某”春茶铁观音

买“某某”铁观音→买“某某”春茶铁观音

通过这个过程，然后根据茶叶出产季节的不同来进行不同的价格分级。为了丰富品牌体系，同是春茶可以分为若干等级，不同等级可以划分不同价格，以适应不同的消费人群。这种划分是扩大品牌家族的过程，这个过程需要在企业的发展过程中，根据具体的市场情况而定，而且，如果市场允许，品牌家族中品牌系列也可以扩展。比如，现在各地茶楼茶馆发展红火，“某某”可以专门打造一个“茶楼茶馆”品牌系列。这样的品牌发展过程既符合了品牌的一般规律，而且有利于茶叶品牌的良性发展。之前，人们是先区分茶叶种类，比如是选择买铁观音还是买普洱茶，然后，看茶叶价格，是五十元一斤，还是一百元一斤，最后，才得知这茶叶是从哪里买的，茶叶是什么品牌基本被消费者忽略了。这种状况，既没法形成有影响力的茶叶品牌，而且极容易陷入价格竞争，同时，消费者对茶叶的认识也是不甚了了，消费者对茶叶的认识不多，就会直接影响到购买欲。在前面我们已经分析，影响消费者是否购买产品的因素很多，要不为这些因素所影响，就是要传递给消费者强烈的品牌信息。

所以，茶叶品牌的打造，是要从茶叶产品入手，以塑造强有力的茶叶品牌为方向，以形成良性的市场发展为目的。某某的品牌塑造从茶叶出产季节入手，基本符合茶叶品牌打造的第一个基本要求，然后，就是要从市场入手，进行品牌推广和品牌维护。

作者简介:金新峰,茶叶品牌研究专家，广州合力营销策划机构策划总监