从现在开始，从娃娃抓起

近日，参加第二届湖南星沙茶文化节的各省、市茶叶协会负责人召开联席会议，会上各地负责人围绕茶产业的发展畅所欲言，就很多热点、焦点、难点问题提出了看法，其中上海茶叶学会的秘书长刘启贵提出：中国茶产业要持续稳定地发展，必须“从娃娃抓起”，在广大青年中开展茶文化教育，通过茶文化的传承带动下一代的茶消费。刘启贵的这一观点得到了与会者的积极响应。

年轻消费者在流失

茶文化属于传统文化的一部分，在整个传统文化受到西方文化冲击的今天，茶文化在我国的继承和发展同样面临着危机。这一点在茶消费中已经显现出来，咖啡饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料等以时尚、新潮的品牌形象在我国市场掀起阵阵波澜，获得了年轻一代的追捧。而茶饮料要在众多饮料中独占鳌头还需要在产品、形象方面不断努力。另外，茶文化的继承之忧还体现在城市的茶馆消费主力是35岁以上中、老年人群，青年一代对茶的消费呈下降趋势。湖南常德市清荷茶馆的经理邓肯说：“走进茶馆的年轻人比较少，即使偶尔进一次茶馆也是出于好奇心或者聊天，并不是为了品茶。茶馆的消费者还是以中、老年为主，一方面他们钟情于传统文化，另一方面他们具备一定的消费能力。”

“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。有茶界人士提出这样的担忧：当现在处于中老年的这一代“旧人”不在了，喝着可乐长大的一代新人能接受老祖宗留下的茶吗？这样的担心不无道理，它提醒我们的茶界人士重视对青年一代消费者的培养，从而使茶文化和茶产业互相促进，比翼齐飞。

在哪留住年轻tieguanyin一代

茶叶与一般商品不同，它具有文化的属性。可以说茶文化是茶叶消费的“根”，“茶文化兴则茶产业兴”。当茶文化的传承发生断裂，茶产业的发展难免受挫。为此，上海市茶叶学会在茶文化宣传教育方面进行了不懈探索，并且取得了较好的效果。

据上海茶叶学会少年茶艺专业委员会主任胡舜齡介绍，目前在上海的200多所中小学中有近2万学生受到茶艺培训，学校之间每个星期都会举行茶艺交流活动。提起上海市在茶文化教育方面“从娃娃抓起”的事还得追溯到1992年，当年在闸北区泸北新村小学举办的“小茶人敬老爱老”活动引起了现场专家、领导的称赞。品尝着一双稚嫩的小手冲泡的茶，参加活动的著名数学家苏步青和上海市原市委副书记杨堤深受启发，提到了“从娃娃抓起”。从那时开始10多年过去了，上海市的少儿茶艺活动常抓不懈，各种少儿茶艺比赛、茶文化活动开展得有声有色。上海茶叶学会与教育部门合作，编写茶艺教材、培训教师，在学校开展茶艺教学。不久，由中国国际茶文化研究会和上海市艺术教育中心联合主办的全国少儿茶艺邀请赛和少儿茶论坛将在上海举行，上海市派出了16支参赛队，无论是在阵容还是在实力上都占有优势。“孩子们不仅了解了深厚的中国茶文化，而且在自理、交流、演讲等方面均有明显提高。同时，每一个孩子都是茶文化的传播使者，使他们的家长、朋友、亲属也受到感染，从而对茶产生兴趣”，胡舜龄告诉记者。

上海市茶叶学会提前为中国茶产业的发展培养“继承人”的做法，具有典型意义。此外，茶界应该集思广益，为茶文化在青少年中的传承探索出更多、更好的实施办法。

要培养我国青年一代消费茶叶非朝夕之功，必须首先在青年少中坚持抓茶文化的宣传。一旦茶文化在广大青少年的大脑中扎下了根，茶叶的消费就会随之而增长。苏州兄弟茶厂的朱荷芬经理说：“我的女儿在大学里读书，她在同学中比一般同学的茶知识多一出点，同学们有些羡慕。现在大学生谈茶道、茶文化感到比较时尚。茶界应该在大学、高档社区、网上多宣传茶文化。另外，茶馆不应该仅仅注重经济效益，还应顾及社会效益，担负起茶文化传播窗口的功能。现在的茶馆消费太高，青少年缺乏经济承受能力，很难进入其中感受到茶文化熏陶。”

对于青少年的茶文化教育，我们可以借助学校的阵地，在青少年最集中的地方开展长期的宣传教育。去年在老舍茶馆举办了北京首届首都高校大学生茶文化交流会，当天到会的北京9所高校茶社的骨干和茶文化爱好者互相交流学习，是一种较好的宣传形式。另外，茶文化教育还可以深入课堂。“应该在学校多开展茶文化活动，茶文化内容可以编入生物课教材；社区学校还可以开设茶艺培训，培训家庭主妇，让她们发挥影响家人的作用。”湖南常德清荷茶馆的经理邓肯建议道。

如何留住年轻一代

茶文化的宣传教育只能营造茶消费的环境，但茶叶消费前景的好坏还取决于茶叶产品能否满足青少年的需求。不管茶文化的宣传教育多么茶艺到位，如果茶企开发不出适合青少年口味、心理等的茶产品，一切也是无济于事的。在谈到茶产品时，我们不得不提到当前风行于市的茶饮料。

ac尼尔森在一项针对全球零售信息的调查中发现饮料产品是全球成长最快速的品类，该调查涵盖北美、欧洲、中东、非洲、亚太区及拉丁美洲等47个国家及市场，显示饮料产业仍是现今当红的产业之一。而饮料品项中，又以酒精饮料、茶饮料及咖啡饮料三项嗜好性饮料为龙头，其中最普及的品项就非茶饮料莫属。从2001年开始，包括娃哈哈、可口可乐等国内外饮料巨头继康师傅和统一之后相继进入茶饮料行业，极大推动了国内茶饮料的发展，据统计，当前国内茶饮料行业以每年成倍速度递增，即便如此，国内茶饮料发展潜力仍然巨大。茶饮料之所以能在市场上表现突出，很大程度上得益于其精准的市场定位和强势的市场营销。

“立顿目前正在做一个整体的品牌形象转换，我们希望把自己的产品定位年轻化。”联合利华食品（中国）有限公司全国渠道销售经理王俊这样描述了来年的目标。作为世界第一茶品牌，立顿把未来的发展重点锁定住了新的年轻消费群体。其目标消费群直指年龄介于20—29岁之间的年轻群体，对这一巨大消费群体的争夺也刺激了立顿加快传统产品——茶包、散茶与茶粉的年轻化步伐。他表示，在以往的品牌宣传与定位中，立顿一直保持着经典传统的品牌形象，并成为了时尚和品位的象征。“我们希望开拓更多的消费市场，而并不希望喝茶的是上了年纪和办公室的成人阶层。”王俊表示，随着产品主要目标消费群的变换，立顿也随之改变其品牌形象，以更好的适应市场的发展。

随着年轻阶层成为社会的主导力量，茶叶产品取得他们好感、认可显得尤为重要。浙江省新昌县名茶协会秘书长赵玉汀说：“西方开发的茶饮料便于饮用，并什么茶叶牌子好茶叶出口市场