2004年茶饮料市场潜流涌动

2003年是果汁年，混合果汁、加汽果汁是饮料行业的亮点，2004年功能性饮料最吸引消费者的眼球。茶饮料在这两年中一直充当着“配角”，但这两年茶饮料一直保持着较快的增长速度，如2003年1~6月，茶饮料销售收入同比增长20.38%，达到60.9亿元，当前茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，但仍有很多饮料企业跟进，茶饮料市场潜流涌动，行业整合速度加快。在暗流之下，茶饮料的竞争表现出两个特点：茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低。饮料巨头加紧争夺行业整合速度加快

在茶饮料市场处于领先地位的康师傅，在今年年初和朝日及伊藤忠联手打造饮料航母，被业内人士视为茶饮料开始整合的一个信号。今年康师傅请来张惠妹做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象，并在5月22日，在深圳举行“康师傅冰力先锋张惠妹演唱会”。与此同时，其第3届“冰力先锋校园乐队选拔赛”自3月份启动以来也进行得如火如荼，在学校内培养康师傅茶饮料的忠实消费者。

3月14日，正式涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销，并投资2亿元投入广告，全力推广茶饮料。

4月中旬可口可乐首先在北京推出了雀巢“冰极”饮料，此饮料在原雀巢冰爽茶的基础上，加入冰凉的成分制成的新型饮料并在广州、北京等地同时开展一系列宣传推广活动，声称“雀巢冰极茶”、“雀巢冰爽茶”将强势进入茶饮料市场，携八千万来打造这个新口味。

百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶。百事今年首次投放市场的产品主要有柠檬与甜橙两种口味，均采用500毫升塑料瓶包装形式。为了确保投放的成功，百事公司准备了一系列重大营销活动，包括媒体、户外广告、店内促销计划等等。

至此已经有6个饮料巨头加入到茶饮料市场的争夺中，使得茶饮料市场的竞争更加激烈。这些饮料巨头都以巨额的广告为自己的产品开路，以时尚为主要的诉求点，把茶饮料打造成时尚的饮品。由于多股力量的进入，无疑对现在的茶饮料市场格局形成冲击，同时一些中小品牌将在大品牌的冲击下被淘汰出局，茶饮料市场的整合速度也正在加快，未来的茶饮料市场将真正是巨头间的游戏。

今年大品牌表现活跃，主要有两个原因。一是，中国茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中，真正能茶艺和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。另一个原因就是，明年茶饮料行业标准的出台。现在茶饮料的行业进入门槛低，市场上产品的质量参差不齐，提高产品质量，维护食品安全成为当务之急，因为消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。而在标准出台之前，各茶艺大茶饮料品牌加紧进行跑马圈地，抢夺市场，努力成为标准的制订者，巨头的参与，将提高整个茶饮料行业的门槛。

茶饮料市场竞争的两个特点

茶饮料概念明晰“茶含量有望提高，茶饮料不是茶”。在一份涵盖了北京市茶饮料市场绝大部分品牌的抽检结果中，北京市质量技术监督局称8家知名企业生产的11种产品，都因为包装上没有标明“茶饮料”或“饮品”，对消费者产生了误导。

目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料，不少企业的产品包装上都以“茶”标称。但实际上，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的茶汤饮料和调味茶饮料，从食品种类上已经跟“茶”完全是两回事。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家的产品就多以调味茶为主。

茶饮料更加注重口味，比如绿茶就给人清新的口感，而实际的保健功能并不是很强，茶饮料更多的是一种感觉性饮料，即天然、时尚、健康、方便。作为茶饮料企业要敢于说出茶饮料的真正含义，让消费者明晰产品的概念，如果把茶饮料的概念模糊，最终会造成产品的短命。

随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。

竞争激烈拉低产品价格入世以后虽然我国的茶饮料市场没有经过外来品牌的冲击，也没有爆发大规模的价格战。但茶饮料价格呈现出下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2~2.5元之间。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面反映了茶饮料市场竞争的激烈。

康师傅除了加强广告宣传外，还加强了在终端的促销力度。如在首先推出大包装1.5l茶饮料，并在车体上鲜明的打出了“大包装、更实惠”的广告语。同时今年率先开展了开盖畅游巴厘岛的促销活动（一等奖，巴厘岛五日游，二等奖数码摄像机，三等奖，探路者30升背包）。在部分地区康师傅茶饮料的价格出现了回落，如在江苏徐州市场，康师傅的批价每件由30元降到了28元，但与去年相比，康师傅茶饮料在当地的销量保持上升的趋势。

在湖北市场的一线市场中，统一和康师傅的销量最大。据当地的张经理介绍说，今年茶饮料的价格比去年下降了很多，统一的批价以前最高，每件36元，而今年下降到了每件28元，张经理认为主要是因为康师傅的价格已经到了28元/件，统一如果不下调价格会影响销量。

对于未来的茶饮料价格的变化，一些经销商认为茶饮料的价格还会下降，因为茶饮料的生产成本低，还有降价的空间。虽然经营茶饮料的利润不高，每件有0.5~1元的利润，但目前茶饮料的走量很大，而企业在提高销量的同时，可能会把价格降低。目前我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个市场，关键是把价格降下来。

对于未来茶饮料的价格，一些企业人士则表示，茶饮料的终端零售价已经很低了，每瓶2元左右，企业的利润空间已经很小了，所以将来残酷的价格战爆发的可能性很小。