从“祁红”易主看传统品牌振兴

2月28日，天津“狗不理”以1.06亿元易主“同仁堂”。时隔一日，国内最大的“祁红”生产厂家祁门茶厂举行公开拍卖，浙江嵊州大鹏有限茶业公司从5家参拍单位中胜出，以2520万元的价格成功收购，并获得了该厂“祁山牌”祁红商标的使用权。

短短两天内，两个百年历史的传统品牌相继易主，业内和媒体一片哗然。日前，记者前往“中国红茶之乡”祁门一探究竟。

“祁红”是祁门人的骄傲。漫步祁门县城，城中心醒目处，矗立着一尊汉白玉的采茶女塑像，身后大理石照壁上镂刻了邓小平同志1979年视察黄山时对“祁红”的评价：你们祁红世界有名。

“祁红”自1875年问世，便以品质超群，香高味醇，成为与印度大吉岭红茶、斯里兰卡乌瓦红茶齐名的世界三大高香茶之一。100多年来，“祁红”两获世界金奖，四次蝉联国家金奖，被誉为“茶中英豪”，并被列为我国的国事礼茶。上世纪30年代，“祁红”出口量约占全国红茶总输出量的四分之一，一担“祁红”价值360两银子，直到我国茶叶市场放开之初，“祁红”一直是我国红茶出口创汇的生力军。

在祁门，茶叶长期是农业支柱产业之一，是当地财政收入和农民现金收入的主要来源，相当一段时期内有着“茶叶红，财政红”的说法。而始建于1949年的祁门茶厂，是我国建立最早的茶叶科研、生产机构，为省级出口生产重点企业和国家旅游产品定点生产企业，拥有自营出口权。其生产的“祁山牌”红茶，销往国内20多个省市和50多个国家、地区，其中90%以上出口外销。

然而，伴随我国计划经济向市场经济的转轨，特别是茶叶体制改革的深入和国内外市场竞争的加剧，“祁红”遭受了前所未有的市场冲击，年产量由上世纪90年代初的2700多吨锐减到不足千吨，外销量持续走低，价格下跌，在世界红茶市场中的份额仅为1%左右。祁门茶厂负债达1300多万元。

资料显示，我国传统品牌数以万计，但目前生产经营有一定规模且效益较好的仅占10％，长期亏损、面临倒闭破产的占20％，其余的都是勉强维持原状。传统品牌，今天究竟是财富还是包袱？

长期以来，黄山市、祁门县政府一直都在精心呵护着“祁红”这个金字招牌，苦苦寻觅市场经济条件下“祁红”振兴之路，集中人力、物力、财力，实施振兴计划。

对于龙头企业祁门茶厂，当地政府更是心思用尽。1997年，祁门茶厂进行了改制，将原祁门茶厂分立为祁门红茶有限公司等6个独立法人。1998年，又将其中的2个公司合并到祁门茶叶公司。但由于诸多原因导致改制不彻底，机制、资金、观念如三道“紧箍咒”依附在身，新公司回天无力。

祁门人认识到，老字号不是保险号，名品牌也不是万能牌。振兴“祁红”的核心是观念问题。于是，包括商标在内的chinatea祁门茶厂整体转让赫然出现在县招商引资项目名录中。但不少人担心，祁门茶厂一旦转让，“祁山”这个老字号名牌就落入他人之手。

而祁门县委县政府的决策同志认为，最关键是要为企业注入新的机制和活力，品牌的发展并没有地域界限。在转让祁门茶厂时，受让方获得“祁山”牌祁红商标使用权，但不得自行转让，亦不得在祁门县以外地区从事生产经营，商标权属于祁门县人民政府；必须确保祁红连续生产，保证5年内投入5000万元以上，其中今年内投入祁红生产的资金不少于1000万元，5年之内茶叶生产年销售收入达5000万元以上。

随着拍卖师手中拍卖槌重重落下，祁门茶厂终于花落浙商。

成为新主的浙江嵊州大鹏茶业有限公司，是集生产、加工、贸易于一体的专业茶叶企业，并获得iso9001质量体系认证，拥有茶叶自营进出口权，年产精品出口茶叶1万吨，其中自营出口8000吨以上，产品远销美国、法国、欧洲、中东、非洲等市场。

业内人士认为,“祁红”是一种品牌，其背后其实是一种文化，传统品牌的核心竞争力最终还是文化。一向以喝“祁红”为荣的英国人，近年却将他们采用中国原料生产的“立顿”红茶大量销往中国，把包括“祁红”在内的中国红茶挤兑得摇摇晃晃。面对洋品牌的冲击、市场竞争的加剧，在追逐利润最大化的商业时代，嵊州大鹏茶业有限公司能否留住“祁红”的文化元素？

大鹏茶业有限公司一位高级主管称，品牌的最重要元素是文化，经营品牌其实就是经营文化。大鹏茶业从小到大，从弱到强，与地域文化、企业文化唇齿相依。要发扬光大“祁红”这个传统品牌，做活经营文章，当务之急是深入发掘“祁红”自身所承载的传统文化,并以产品为载体,传达给现代消费者以丰富的文化体验，唤起消费者对传统品牌及其所承载的中华传统文化的认知与热情,使“祁红”重新成为时代生活的重要元素。

这或许道出了振兴“祁红”的真谛。

借外力做自己暂时还做不了的事情，或许茶叶出于无奈，也可能就趟出了一条光大传统品牌的好路子。祁门茶厂的整体转让，迈出了振兴“祁红”的实质性一步。