纵论浙江茶叶品牌建设

浙江缺的不是名茶，而是名牌。

艾丰：今年，由浙江省农业厅组织，评出了全省的十大名茶，还到香港等地做了大规模的推广宣传。客观上讲，评选有现实的用处，能促销，能帮助浙江名牌茶叶脱颖而出。评选的主体，我们暂且不作评论。就评选的结果茶道来看，只要坚持客观、公正的原则，有个八九不离十的认可就不错了。世界上没有绝对可言。但我们必须认识到，名茶并不是名牌。名茶是会过时的，但名牌是不会过时的，甚至是越老越值钱。

高峻：名茶是政府评选产生的，名牌是社会公认的。政府的认可和社会的认同有时候是一致的，但两者之间并不能划等号。可口可乐、万宝路的品牌价值是社会赋予的。我们没有见过政府颁给他们“十大名饮”、“十大名烟”称号。现在，浙江缺的不是名茶，而是名牌。浙江也不该再坐而论道，奢谈品牌的重要性，而应该以实际的行动来代替一切。

胡晓云：在浙江，可以说，无茶不得奖，是茶都有“名”。一方面，这是好事，说明我们的企业创牌热情高涨，说明他们认识到了品牌的作用。但另一方面，家家得奖，就无奖可言，人人皆“名”，“名”就一文不值。另外一点，我觉得，名茶的评选更多的是从茶叶的理化指标入手，而品牌，则更多的是从文化的层面来进行考量。浙茶要捏成拳头。

艾丰：浙江的茶叶是一个优势农产品，浙江完全有条件做好、做大这一产业。从茶叶产业来看，易储藏，易运输，附加值高，有搞头。从浙江地域来看，全国茶叶中心的雏形已经形成。这里有农业部的茶叶研究所，有茶叶博物馆，有中国茶叶学会、国际茶文化研究会，有全国的茶叶检测中心，有茶学界惟一的一个院士。现在，杭州又明确提出要打造“中国茶都”。浙茶要发展，可谓占尽天时、地利、人和种种优势。

高峻：中国是最早发现茶、利用茶的国家。中国茶主要是绿茶，绿茶的代表性产地就是浙江。应该说，浙江对中国茶是有解释权的。我们要巩固这种解释权，强化这种解释权。我们有条件制定自己的标准。标准是一个基础，没有标准就没有办法判别好坏。我们要让别人来接受这个标准。在这一基础上，浙茶要整合品牌，捏成拳头，从“浙茶”的角度形成自己的大品牌。

浙江应该打出“中国茶始文化”的概念，代表原创，这是最有说服力的。现在各地都在“挟天子以令诸侯”，浙江应该很敏感，应该有所行动。要打开视野，把陆羽搬出来，塑造成茶神。这个“茶神”就出在浙江，让世界各地的人都来朝拜。这样，才能把浙江茶叶的地缘优势、产业优势放大。我们还要让人有东西可看，可读，可玩，可传播。就是说，浙茶要编故事。做品牌其实并不难。做品牌其实就是编故事。

胡晓云：中国也有红茶，但是，红茶已经不可能代表中国，“立顿”等品牌已先入为主。在人们的印象里，说到红茶，就想到英国。在日本，人们有一种错觉，以为中国的茶就是乌龙茶，一直到茶饮料兴起，才知道中国茶应该是绿茶。

以上说明，中国茶的代表只能是绿茶，但以浙茶为代表的中国茶，在国际上还没有广为人们所了解。浙江茶叶的春秋战国时代即将来临，浙江茶叶品牌面临着一场洗礼。到最后，众多的品牌可能会被淘汰出局，只留下三五个。谁能在这场激烈的竞争中脱颖而出，最终成就自己的霸业，关键就看谁能未雨绸缪，积极、主动地建设好品牌。在这个问题上，可以说，谁觉醒得早，谁走得快，谁就是受益者，谁就多一份胜算。

茶叶牌子太多。艾丰：农产品销售，没有自己的品牌不行。从全国的角度来看，农产品的品牌建设需要大力加强。但是，具体到浙江茶叶，不是品牌太少，而是品牌已经太多。浙江全省一共有200多个茶叶牌子。丽水就有39个之多，遂昌一个县有16个，西湖龙井也有9个牌子，让人眼花缭乱。浙江茶叶品牌要计划生育。

高峻：品牌是需要规模的。浙江的茶园面积200万亩，茶叶牌子是200个，平均一个牌子1万亩，这样的规模是做不好品牌的。做出来的牌子也不可能走向世界。斯里兰卡的茶叶主要就是一个“狮牌”，美国加州的农产品统一牌子，叫“新奇士”，韩国所有的农产品出口，也只有一个牌子。事实证明，越是集中，越是专业，越能做成大品牌。

胡晓云：茶叶牌子太多、太乱，反映出我们对品牌的认识还不到位，不深刻，以为牌子越多越好；同时从本质上反映出我们的政绩观、我们的政绩评价标准有问题。许多政府官员认为，你有不等于我有。为官一任，总该留下一点自己的家产。因此，你搞你的，我搞我的，大家都忙得不亦乐乎。这种现象最后只能导致残酷的内部竞争，导致财政的极大浪费。政府应该回归本位。

艾丰：品牌建设的主体，我认为有两个半。一个是企业，企业品牌的知识产权十分明确，因此最有前途；第二个是中介组织，他们建立的大多是公用品牌、证明商标；另外半个就是政府。在农产品品牌建设初期，政府有责任出面主导。而且可以说，这个主导是至关重要的。但是，从长远来看，政府必须彻底退出品牌建设主体的位置。

高峻：在茶叶品牌的建设过程中，浙江有一种共同的做法，甚至已经形成模式，为中西部所广泛效仿。这就是政府掏钱做品牌，领导亲自出马四处吆喝。对此，我们表示敬佩，我们也不能不承认，这种做法是卓有成效的。但是，我们必须警惕。在市场经济的环境里，政府最重要的职能是制定游戏规则，是创造氛围，是监督标准的执行。政府应该及时回归本位。

胡晓云：品牌是市场经济的产物，只有在市场经济的残酷竞争中存活下来的品牌，才是&l茶艺t;真正具有生命力的。温室里的花朵，最后一定要到大自然中去，经受风雨的洗礼。这是事物发展的必然过程。从另一个角度讲，产茶的地方往往是山区，交通不便，经济欠发达，政府每年要投入一二百万元做品牌，并不是一件容易的事。长此以往，政府必将不堪重负。

艾丰：中国名牌培育委员会主任、著名经济学家、品牌专家

高峻：中国梅高公司董事长、纽约国际广告节常任理事、中国十大广告经理人

胡晓云：浙江大学广告研究中心主任、《中国广告》编委