茶饮料行业的危机在哪里

茶饮市场：百花齐放百家争鸣

几千年来，一向习惯于热饮慢品的人们，无论如何也想不到茶制成凉爽的饮料后竟然如此的受青睐。以健康、时尚、绿色、方便为卖点的包装茶饮料成为继碳酸饮料、瓶装水之后引领中国第三次饮料革命浪潮的先锋。１９９７年，我国茶饮料产量不足２０万吨，２０００年，总产量约达１８５万吨，２００２年则接近３００万吨，平均每年递增２００％以上。众多饮料厂家甚至茶文化饮料之外的企业都争先恐后地卷入这一市场的拓展、刮风中。

目前，我国市场上茶饮料大致分为三类：第一类以康师傅冰红茶、柠檬茶为代表；第二类基本是以茶为原料，配以水，此类以统一绿茶、乌龙茶为代表；第三类则是含碳酸的茶饮料，以旭日升冰茶、暖茶为代表。根据茶饮料品牌当前的市场占有率，分为三大集团军：第一集团军为康师傅、统一，第二集团军为娃哈哈、雀巢，第三集团军则为旭日升、健力宝、椰树、乐百氏等。

毋庸置疑，瓶装茶已经成为当今中国饮料市场最风行的时尚饮品，而火药味越来越浓的瓶装茶市场正迅速成为业内瞩目的焦点。而这焦点之重则是“外行、半外行”纷纷试水茶饮业。今春，世界两大饮料巨头雀巢与可口可乐联袂举行新产品推荐会，共同打造“雀巢冰爽茶”，在上海、厦门、广州、深圳等全国重点城市同时推出。由于茶饮料市场诱人的利润，可口可乐与雀巢公司联姻，各出资５０％共同组建全球饮料战略伙伴公司，以分享茶饮市场这块巨大蛋糕。国内市场，去年青啤与日本株式会社合作生产的乌龙茶饮料也已面世。据铁观音悉，两公司于２００１年８月注册资金７０００万元，成立青岛青啤朝日饮品有限公司。其中青啤公司出资２８００万元，占股份的４０％，厂址选在青岛崂山区的崂山上。而青啤与生俱来的对手、素有酒业巨头之称的北京燕京啤酒集团也重磅出击，今年５月份推出了饮料产品。目前，燕京的冰红茶、生茶、绿茶、鲜橙汁四种产品已全面进入北京市场，价位与市场上的同类产品统一，预计今年的市场供应量在３万吨以上。号称民族饮料业的健力宝也投巨资开发茶饮、果汁等食品项目。再加上旭日升、三得利、乐百氏、汇源等品牌，我国饮料业可谓“百花齐放，百家争鸣”，市场争夺十分激烈。

茶饮市场的钱有那么好赚吗

曾经红透大江南北的旭日升冰茶、暖茶，如今已逐渐淡出人们的记忆。我们暂且不论旭日升是怎样日落西山的，仅去年青啤茶饮料运行一年后的结果就让企业感觉，茶饮市场的钱没那么好赚，青啤公司的负责人总结说：“艰难摸索”。２００２年，青啤茶饮料实际投放广告费运行超过年初董事会批准的８００万元，但整体销售额远远没有达到预期的目标。２００２年，饮料市场的激烈竞争和果汁不断攀升的势头令青啤始料不及。另外，青啤茶饮料在市场运作上采用总经销制，即借用部分青啤原有的销售网络，这导致部分客户产品积压，其中，尤以华东、华南最为严重。青啤茶饮料虽然在自家门前着实火了一把，但从全面市场范围来看，销售并不理想，只不过热个身预演罢了。

两三年前，可口可乐曾三度推出茶饮料，但市场并未遂人愿——１９９９年的天与地现在基本上已把方向转向纯净水；２０００年的岚风出身名系望族，定位高端，但曲高和寡，叫好不叫座，市场反应平淡；而２００１年重点打造的阳光柠檬茶除了在广州、沈阳、武汉等几个城市风光外，市场一直处于“冷驱”状态，星星之火并未燎原到全国。与此同时，业内对手康师傅、统一已占大半江山，市场占有率高达８０％。

茶饮企业误入品牌延伸

各种资本纷纷涌入茶饮业，力图通过“品牌延伸”获取利益。经济学界认为，品牌最讲究纯洁性与专业性，正是这些特性造就消费者对某一品牌特殊的忠诚度。当某一消费者心目中根深蒂固的品牌“移情别恋”另一行业，该品牌或主导核心品牌在消费者心目中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。其特点是“一荣俱荣”，但也会“一损俱损”。我国品牌延伸的高手当为娃哈哈，从果奶到纯净水，再从纯净水到八宝粥，后又到白酒，娃哈哈十分风光。但去年娃哈哈做出一个令人十分惊诧的举动，从白酒行业全身退出力保主业。

茶饮料的蛋糕作为一个独立的产业分割出来毕竟才是近几年的事儿。任何一个产业都有其导入、成长、成熟和衰退的生命周期，茶饮业充其量也只是到了成长期，它的规范、成熟还待市场大浪淘沙。而以为资本万能、滥用品牌延伸，一厢情愿、贪图便利的搭便车行动将导致重大决策失误。过去，不少食品行业饮料企业总爱用品牌延伸法术，希望藉其成功的光环照耀其刚落地新品或其他先天不足的产品，以图“一荣俱荣”，然而却适得其反。的确，品牌延伸不能一概而论“禁用”，但纷纷效仿，往往使一些企业进入陷阱。

当然，新手进入茶饮业引发的问题，不仅是品牌延伸，还有渠道拓展不力、营销投入不足等。专家指出，青啤茶饮料市场运作的重大失误就是借用青啤现有网络销售，表面上看是捷径，但仔细分析，营销上的缺陷便会暴露无疑。尽管啤酒和饮料都是饮品，但两者的营销渠道却存在着很大的差异：茶饮料主要走即饮渠道，啤酒主要走餐饮和家庭消费渠道，将两种产品定位在同一渠道上可想而知。而可口可乐的“三次逢茶不胜史”，据可口可乐中国区域负责人说，是因“投入重大不足”、“顾此失彼，资源后续不足”。

如今，燕京投资茶饮也在循“品牌延伸”，一年后，我们盘点燕京茶饮，不知燕京能否走好这步棋。