追赶星巴克

对于星巴克的成功，有过很多的分析，就笔者看来，星巴克的成功最主要的原因只有两条：一是星巴克善于吸引消费者，这是咖啡馆的生意来源；二是星巴克善于管理，这是星巴克能够迅速扩张的根基。

经营获利能力上的差距体现在：谁能吸引时尚消费者、谁能制造时尚

作为一家拥有25年历史全球连锁店超过6000家的咖啡公司，星巴克（starbucks）咖啡馆行业的楚翘。因此它在宣扬其咖啡文化和制造时尚方面有其独特的管理哲学和经验。

在中国星巴克的选址策略一直是在最繁华的商业区域开设咖啡馆。这大大有利于吸引商务消费者和情侣消费者这两大类消费群，由于这两类消费群本身就属于时尚的制造者和追逐者。因此我们经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话，有人在用最新款的笔记本电脑无线上网，这种店内风景就在不断地制造照着星巴克式流行风。同时，从收入和支出角度看，这两类消费者关注的是星巴克的氛围，而非产品或价格。

从其良好的店堂环境看，星巴克迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。

因此对于星巴克来铁观音说，咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的氛围传送给顾客。这种氛围就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内体验化为一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克主席兼ceo霍华德·舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”

正是星巴高山茶克定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。于是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是情调上的体验。

而星巴克在营造其咖啡文化方面，我们可以看到每家商店都陈列着介绍咖啡历史的图片和样品，琳琅满目的袋装咖啡豆标着java，frenchroast等字样，后面墙上挂着一幅古色古香的地图。开放式的吧台、友好而富有知识性的服务、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调，即使是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进星巴克，就感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。

坐在星巴克门外的椅子上，膝头摊开一本书，咖啡在手，消费者能体会走在时尚前沿的浪漫。

看看中国茶馆[坊]，我们就能感受到我们与星巴克存在巨大的差距，有多少茶馆能够表现时尚，有多少茶馆在表现文化的同时还能进行你所期望的消费者教育？

这种差距的结果就是中国茶馆[坊]的经营获利能力远不及星巴克的根本原因。

管理上的差距体现在：谁有更完善的标准体系

什么企业容易失败？

就是那些缺乏考核机制的企业，尤其在中国。研究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。

而企业要建立一套完善考核体系和激励制度的基础是是建立一套有效的标准体系。这种标准体系使企业的发展比较稳健，同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。

星巴克认为培训是企业发展的重中之重，这是保证标准化在全世界范围内得到有效执行的唯一手段。在2001年，星巴克共进行了190万小时训练，平均全球每个员工每天要接受近1小时的训练。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中与消费者进行交流，特别重要的是咖啡生与消费者之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。

训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度。不过，训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家，试着把牛奶加热到华氏190度尝尝，就知道顾客的抱怨从何而来。不仅如此，对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英吋半的地方。星巴克的规定不是只有对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过，才能体现星巴克的尊重文化。此外，员工除了有服装规定、不能刺青外，还要上放松课，因为要保持轻松的心情，才能煮出好的卡布其诺。

星巴克的规定，真的是烦琐又仔细。但是也就因为如此，星巴克的消费经验才能在不同文化、不同宗教的市场中，都同样引起了星巴克旋风。

再看看中国茶馆[坊]的管理规范，我们就能发现中国茶馆[坊]与星巴克更大的差距在于规范化的管理。

星巴克有咖啡生的概念，在我们国现行的茶行业中有茶艺师。但在中国茶馆[坊]有多少茶师能接受如此系统的培训。

当然我们有国家茶艺师等级证书。国家劳动部推行的国家３７个特有职业工种等级培训之一。共分为“初级茶艺师、中级茶艺师、高级茶艺师、茶艺技师、高级茶艺技师”五个等级。其职业资格证书是国家对茶艺从业人员能力、资格的认定。严肃和规范的茶艺师职业培训，将会有力地推动茶业的发展。

在中国茶馆[坊]的实际运作中应结合已有的国家茶艺师等级要求，制定出符合市场化要求具体措施。但目前中国茶馆[坊]缺乏相应的激励机制和考核机制。

实际上企业的竞争就是人的竞争。只有确立人力资本在市场销售终端中的位置，只有通过培训、激励、约束机制的不断完善，才能缩小中国茶馆[坊]与星巴克在管理上的差距。

其实在标准化方面，中国在茶叶生产方面已经有很严格控制的系列标准。我们国对茶叶标准根据其内容可分为产品标准、检验方法标准和其他相关标准。作为出口创汇的重要项目，中国茶叶近几年的茶叶质量控制方面都做了更进一步的努力。而由于茶叶进口国的标准普遍制定得比生产国严，尤其在茶叶卫生指标方面，因此我们中国的相关部门与企业对茶叶质量更是做了更为严格的控制。

与茶叶生产不同的是，现在我们国的茶馆[坊]的标准化管理方面还是空白。星巴克在中国市场的导入茶叶水敷眼适合女生喝的茶叶