广东凉茶：振兴岭南“老字号”

“过去健力宝想叫板洋饮料，失败了。但广东凉茶实现了这个使命。一年来，凉茶的销量已经超过可口可乐在中国市场的销量！”在刚刚结束的2006中国食品博览会上，首批入选国家级非物质文化遗产的21个凉茶品牌在该博览会上集体亮相，刮起阵阵“广东旋风”。广东省食品行业协会执行会长张俊峰介绍，广东凉茶今年产销量可望达到400万吨，而2005年可口可乐在内地的产销量是317万吨。可以肯定地说，“土炮”将首次战胜“洋枪”。

在中国餐饮100强企业里，旗下有肯德基、必胜客等品牌的百胜餐饮集团稳居老大地位。在洋快餐快速蚕食市场的背景下，广东凉茶叫板洋饮料，“老字号”积极进行市场推广，确实令人振奋。但一杯小小的凉茶，凭什么“功城略地”，在近3年内改变百年来一直偏安南粤的命运，在全国市场迅速窜红，重新擦亮一度蒙尘的“百年老字号”招牌，取得了叫板可口可乐的资格和实力?

“非典”引爆凉茶全国扩张

“凉茶？可能是‘凉着喝的茶’吧！”最早给广东凉茶打出名堂的王老吉药业市场部负责人贺庆依然记得，2000年他到北京去做市场调查时人们对凉茶的漠然与无知。

其实，凉茶这种功能饮料在岭南地区是名符其实的“老字号”。据记载，广东凉茶最早出现于１８２８年，因其具有清热解毒、降火清热的功效，在粤港澳三地深受百姓喜欢，在世界各地华人中也颇有名气，但这种名气一直囿于一方，直至2003年，一场突如其来的全国性“非典安溪茶”才大为改观。

毫不夸张地说，是“非典”给了广东凉茶空前的扩张机会。张俊修称：“当年全国防治‘非典’的用药目录是由广东制定的，根据广东人用药习惯，许多清热解毒类的药品被列入其中，其中，广州药业集团的‘广东凉茶颗粒’等也列入该目录中。”

当时的广州羊城药业（后改名为“王老吉药业”）与广州黄振龙凉茶有限公司（下称“黄振龙”）是广东凉茶扩张的两支生力军。王老吉第一个把凉茶的配方作适当调整，开发出“利乐包”红色易拉罐的新包装，迅速走出广东，在温州打下省外的第一个市场，继而北上北京，然后辐射到东部沿海及西南一带。目前在福建、浙江、北京、云南、贵州、四川等地销售异常火爆，甚至遥远的西藏也可以找到广东凉茶的身影。

王老吉由地域性品牌成长为全国性品牌，也让凉茶的概念走向了全国。据介绍，红罐王老吉销售额2002年为1.8亿元，2005年迅速增长到20多亿元，当年仅在北京一地就实现了4个亿的销售收入。王老吉利乐包2005年销售额达2.3亿元，同比增长117%。2006年上半年增长将超过50%，成为广药集团内增速最快的子公司。

随着王老吉供不应求，屡屡脱货，黄振龙、邓老凉茶等饮料企业也开始加盟包装凉茶的队伍中来。

可口可乐chinatea“坐不住了”

新时期“中华老字号”借势而上，焕发出新的魅力。广东食品行业协会调查称，2006年，凉茶产量正以40%的增速跑步发展，这令世界饮料行业的巨头可口可乐也倍感压力。而且，这一传统的南粤饮料甚至还打进了可乐的卖场，并在价位高于可乐的情况下仍然热销。在大卖场、超市，凉茶每罐卖3．5元，可乐每罐卖3元，促销时更可低至2元左右，而在餐饮店、宾馆、酒楼，凉茶卖8元，可乐则卖5元。

“我们计划用5年时间，在凉茶市场卖出5亿业绩。”有着116年历史的老字号中药企业潘高寿董事长魏大华公布的这一计划，只是众多企业进入凉茶业的一个缩影。正因前景看好，自2003年起，除王老吉外，新南方、可口可乐、和记黄埔、潘高寿等产业巨头纷纷进军凉茶行业。

以邓老凉茶为例，目前在全国设立了十几万个销售终端点，同时不断地拓展凉茶铺这一传统的营销模式。通过整个中医药产业链运作来支持持续发展的邓老凉茶，建立了以金银花10万亩生产基地到大药房药材鉴定、科技产业园系统研发、养和科技出品推广的中医药产业链，为邓老凉茶的急速扩张建立了坚实的基础。华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔也与白云山药业合作，将触角伸向凉茶业。

不仅如此，世界饮料巨头可口可乐也终于坐不住了。据张俊修透露，今年协会在制定凉茶行业标准的时候，可口可乐公司曾表示想参与标准的制定。“协会没有答应，因为凉茶是我们广东百年特色文化，凉茶可以共享，但不可以共有。”但可口可乐仍不愿放弃，在珠三角买下了一家凉茶厂。

“申遗”提升凉茶产业内涵

就在凉茶产业如火如荼之际，外力又为这个市场加了一把火。今年4月，广东省文化厅、香港特区政府民政事务局、澳门特区政府文化局联手，向中国文化部和非物质文化遗产保护联席会议办公室提出申请。5月25日，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录，凉茶位列其中。包括王老吉、黄振龙、金葫芦等粤港澳地区的21家企业拥有的18个品牌54个配方及术语受到法律保护。

成功“申遗”，将把广东凉茶产业、凉茶文化带进一个新的发展阶段。凉茶不再是偏安一隅的地方饮品，也不单是一种解渴赚钱的商品。这一改变凝聚了几代人对凉茶文化的坚守与追求。产业巨头在原有凉茶铺的营销模式发展基础上，将更多的发展契机伸向更多的销售终端点，在加大渠道铺设的同时也在传播凉茶的养生文化。

承载着非同一般的文化内涵的凉茶，其质量自然越来越被看重。以前，由于原料以及工艺的问题，凉茶会有质量稳定性不够高。“申遗”成功向凉茶企业提出了更高的要求，特别是如何在规模化的生产当中要具备更好的质量稳定性控制体系。

据悉，为了保护凉茶质量生命线，一部《凉茶行业标准》被提交到广东省质监局，估计年底即可出台。凉茶企业还将联合在广东贫困山区进行医药种植基地的招标。这批企业每年还将投放数千万元用于技术改造与创新，并着手凉茶检验检测中心，规范凉茶业的质量标准。