设计+包装+市场定位+销售：一切为了茶

前不久，美国一个年轻的企业家开发了“茶道”（chadao）牌天然茶，灌装在由amcor开发的世界上第一种没有板条没有筋骨的pet瓶中。

这种天然茶系列由蔡锦心（ghim-simchua）及其公司开发研制。在新加坡长大的蔡锦心童年时能够尝到各种美味的茶，由于对美国市场上能购买到的茶越来越不满意，因此推出了这种新的瓶装茶，并创立了茶道茶公司（chadaoteacompany）。

这位曾经拥有斯坦福大学的学位和微软公司职位的创始人解释说：“我喜欢喝茶，但我对当地能买到的茶很不满意。我喝到的多数茶对我来说喝起来根本就不像茶。要么充满果汁，要么充满糖。”

寻找正确的瓶子

2005年9月，蔡锦心和有相同想法的朋友开始开发和销售一种符合其标准和口味的茶品牌，茶道茶公司就此诞生了。不久之后，寻找合适的瓶子来包装茶道系列的研究也开始了。

他们很容易就做出了决定，选择了来自amcorpet包装公司的16.9盎司的powerflex?聚对苯二甲酸乙二醇酯（pet）瓶，来开发其高级无防腐剂天然茶系列。蔡锦心说：“从一开始，我就喜欢powerflex瓶子的外观。其他的瓶子有板条或筋骨，不会给消费者带来‘清亮’的外观。这种来自amcor的新技术外观和感觉都好，而且能够适应我们所需要的热灌装温度。”

茶道茶公司选择了两种powerflex瓶子中的一种——具有38mm瓶口的长颈设计的16.9盎司瓶。这使公司能够快速开发产品而不引起任何额外的设备成本。如果茶道茶公司愿意，以后还可增加一些可选择的用户化特点，例如压花标志或图案。

这家年轻公司所选择的是一种获奖的瓶型，它在2006年8月11日获得了杜邦包装竞赛金奖。这种pet瓶具有创新的、无板条专利设计，将可经受热灌装（85℃或185╤）的瓶子的选择提高到了新水平。amcor的结构设计不仅消除了板条，而且与目前竞争者开发的容器不同，powerflex具有大面积完全光滑的贴标面，没有任何的筋骨。

amcorpet包装公司经营战略部副总裁davidandison说：“具有板条的瓶子形成约束，大大限制了设计选择，从而限制了品牌持有者利用包装来创造性地销售产品的能力。”

独创的设计

为了实现无筋骨，amcor设计了一种独创的真空吸引瓶底。通过结合设计和制造创新，技术人员开发了一种正在申请专利的瓶子。这种瓶子通过特别设计的瓶底吸引真空，使瓶底中的独特的隔膜在液体冷却时向上吸引。瓶子的几何形状能够使反向的锥形隔膜在产生真空时向上弯曲。

以前需要侧壁板条来吸收热灌装的饮料冷却到室温时产生的扭曲。直到不久前为止，许多饮料瓶制造商还没有一种可满足他们对热灌装和审美要求的pet瓶供选其择，这迫使其高级品牌的果汁、茶、等渗压饮料等仍灌装在玻璃容器中。这种去年刚开发的pet瓶永久地改变了这种现状。

andison解释说：“由于侧壁不再有板条，瓶子的贴标变得容易，不必再担心误贴标，也不必再担心板条上的贴标可能引起波纹效果。”

另外，直壁设计的几何形状使powerflex瓶具有较高的最大负载性能。直壁没有应力集中点，从而消除了弯曲潜力。

蔡锦心还发现了轻质pet瓶子所带来的另一个好处。他说：“我们很快发现销售商想知道我们的茶是用玻璃瓶还是用塑料瓶包装的。包装在塑料瓶中有助于我们保证销售，玻璃容器的重量和提高的燃料成本，会对销售系统产生影响。”

明确的市场定位

“茶道”牌发扬中国古代的饮茶传统，这个传统深深地根植于5,000多年的亚洲文化。茶道的茶不会被人工添加剂、果汁或甜味剂所控制。只会少量地使用天然配料增加深度和内涵，改善茶的风味。

蔡锦心说，推出茶道茶时，消费者已发现了类黄酮作为抗氧化剂的好处。他说：“开发系列无防腐剂的全天然茶是有意义的，这为瓶装茶饮用者提供了一种健康的选择。许多研究表明，茶中存在的类黄酮起到了强有力的抗氧化剂的作用，提供了非凡的抗过敏、消炎和抗癌特性。”

他们已开发了四个品种的茶——乌龙茶、参茶、菊花茶和柠檬茉莉绿茶。这些品种被描述为“有三种健康选择——无糖、草药和低热量的四种独特的风味”。

茶道茶公司为制造出最好的茶，始终按传统工艺——在严格的时间和温度下小批量沏茶，并为此而自豪。其瓶装茶无论浓而醇厚或淡而清爽，总能反映茶的真正口味。

茶系列产品目前已在美国西北部上市，年底有望扩大销售。这些品种不含有任何防腐剂，采用冷藏销售。

蔡锦心透露说：“我们是目前市场上唯一的新鲜瓶装茶。从制造开始到消费者得到它，它都要像鲜果汁或鲜牛奶一样被冷藏。尽管它在90天后仍然能喝，我们茶道还是要把它从货架上撤下来，因为我们认为味道最好的茶是最新鲜的茶。”

此外，因为该公司每瓶茶都采用更高级的茶叶，茶道茶的类黄酮含量是其他品牌的两倍。他接着说：“除了品尝起来像自己沏的真正的茶之外，我们的茶还保持了茶的所有健康好处。与利普顿茶（lipton）、诚实茶（honesttea）、sobe茶以及市场上的其他主要品牌相比，我们的茶的类黄酮和抗氧化剂的含量是最高的。因此它不仅尝起来是令人惊异的，而且是你能喝到的最健康的茶。”

销售技巧

据蔡锦心表示，销售要注重茶的个人体验。他解释说：“我们的口号‘真正的茶味道’不是通过大范围的炫丽广告就能表达的，因此我们不断寻找让人们品尝产品的最好方法。茶道的‘低技术’沏茶和风味传达了更简单更友善的生活方式。这是一种全天然产品，不是标记为‘极度’或‘非常’的产品。一些公司注重广告‘轰炸’，但我们希望让人们像遇到一个朋友那样遇到我们的茶。”

像许多亚洲的小公司一样，茶道保持着与客户的个人联系。蔡锦心说：“当我们的销售已经增长，不再是我们的小集团开着我们的小汽车运茶时，我高山茶们尽力保持那种个人联系，继续培养与零售商的诚恳关系，所有的员工都与客户联系，茶道的每个成员都走出去定期品尝。ceo往往像见一个全国连锁的领导一样去见一个咖啡厅的店主，有时在交货时露面只是为了问个好。”

其他人也在欣赏这种高级茶沏出的天然口味。这家年轻的公司在世界茶展（worldteaexpo）上举办的2006年冰茶挑战赛决赛上获得了第二名。柠檬茉莉绿茶在即饮、最新鲜的种类中获奖。此外，还有另外三种风味正在开发，蔡锦心期待它们在今年的第三季度上市。