打造国饮品牌——访云南大益茶业集团品牌资产管理部负责人张伟

近日，云南大益茶业集团在中央电视台黄金资源招标中，以5000多万元的报价分别夺得a特段和《焦点访谈》提要后广告投放权。一时间，关于大益茶业将在央视投放什么样的广告、如何定位和确立大益茶业的健康茶市场以及在奥运年里如何进行品牌营销，都成为了茶业界关注的焦点。针对这些问题，本报记者近日采访了云南大益茶业集团品牌资产管理部负责人张伟。

塑造茶叶的国饮形象

2008年1月1日，大益茶业在央视a特段的广告将首次播放。张伟就此介绍说，在广告策划过程中，他们先将所有可能要通过广告来表达的元素都一一列表进行了筛选，并从长达两页纸的选题中筛选出了符合需要的元素，虽然现在还不太方便透露广告的具体内容，但是一定不会只是针对哪个茶类或者哪个品种的简单宣传，如果只为了宣传某个茶品的话，选择央视黄金段广告位就非常不上算了。据张伟透露，大益茶业的广告将会突出茶的国饮地位，突出茶在国人生活的重要价值。因此，从某种意义上说，大益茶业的广告已经不仅只是在给大益公司做广告了，更重要的是要让普通大众更多地看到中国茶的形象、听到中国茶界的声音，通过扩大茶业界的影响力，增进大众对茶叶的认识，扩大茶叶的消费市场，同时也在更多关注茶业的目光中提升整个行业的价值。

淡化收藏，推动消费

前一段时间，南方某媒体在大益茶业刚刚拿下央视黄金段广告后，刊出文章称，对于大益茶业通过央视平台打造普洱茶“中国第一茶”的名号，福建茶商觉得“不咋样”。记者就此提问，大益是否会借机将普洱茶打造成“中国第一茶”。张伟表示，公司从未声称过要将普洱茶打造成“中国第一茶”，以公司董事长吴远之一贯的低调做事风格，大益不可能也没有必要去打造所谓的“中国第一茶”。而从即将在央视投放的广告立意来看，大益公司想要宣传的不仅仅是某个产品，自然不会将普洱茶作为“中国第一茶”宣传。

对于普洱茶目前的市场状况，张伟表示，普洱茶市场确实还存在不成熟的地方，其实这个问题在整个茶业界都是普遍存在的，包括经营和消费在内都不是很成熟。通过市场的自觉调整，普洱茶出现过热的可能已经不大了。这个时候，通过正面的引导和影响，不仅能带动普洱茶行业的健康发展，对于带动整个茶行业的稳步发展也是有利的。此外，据介绍，大益在普洱茶市场营销过程中主推的是消费，而极力淡化它的收藏功能。

做广告是为了做品牌

做品牌却不止做广告

现在正是消费者的消费行为变得越来越成熟、传统行业越来越显示活力的时机，同时通过努力，大益公司在2007年的产值已经达到了6亿元人民币，已经具备了一定的实力。再加上2008奥运年独有的时间点以及茶叶行业从未在央视黄金段做过广告，在这个时候，选择央视作为平台，抢先一步做品牌，必定能收到加倍的效益。张伟说，大益茶业集团中标事件使得大益现在已经得到很好的关注，但是不能说抓住品牌建设的时机就能建立一个大品牌，未来3年大益茶业集团还要精心运作，力图建设一座品牌大厦。现在大益茶业集团品牌资产管理部门正在着手做2008年的品牌详细规划。选择好传播资源，下一步要考虑传播什么的问题，现在消费者并不真正了解普洱茶，更多的人仅知道这三个字，现在要向公众介绍一个好的普洱茶品牌，让大家更了解普洱茶。

据张伟介绍，大益茶业集团从2005年就展开了品牌规划，并做了充分准备,2008年可以说是大益品牌建设元年。2008年之前，大益茶业集团专注在行业内树立品牌。关于大益，先前大家听到更多的都是勐海茶厂，但是现在大家却更愿意说“大益”茶业，可见品牌名称转化的目标已经基本完成。此外，企业规模和产品在业内的支持度及认可水平也达到了一定的高度。因此，从2008年开始大益的主要工作就是由业内知名品牌转向公众打造品牌。对此，张伟进一步解释说，对包括央视黄金段在内的广告资源研究已经有很长时间，大益做的不是1年的品牌规划，而是持续3年以上品牌规划。大益从2008年开始启动品牌传播，上中央电视台做广告茶艺，目标是建立品牌，并不是为了一打出广告就能马上拿到回报——销量上带来拉动，只是希望消费者知道有一个专心在做茶品牌的公司，大益茶业集团看重的是更长远的影响。大益茶业集团认为品牌建设不是急功近利的工具，如果把品牌作为短期促销工具肯定是会失望的，品牌是和消费者接触、传播企业理念很好的工具。

据悉，在中央电视台招标时段投放广告，并不是大益茶业集团和中央电视台第一次合作。在过去的3年中，大益曾和中央电视台有过几次大的合作，包括“我的长征”以及“祖国不会忘记”大型活动，这些活动基本都是以公益慈善形式参与的。

记者先前与大益茶业董事长吴远之在私下交流时，他曾经说过，即使是在近代中国社会全面落后西方的时候，中国的茶文化依然为世界所向往，茶文化的根源在中国，中国拥有世界上最优质的茶叶，也是世界上茶叶品类最多的国家。现在，随着中国的全面振兴，中国的传统文化又开始赢得世人的关注和称赞。在茶叶这一点上，最好的就是中国的，中国的也就是世界的。因此，做好茶叶品牌，对于中国人来说，不仅具有得天独厚的优势，也是历史的责任和无上光荣的使命。这样的豪言壮语显然不是那些捞一笔钱就要走的炒家说得出。大益茶业的领导人能有这样的气魄去做茶业，他们夺标央视黄金段广告，显然，对于中国茶叶形象的塑造和整个行业的全面提升都具有重要意义。

2008年，中国无疑是全世界的焦点，中国的传统文化和传统行业自然也最能够吸引世界的眼光。茶业作为中国的民族产业也该是亮剑的时候了！