中国茶企从农耕文化转向商业文明的雄起之路

中国茶企从农耕文化转向商业文明的雄起之路

——设计中国茶叶品牌掌握市场主动权和品牌话语权的发展路径

完全向传统茶文化要答案，还不到时候。

“七万家中国茶厂敌不过一家英国立顿”的媒体报道给萎靡不振的中国茶业当头一棒，品牌缺失成为中国茶业的心腹之患，争创“响当当”茶叶品牌成了众多中国茶企的首要追求。于是乎，对农耕文化进行再次包装的传统茶文化成了茶叶品牌的“皇帝新装”，茶企拼命鼓吹茶品牌建设就是茶文化宣传，茶品牌建设就是茶文化炒作。

殊不知，这种极端的炒作不仅仅不利于茶业的发展，从长远来看更是有害的。中国作为世界茶叶大国，令人沮丧的现实是：沉重的传统茶文化枷锁导致“80后”近70%不喜欢喝茶，“90后”不爱喝茶者更是高达95%；一零后及至五十年后呢，中国的茶叶将成为供人研究的活化石……以传统茶文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式版本升级的时代，原来的那套方式不好用了，不是企业家们不够努力，也不是他们不够聪明，是环境变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。

市场环境变了，七万家茶企在苦苦思索中国茶叶品牌如何传承历史，继往开来，从“边缘”走向“主流”而一筹莫展。而笔者认为，七万家中国茶企分阶段实现突围的路可以分两步走：第一阶段，在中国传统茶文化里保留闪光的内容，在茶叶中融入更多的现代元素，贴合现代消费者的生活方式，实现 “优质优价”， 把茶传统文化与现代生活方式相结合，成为新时代人们引以为豪的消费品。第二阶段，在中国的经济水平再更上一层楼之后，以一种强势手段把中国文化推向世界，文化先行，商业紧随其后。中国文化走向世界了，中国茶文化就能输出价值观了，能让世界认同我们的行为方式时，中国茶叶品牌自然就会走向世界，征服世界。

中国茶企、中国茶叶品牌要想在世界上立足就必须完成一项艰巨的任务，那就是输出价值观，仅靠输出物美价廉的茶叶是无法征服世界的。所以我们必须花时间去研究我们可以输出的价值观是什么，这就要回到“茶文化的核心价值观到底是什么?能否赋予茶文化价值观一些可以操作、可以衡量的标准”上来。而价值观的背后就是一种信念与坚持。我们能否输出价值观，让世界认同我们的茶文化，这是中国茶企迫切需要解决的一个难题。尽管这几年孔子学院在世界各地兴起，但是这种繁荣是靠补贴形成的，而我们的补贴能持续多久?另外，孔子学院对中国的经济，对中国的企业能起到什么作用?是推广汉语，还是弘扬中华文化?而中华文化与现代商业文明如何接轨?孔子学院兴旺了，我们的生意是否也跟着兴旺了?如何把文化与商业结合起来?就像韩国的影视剧一样，文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。他们的影视剧不是孤立的艺术刨作，而是与商业和经济融为一体。

中国茶业的雄起，至少从目前看，还不是完全向传统茶文化要答案的时候！

展望茶业消费的未来趋势

茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近几年来，中国茶业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10个亿的销售规模递增。以下是笔者结合有关茶业专家的分析对未来茶业消费趋势的展望。

1．已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高；

2．已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约；

3．新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别；

4．饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化；

5．茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶纸品，即更多的与茶叶有关的日常消费品将层出不穷；

6．茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶；

7．茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破；

8．保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。

消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”，方可成为未来茶叶市场的佼佼者。

中国茶叶营销的变革方向

全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为30亿美元，总结立顿成功的经验主要是：有一个好的品牌；有一个稳定的质量；有一个高素质的研发队伍；有一个讲信誉的营销网络；有一批稳定的消费者。立顿红茶的稳定质量是如何形成的呢？一是靠摸清大众消费的质量需求；二是靠品质设计；三是靠拼配技术；四是靠科学实用的包装。立顿在营销上的成功经验是值得借鉴的。

从“产地品牌”到“产品品牌”

在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，哪个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。因此，这个行业迫切需要突破和改变。

从“价格导向”到“价值导向”

很多茶叶企希望自己的产品是“物美价廉”的，其实这是一个相对而言的概念，这要看你给茶叶品牌的定位在哪里？如果定位为一个供消费者解渴的饮品原料，那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线，低成本运营的模式，满足低端消费人群需求。大规模种植，在生产成本最便宜的地方批量加工生产；走特定路线，不去强调茶叶的生长环境，精湛工艺；减少服务内容，如在低价格超市销售，这些超市服务人员极少，消费者要自己找产品，自己取产品等等。

但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特别是在中产阶层主导消费的今天，当消费者感到物有所值时，他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。当前中国市场上出现的为数不多的几个每斤售价上万元的“贵族品牌”，它们的的销售规模并不大，以小众化的姿态而不以规模著称，尽管规模有限，但是利润较高，竞争也没有那么激烈。如果走高端路线我们在经营思想上要做调整，不再追求销量，更多的是追求利润，而要想换取利润就得深入理解消费者的深层次需求，给他创造独特的价值，这样的企业才会赚钱。我相信会有越来越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导向到价值导向。

从“传统茶文化”到“时尚茶文化”

很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化，其实这是一个非常诡异的概念，到底什么是传统茶文化，并没有统一的判断标准，也没有明确的定义。文化只是茶叶经营的一个支撑点，不是全部，并非茶叶加上文化，就能形成大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中国茶叶要满足消费者什么需求呢？是宣扬老祖宗的理念？还是营造品茗的心境？还是倡导养生之道？茶文化的内涵到底是什么？是否给茶叶品牌带来附加值？是否赋予了品牌更高的溢价能力？是否能够让消费者以消费茶文化为荣？可以说中国茶企无一知晓，大家都陶醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人去探寻文化营销的本质。

中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲目跟风，变成集体无意识。现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，所以，大家一定要实现这种转变。

从“慢消品”到“快消品”

但正当我们忙着卖文化的时候，国外的快销茶跑到自家门前来了，一下子占据了很大的市场份额。按照当下流行的“传统茶文化”营销理念，立顿毫无“文化”可言，但偏偏其巨大的销售额却让所有中国茶企羡慕不已，偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们回过神来时，也就开始郁闷了。

立顿带给我们什么启示?立顿改变了很多中国人的饮茶方式，将传统变为时尚，这无疑是一种质的变化。当中国茶企还在耕耘自己门前一亩三分地的时候，立顿早已开始琢磨如何让中国人能接受的一种标准口味；当别的茶企正在乐此不彼的包装文化、弘扬传统时，立顿在想怎么让消费者更快速、便捷、卫生的饮茶；当别的茶企还在享受“慢销”的乐趣时，立顿在想如何利用快销渠道大量铺货；当别的茶企较尽脑汁想打造一种茶品时，立顿已经开发出多种适合不同消费者需求的产品出来。

中国的茶叶不好吗?好！中国的生活节奏慢吗?不慢！中国的茶文化深吗?深！中国喝茶的人多吗?不多！人家调饮，我们清饮，是现实；中国茶的“慢”与立顿茶的“快”也是现实。的确，在“快”的消费理念和文化驱使下，诞生了立顿；在“慢”的文化哲学下产生了中国茶文化和丰富多彩的茶饮方式。没有优劣，没有对错，但有危机。我们并不“崇洋媚外”，中国茶立足中国市场，但不等于不能放眼世界。越是传统的，越是国粹；越是文化的，越是没有国界。文化不能成为一种负担，不能成为塑造品牌的障碍。

构建中国茶企的商业模式

面对各路“豪强”蠢蠢欲动的中国茶叶市场，如何使更多的中国茶企“翻身解放”，掌握市场主动权和品牌话语权？如何让更多的中国茶叶品牌走向世界？这是未来10年中国茶企不得不面对的话题和挑战。笔者认为实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企业要想实现可持续发展，要想成为百年老店，就必须进行商业模式的设计，既不能“跟着感觉走”，也不能“摸着石头过河”，必须具有清晰的商业模式，知道怎么走，知道往哪里走，知道未来5年10年走到哪里，这个路径是需要设计的，唯有这样中国茶企才能逐步建立竞争优势。

一个企业的商业模式设计涉及到四个大的方面：客户选择；价值获取；战略控制；业务范围。

客户选择就是要明确“品牌仅为目标消费者服务”，这就需要茶企老总们具有“小众化”的思维，否则很难理解这个概念，这也是绝大多数中国茶叶品牌都不做客户选择的根本原因。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品，还可以是实现情感交流的礼品，等等。明智的企业应该投入更多的精力深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求以此发现市场机会，结合企业自身的资源实力，选择相应的细分市场，把所选的目标市场做到市场占有率最高，品牌成为该细分市场消费人群的首选。

可以说目前中国茶叶市场还是一块未被完全开发的“荒原地带”，中国茶叶企业完全可以根据不同的人群，消费场合，饮用方法等方面选择目标客户群体，留存给广大中小规模茶叶企业的市场机会不会超过三年，稍纵即逝。

价值获取就是要明确茶叶品牌为客户创造了什么独特的价值，唯有创造独特的、与众不同的价值才能获得客户的认同，得到应有的利润。但是在“大众化”思维的影响下，这一点很难做到，很多企业都在做同质化产品，没有什么独特的价值。

在中国茶业技术同源、产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享的无序竞争阶段，中国茶业实现了自然增长，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，盲目跟风消费，变成集体无意识。随着YOU时代的来临，中国茶业竞争格局将转变为有序竞争阶段，茶叶销售的线性自然增长也将一去不复返。

战略控制就是要回答凭什么经销商要跟我们的企业做生意？我们靠什么来吸引消费者，留住消费者，我们的差异化价值定位体现在哪些方面，从而掌握竞争的主动权。

湖南湘源天下农产品科技有限公司和国家茶学重点实验室联合开发的“金花提醇”技术，应用该技术推向市场的琥珀·金茶就是一个很好的例子。首先，湘源天下企业是一家有别与传统制茶企业的现代化企业，无论是厂房设施，还是生产检验设备都是业界最先进的，所有产品符合出口食品检验标准；独有的“金花提醇”技术不仅保障了高端品质，更是形成琥珀·金茶卓越保健功效的核心基础，这些都是琥珀·金茶独到的价值，是目标客户在其它茶叶产品上找不到的价值；其次，明确琥珀·金茶的新茶香醇口感优于5年藏陈茶，保健养生功效更是其它茶叶品种所不具有的；第三，琥珀·金茶减少对传统茶文化的依赖，它是一个十足的时尚茶；第四，现代的制茶技术和工艺，不采用传统的产品形态，既保证了食品卫生，又提高了产品品质稳定性和产量。

业务范围就是树立“有所为，有所不为”的经营理念，不再信奉“客户是上帝”的理念，学会放弃，把客户分成“高价值、中价值和低价值”三类，全力以赴保住高价值客户，千方百计提升中价值客户，而逐步放弃低价值客户。

那么，茶叶企业如何区分三种不同价值的客户呢？所谓的高价值客户是该客户的需求跟我这个茶叶品牌所能够提供的产品和服务比较吻合，本品牌的技术实力和管理水平和客户的需求也比较匹配。当达到这个最佳的平衡点的时候，客户的忠诚度自然就高，客户自然愿意以较高的代价来消费你的茶叶。中价值客户是需要积极争取，客户的需求对我这个茶叶品牌来说有吸引力，和我的品牌实力也比较接近，也比较看好这个客户的发展前景，但是不像前面说的高价值客户那么好，所以说需要千方百计提升中价值客户。低价值客户的需求和本品牌并不吻合，但客户提出改进意见后，对不起，本品牌不想这么做，因为每做一个改进都要付出代价，所以说这个时候就不要下太大的精力和功夫去满足低价值客户的需求。

建立以客户为中心的经营价值链

茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的，包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造品牌价值的动态过程，即价值链。

尽管我们高喊“以市场为导向，以客户为中心”这个口号已经很多年了，却仅有极少数企业去实践，大家还是喜欢按照传统的套路去经营企业，茶叶企业也不例外。中国茶企都是挖空心思地想办法把茶叶卖出去，而不是千方百计地想办法帮消费者解决他们的问题，这个出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同，也决定了茶叶企业能走多远。

YOU时代的来临，高度竞争的市场和大量的信息已经使客户处于商业领域的中心。传统的价值链是从自身能力开始进行设计的，而现代（和未来）的价值链是从客户的需求开始进行设计的。

构建产品金字塔盈利模式

人人都知道盈利是最重要的，然而，许多企业并不不知道如何来实现。企业一旦发生亏损，老总们唯一的感慨是“经营管理不善”。你要是再追问哪里管理不善，通常就回答不出来。作为茶企老总，如果你不能清楚地认识到本品牌的利润是如何发生的，以及如何进行盈利模式设计以捕捉这些利润，企业将不会获利。

笔者研究认为，金字塔模式是一个非常适合当前中国茶企的盈利模式。当前的许多中国茶企往往只有一类（顶多两类）产品，无法有效地保护自己，面对竞争对手的进攻，往往是束手无策，降价吧，损失利润，不降价吧，会失去市场，处于两难的境地。而金字塔式的产品组合策略和经营模式，不仅有效地解决了产品组合的平衡问题，还有序地管理了目标客户，这对于有限营销资源的合理使用，能起到决定性的指导作用。

金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；实现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的中端产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。

下面我们不妨以琥珀·金茶为例来分析一下湖南湘源天下企业的盈利模式。首先是“顶级产品”天尊系列，因该系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工艺精益求精，天尊系列做出来并不指望在流通渠道能卖多少而是作为政府指定礼品，让消费者感觉到这个琥珀金品牌有实力，有品位，设计出众，令人眼馋，令人羡慕，尽管一般的消费者可能买不起，但是他们会产生想拥有的欲望；其次是“高端产品”天骄系列，该系列产品的目标消费者是那些价值导向的“中产阶层客户”，他们不是以价格作为选择茶叶的标准，而是关注茶叶品牌的独特价值，关注产品的创新，以体现他们自己的与众不同和生活品位；第三是“中端产品”天成系列，该系列产品是销量最大的一类产品，尽管利润不高，但是由于销量很大，具有规模经济效益，可以实现“物美价廉”的目标，从而赢得“代表小康高级阶层的白领群体”的钟爱；最后是“低端产品”天宝系列，这类产品不是为了销售，而是为了阻击竞争对手，当对手用低价策略扰乱市场时，这个产品将以比竞争对手价格更低的价格去还击，还击时同时告诉消费者，低端产品有什么缺点，有什么潜在的问题和风险，把低端产品的“危害”讲清楚，通过“恐怖营销”的方式让客户远离低端产品，从而有效地保护品牌，避免陷入价格战的误区。

由于中国茶叶品种众多，各个茶叶品牌不同产品的定位不同，作用不同，考核标准自然就不一样，明白了这个模式的道理后，分析起来就简单了。

构建茶叶体验营销策略的六个纬度

随着制茶技术的进步、茶叶品质标准化的加速推进，茶叶的有形产品部分正在走向无差异时代；而茶叶又是比较复杂的商品，服务“弹性”比较大，在这种情况下，一些茶叶企业开始把目光转到另外一个地方，并深入研究、实施体验营销策略，这个趋势终将成为未来几年茶叶企业之间竞争的焦点。不同的茶品所具有的不同定位，决定了差异性传播在茶产品宣传中的重要地位。今天社会的营销模式已经改变了过去那种单向传播，因此，今天的茶叶营销更加注重针对消费者愉悦体验营销模式的构建。笔者认为，一个相对完整的体验营销策略至少需要中国茶企从新奇感、安全感、识别感、交互感、舒适感和成就感这六个纬度上努力。

新奇感——要以创新的品牌名称或产品形态激发消费者的尝试欲望。对于食品，中国人历来喜欢尝鲜，不断追求味蕾的满足。在有种类、无名牌的“有名无姓”茶叶市场上，消费者对安溪铁观音、西湖龙井茶、君山银针、祁门红茶等历史名茶再熟悉不过。如果市场上能出现一种品牌名称与传统茶叶完全不同的产品，让消费者一听到这个茶叶品牌名称就能产生正面联想，把该品牌归属到新产品的行列，而且该茶叶产品的包装和产品形态都有别于传统茶，那么这个品牌的茶叶自然有消费者愿意尝试。

安全感——食品安全有保障的产品能够快速赢得消费者的信任。茶叶作为一种食品，食用安全有保障是前提。立顿产品的成功传播可谓这方面的范例。其实，立顿无非是全世界标准化口味配方加上现代化生产设施生产出来的卫生、便利产品。但正是这种严格标准化的生产，让消费者有了安全感，也奠定了其生存发展的基础。

识别感——以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。有了新品类特征的产品名称和独特技术，以及与众不同的产品形态，随之要做的是创新产品包装和品牌包装，形成完整的差异化硬件体系。无论是产品包装，还是品牌元素的应用，都应以满足消费者需求为前提来创意设计，以强烈的视觉冲击，让你的产品脱颖而出，一枝独秀。

交互感——以顾问式沟通风格引领消费者的消费行为。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品。这就要求茶叶客服人员必须有行业背景、产品知识和用户知识，能站在消费者的立场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友。同时，要使消费者通过消费过程学到东西，知道今后该如何选择茶叶和服务，并且在必要时帮助他人进行选择。

舒适感——以贴切的现场服务轻松化解消费者的抗拒心理。据茶叶销售终端数据反馈，95%以上的茶叶消费者是先尝后买：新茶客对一种茶叶的品饮次数在3次以上、老茶客则至少要品饮6次以上才能决定是否接受新茶品的口感。针对这种情况，茶叶终端销售人员一定要慢慢引导消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，以此来分散消费者的注意力。因为口感是一个难以衡量的指标，最好不要在这个问题上纠缠。当消费者要离开店铺时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就能接受新茶叶的口感，下次就会主动前来购买茶叶。

成就感——以显著的标签效应强化消费者的群体属性。近两年，中国茶叶界诞生了一批“贵族”，出现了每0.5公斤售价万元以上的茶叶品牌。一种茶叶要想卖出好价钱，一定要让消费者感到物有所值。只有在目标消费者心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。从成功的茶叶品牌传播看，这些茶叶已经不是产品本身品质高，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。消费者一旦接受了标签概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌，自然乐于为这个认同而付出较高的代价。

结语

近代工业革命和中国草根文化的崛起，代表了最广泛最基础的消费力量——普通大众的消费意志，消费者需要的不是高处不胜寒的“文化奢侈品”，而是质优价廉的消费品，中国茶叶要走向世界就必须走下陈旧愚昧腐朽的传统茶文化神坛，成为老百姓的日常消费品。我们可喜的看到，近来中国茶业界一改往日的平静，大事频频发生,一批先知先觉的茶企已经行动。先是中粮集团以国际流行的便捷包装“大国茶园”系列产品进军茶叶快消品市场，向市场发出了重新洗牌中国茶叶消费格局的信号；紧接着是医药行业的领军公司之一天士力高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场，凭借药企的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有独占高端即饮包装茶鳌头之架势；再者是“中国茶业营销创新”高峰论坛在长沙举办，湖南省人大常委会副主任陈叔红出席论坛，省人民政府副省长徐明华给本次论坛发来了贺信，高度评价论坛赞助商—湖南湘源天下琥珀·金茶的大胆创新行为；而以保健减肥茶起家的广东汕头大印象有限公司也不甘寂寞，刚刚面世了一种直接把袋泡茶用特殊滤纸封在纸杯底部，可以双层过滤的“易泡茶”，扛起打造民族茶叶名牌的旗帜向立顿学习方便茶的理念，志在分得方便茶市场一杯羹……