弄懂消费者的需求才有茶文化

日前笔者的拙作《莫让茶文化制约中国茶企的发展》发表后，营销界人士大都持赞同的观点，紧接着就有人发表了 《别让“茶文化”成了“茶枷锁”》。而许多茶叶界人士则从反对立场提出了他们的看法，如网友“安然”提出：“茶文化是茶的精神，茶的灵魂。只要不过分，有文化总比没文化好！”、新浪匿名网友说：“茶，如果没有“文化”，它只是树叶。中国的茶，它的最大卖点是文化，其次才是工艺，就像武夷茶的卖点是“千载儒释道，万古山水茶”，如果不是，武夷茶也就很平凡的。立顿，其实卖的也是“文化”－－欧洲饮品文化，如果"立顿"没有“文化”，它的“茶”，充其量就是标准化的“饮料”而已。卖茶，更要卖文化！”网友“老印”似乎带着怒气说：“呵呵，授过高等教育；茶作为饮料是一方面，作为玩具是另一方面，精神玩具！我想赚钱不错，但是我做茶的目的并不都是为赚钱，钱太多了没多在意思，你信不信没关系，但是，我做茶真是想让我自己多一些朋友，也多一些快乐，太现代化的人不能理解的。”一家做茶盘茶具的厂家给笔者发来邮件说：“如果不讲茶文化，我们的产品还怎么卖？”从这些专业人士的观点来看，茶文化对传统茶企营销产生的不良影响是很深远的。

笔者的立论是茶与茶文化的先后问题以及与营销的关系问题，茶与茶文化的关系没有鸡与蛋的关系那么复杂，因为茶是物质的东西，而茶文化是精神的范畴，是茶叶诞生了茶文化或说是茶叶产业经济带来茶文化，是茶叶的市场繁荣丰富了茶文化的内涵，而不是茶文化派生出茶产品，也不是茶文化派生出茶叶的交易，当茶叶不复存在的时侯，因茶而派生出的社会现象也就随之消亡，茶文化也就死了。要弄清楚茶叶销售与茶文化的关系，我们就得弄清楚茶文化是什么东西？茶叶消费者的需求是什么？

我们的茶企业在宣传“自己有种植基地，自己有如何如何好的制茶师傅，茶叶是经过几道复杂工序制作出来的，祖宗是怎么制茶和卖茶的故事，古代什么什么名人如何如何爱茶的故事”等等，在这些是是非非参杂的“茶文化”里头，除了一些民间故事所反映出的当时社会现象可以看成茶文化的组成部分以外，其他的主张都与茶文化相去甚远，如企业有种植基地不是茶文化，许多土地用于种植茶叶的现象才是茶文化，师傅如何制作茶叶不是茶文化，很多人加入到茶叶生产和流通的现象才是茶文化，茶叶的销售引发很多人喝茶的现象是茶文化。就算有些茶企业的确精通茶文化知识，但这些茶文化与伪茶文化与消费者的利益需求何干？

消费者为什么要买茶？为什么买某种茶？如果我们的茶企去做个市场调查，会有多少消费者表示“我是中国人，我要喝中国茶”，或说：“我热爱我们的民族，所以我要热爱我们的茶叶”，抑或说：“爱茶就是爱国，我不得不喝中国茶”，可以肯定这样的调查结果一定让茶企很失望，因为“立顿”茶叶在中国也卖得很火，爱国情结或民族情结在茶叶销售中不是消费者的直接利益。相比于讲爱国讲民族情结的高调而言，消费者更多会给出“买茶为解渴、为提神、为健康”的答案。

日本也是一个讲茶文化的国家，但日本人也没有把卖茶与大和民族的情感混为一谈，他们普及喝茶为的就是健康，连小学生每天上学前都有喝杯绿茶的习惯，日本成为一个癌症患病率极低的国家，“喝茶的习惯从小培养”这便是日本的茶文化现象，他们是以健康理念的普及拉动茶叶的销售。事实上，无论中国市场还是国外的市场，茶叶消费者的需求都是“自私”的，至少消费者要考虑茶文化与自身的利益不冲突，没有人会不顾自身利益需求去买茶，如身体健康不允许喝茶了，这个消费者还会因为钟爱茶文化而不顾生命健康去买茶吗？

我们以具体的茶产品为例，如高端茶产品，大家都知道其普遍现象是“买茶的人不喝，喝茶的人不买”，那么这类产品的购买者考虑的是取悦于喝茶的人还是取悦于茶文化？茶商是告知购买者一大堆的茶文化知识能促成交易，还是告知其“这个产品产量低数量少质量好品位高，送礼够体面”更能让购买者接受？又如单位工作用茶，茶商是与采购人员大讲茶文化容易把茶卖出去，还是与对方讲回扣讲好处才更有机会成交<注：笔者不是主张商业贿赂作为销售技巧，而是讲述存在的社会现象>？再如大众化消费的中低端茶产品，是以茶文化为促销手段好，还是以价格刺激更能多卖点茶叶？再如卖茶盘茶具也一样，消费者买这些产品时是听你的茶文化，还是看你的产品使用功能和材料材质及价格？

许孙鑫曾指出，消费者的利益包括精神利益与物质利益，前者表现在企业对客户的尊重和关爱，包括在企业的服务体系中，以及业务以外的关爱，让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视，这就是企业满足了消费者的精神利益需求。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠，以及消费的保障。福州曾有家服装折扣连锁企业的门店原先进店客人少，商家就在门店玻璃橱窗上贴上“欢迎光临”四个字，但商家的热情并没有引起消费者的认同，后来许孙鑫要求商家把“欢迎光临”改为“花小钱，穿名牌”六个字，由于这六个字体现了消费者的利益，进店人数瞬间暴涨。茶叶的营销也是同样的道理，企业要从消费者的利益角度去制定能够激发消费者兴趣的促销策略，茶文化与消费者的利益没有直接关系，也就起不到拉动消费的作用。茶叶界人士大可不必为茶文化的延续担心，只要你把大量的茶叶卖出去了，喝茶的人就多了起来，国人皆好茶的现象出现了，也就是茶文化的真正繁荣和发展了。