“金奖”泛滥，茶企塑造品牌入歧途

中国茶网资讯：“金奖”本应是个神圣的字眼，但在如今的茶叶行业“金奖”却没有多少含金量，不知道有多少人在叫卖“金奖”的牌匾，也不知道还有几家茶企没买到“金奖”的牌匾，反正走进茶叶店最容易看到的就是“金奖”的牌匾和证书，“金奖”随处可见自然就沦为普通甚至是一文不值。尽管“金奖”牌匾市场供需两旺，一些中小企业认为有块“金奖”牌匾总比没有强，何况这种牌匾现在也卖得越来越便宜，有人卖就去买一块或多买几块也无妨；而作为“金奖”牌匾的叫卖方行业协会和媒体，看到国家法律的空白地带，卖牌匾不犯法又能收点小钱何乐不为呢？这样就形成“金奖”牌匾多得像垃圾一样。

消费者对“金奖”牌匾会怎样看待的呢？记得上世纪八十年代初期，啤酒行业开始流行一种牌匾叫做“国际金奖”，早买这种牌匾的啤酒厂家的确捞到一些好处，消费者纷纷上了“国际金奖”的当，认为“国际金奖”的啤酒一定好喝，可后来“国际金奖”进入产业化生产了，几乎所有啤酒厂都买到“国际金奖”的牌匾，消费者发现有的啤酒有了这块牌匾后其口感依旧难喝，消费者就不再把“国际金奖”作为选购啤酒的依据，“国际金奖”经历数年的疯狂热销后隐退江湖。又如“三鹿”奶粉事发之前，许多企业热衷于买个“国家免检”的牌子，后来“国家免检”在市场泛滥成灾，“三鹿”事件让消费者彻底警醒。如今还在市场风行“驰名商标”，早年也是魅力四射，直到近年来消费者发现许多标榜“驰名商标”产品，其实消费者从没见过也没听过，一点名气都没有的“驰名商标”大量出现，人们才对“驰名商标”不屑一顾。如今的茶叶行业“金奖”也和前述牌匾一样，甚至有过之而无不及，消费者把“金奖”与“非金奖”茶叶一对比就发现“金奖”和茶叶品质没有关系。

我们国家是个法制有待健全的国家，市场规范制度极为欠缺，如同卖“金奖”牌匾一样的行为是不受法律约束的，一些人就利用这样的机会大肆叫卖牌匾敛财。而许多中小企业对企业核心竞争力缺乏认识，认为有这样的牌匾就代表着企业的实力，也就助长了“金奖”随便买卖的歪风邪气。更重要的是中小企业花钱购买“金奖”牌匾后，对企业的形象提升和产品销售没有任何帮助，如果把购买“金奖”牌匾当做为企业塑造品牌的话，这种品牌也是毫无价值的，因为这种牌匾售价不贵，张三买的起李四也买的起，大家都是“金奖”后企业间的差异化就无从体现了。

企业的品牌形象和产品一样，品牌形象也需要有差异化，如武夷山的“金针梅”红茶就做得很有特色，从“农业部专家指定实验茶”到《年轻的金针梅》歌曲被于洋演唱，再到《创新金针梅》图书的编辑出版，所有的品牌塑造都借助了外界的传播力量使品牌得以广为传播，上海人想感受“金针梅”、南京人想见识“金针梅”，北京市民要订购“金针梅”等等，由当地茶叶界人士举办的一场场“金针梅”沙龙，都使“金针梅”公司的品牌差异化展示出不凡的魅力。

许多人认为品牌就是广告或者品牌就是牌匾，事实上品牌是企业展示给消费者形象与产品，消费者在作出购买行为后对产品的评价才是品牌成败的结论，品牌形象首先要起到的作用是让消费者感兴趣，而要让消费者感兴趣就一定是一个市场上不常见到的形象。我们看看洋品牌的可乐，有谁见到“金奖”可乐了吗？有谁见到可乐是美国的“驰名商标”吗？可乐并不因为没有“金奖”而滞销。尽管任何行业的消费者对产品都是“无知”的，但消费者对司空见惯的东西就会失去兴趣，你越强调“金奖”消费者就越加怀疑。许孙鑫认为，企业的品牌形象塑造要遵循“差异第一”的原则，和商业模式的制定一样，看到别人没做的就得认真去做，而别人在做的方法就不要去仿冒，大家轻而易举就能想到的做法一定是没有现实意义和价值的。