茶叶媒体宣传：了解越多，做得越好

广告媒体作为广告的载体，起着重要的桥梁作用。广告媒体的不同直接决定了广告表现形式的不同、传播途径的不同、受众人群的不同，从而导致了传播效果的不同。因此怎样根据茶叶广告选择合适的投放媒体也成为一门学问。广告受众包含着消费群体和潜在客户，对于广告受众的分析也显得尤为重要。怎样选择合适的投放媒体，媒体背后有怎样的受众人群，都应考虑在内。

广告媒体：不同的属性，不同的效果

广告媒体就像是大海中的一叶飞舟，将商品信息传达给全球每个角落。可以说，如果没有媒体，广告将无用武之地。在信息爆炸的时代，媒体的作用已倍受重视。电视、报纸、杂志、广告发行范围广，接触消费者多，号称四大广告媒体。而辅助的媒体则以DM（直接信函）、户外广告、交通广告、POP广告等为主。

1．电视

电视媒体是目前最直接、最快速、最能深入家庭的传播工具，然而受开机率、收视率及广告时间的限制，电视媒体亦有缺陷存在。

优点：电视声音、画面兼具，广告的观赏性最强，最能引起消费者的兴趣。广告可深入各地区、各个层次的消费者，诉求力强。不受时间和空间的限制，传递迅速。可灵活选择出时段，使广告更具有针对性。

缺点：广告投入较多，风险大，难以细化目标受众进行传播。

2报纸

报纸早已是日常生活中最具影响力的媒体。在报纸上刊登广告，阅读率相当高，是最理想的平面传播媒体。但受版面、篇幅、发行的限制，存在着明显的不足。

优点：覆盖面广，读者广泛、稳定，遍及会各阶层。广告时效可达一日或更长，广告制作较简单，费用亦较经济。报纸发行有一定区域，方便广告主有针对性选择媒体，节省预算费用。平面广告，可用较长篇描述产品特性。

缺点：平面广告，缺乏动感画面及音乐效果，吸引力较电视广告弱。报纸印刷不够精致，较难展现商品质感。广告版面有限，报纸张数多，广告又分版，故报纸广告极易为读者所忽视。

3．杂志

杂志的保存时间长，传阅率高，印刷又精美，确实在广告的持续效果上发挥了其他的媒体无法取代的作用。

优点：杂志保存时间长，传阅率高，可使杂志广告的持续效果达到最久。选择性强，宣传对象明确，各种杂志都有其固定的读者群。发行面广，不受时间、空间、地域的限制。印刷精致，图文并茂，广告版面集中，能较好地表现商品的特征。广告费用较少，广告制作比较简单。

缺点：平面广告只有画面，缺乏动感、声音，吸引力较弱，时效性较差，杂志广告的功效属慢性，周期较长，缺乏灵活性。

4．广播

广播是很早就出现的一种传播媒体，称职地扮演着第四大角色。

优点：传播速度快，广告制作较容易，花费较少。广告播出收费按月计，广告投资较低。广播次数较多，广播广告则可以在电波中出现多次，传播的周期短、容量大，不受时间限制，传播对象广泛。

缺点：只有声音，缺乏影像，无法认识产品的外观特征。难以详细描述产品的特征。不易被听众主动接受，广告覆盖区域较窄。广播广告消失快，不易保存。广播在城市中收听率比较低，在乡村中收听率比较高。

5．直接且有效的辅助媒体

为了弥补主要媒体存在的不足，针对特殊地点、区域的消费者加强宣传，运用DM．直接信函）、户外广告、交通广告及POP广告，常常会收到意想不到的效果。一些中小企业主，或是一些地域性的商品，采用电视、报纸等四大媒体广告，既显得大而无当，又嫌浪费，所以采用这些辅助媒体比较实在。

杂志广告是不少茶企的选择

DM（直接信函） DM就是广告主将印刷或书写的广告，直接传递给选定的特定对象。传递讯息的媒体可以是商品目录、商品说明书、价目表，也可以是明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画等。

优点：可自由选择传播对象，不受他人影响，在形式和方法上都有较大的灵活性。不受文字长短的限制，可详细叙述产品的特征。针对性强，选择对象专一，可使广告宣传做到有的放矢。具有私人通信性质，可避免竞争对手干扰。制作简便，费用低廉。

缺点：DM太多则可能导致折阅率低，形成资源浪费。传播范围不广，不利于提高产品的知名度。

户外广告 在城市的主要交通要道上，或是某些特殊的建筑物墙壁上，甚至某些特殊的建筑物屋顶上，均可见到这种广告。

优点：面积大，广告醒目，注意度高。广告期限长，能造成印象积累效果。以简单文字、特殊图案构成，能让人一目了然，易于记忆。

缺点：受场地限制，收看范围较小。文字简单，不能详细描述产品的特征。

交通广告 交通广告形形色色，主要有公共汽车车箱广告、车箱外广告、火车、长途汽车车内椅套广告、清洁袋广告、火车站、汽车站、机场、地铁站的壁面、灯影广告、公共汽车站站牌广告等。

优点：乘坐的人多，有利于提高商品知名度。随交通工具及位置的不同，广告内容变化弹性很大。制作简单，费用低廉，适合中小企业的需要。

缺点：缺乏宣传对象的针对性。文字简单，不利详细说明商品特征。

POP广告 POP广告意思是售卖场所广告。

优点：提醒消费者购买以前早有印象的商品。广告时间较长。对不指名购买者起到无声推销作用。

缺点：POP广告过多，会造成店堂十分拥挤，广告功效不仅不能很好显示，而且影响商品销售。

消费者：了解受众，有的放矢

茶叶广告有着特定的受众人群，以促进销售为目的的茶叶广告理应把茶叶消费者作为茶叶广告的主流受众群体，将潜在消费者划归潜在受众人群。茶叶消费者的性别、喜好、年龄、社会层次、消费习惯、文化风俗等都考虑在内。分析消费者，细化受众人群，茶叶广告方能做到有的放矢，一击即中。

以长春地区茶叶市场消费人群为例，试进行消费者行为分析：

1、经常喝茶的消费者年龄、性别，消费频率分析：根据调查显示，长春地区经常喝茶的人多为男性，多集中在40岁以上，这类人群占到了整个茶叶消费群55%以上。因此年龄在40岁以上的男性作为我们的目标群体。

2、40岁以上消费者消费习惯分析：消费者去茶庄喝茶主要是商务原因或享受环境，很少有特意去茶庄喝茶的消费习惯。经常喝茶的消费者多喝散装茶叶，并且是在家消费。

3、40岁以上消费者喝茶时喜欢做的事：40岁消费者喝茶时一般是思考，看书学习和商务谈判。

由市场调查分析得出，长春地区的茶叶主流消费群体为40岁左右的男性，消费习惯多与个人爱好和商务交流有关，因此在长春地区投放茶叶广告时可针对性地根据长春40岁左右男性的消费习惯、覆盖媒体、风俗爱好等来设计。

当然，有的放矢只是茶叶广告投放的一个方式，有实力的企业也可选择广撒网、多捕鱼的策略，大打品牌战，塑造妇孺皆知的名牌，取得令消费者信服的“名牌效应”。

相关链接：到底打品牌广告好还是产品广告好

某企业准备花一大笔钱去打电视广告，但是，究竟是打产品广告好呢还是品牌广告好呢？企业内部产品了激烈的争议。

有人说：安利纽崔莱的电视广告就一直是以宣传品牌为主（所以公司也应该以宣传品牌为主）。

那么，我举个相反的事例：同样是全球500强、世界最大的基础制药和健康护理产品公司之一的惠氏，在中国FromEMKT．com．cn的电视广告（包括其两大产品婴幼儿配方奶粉及善存）一直是以宣传产品为主的，公司为什么就不能也以宣传产品为主呢？另外有人说：公司要做百年老店，所以应该以宣传品牌为主。同仁堂应该是百年老店的典范，别忘了，一起以来它的（电视）广告（包括六味地黄丸等）大多还是以宣传产品为主的。同仁堂的（电视）广告为什么不以宣传品牌为主呢？这是因为同仁堂的乌鸡白凤丸、六味地黄丸等几大主要产品的市场竞争都非常的激烈。同仁堂（2007年前三季度的主营业收入约为20亿元）除了六味地黄丸（3.6亿）之外，公司其它的过亿品种的销售收入都在1.5亿左右。而同类产品如天士力复方丹参滴丸（10亿元）、江中制药健胃消食片（8亿元）、步长脑心通、地奥心血康、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等的零售规模在5亿元以上。同仁堂整个品牌要不断的发展壮大，首先要让它的几大主要产品在市场中占据足够的份额，避免被不同的竞争对手蚕食。所以它的电视广告不得不以宣传产品为主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的电视广告打出来的，而是依靠其方方面面的天长日久的努力，特别是要归功于它长达188年为清宫供奉御药的经历。同样地，公司能够有今天的品牌地位，关键也不是靠电视的品牌广告打出来的，而是靠方方面面的不知不觉的日积月累。

话说回来，我们所看到的安利纽崔莱的品牌广告（它先后请了伏明霞、田亮、刘翔等一线明星打品牌广告）是有其背后的原因的：

1．安利采取的是直销模式，其“导购员”的产品推销能力要远远强于我们。我们如果也模仿安利打品牌广告，到时或许徒有响亮品牌（而按照公司目前的实力可能还远无法达到），产品销售却在市场上停滞不前，结果却成了东施效颦。

2．我们只看到安利现在的品牌广告，却可能没有认真研究纽崔莱60多年的发展历程。纽崔莱在中国的发展也已经有10年的历史（铺垫），并且它的蛋白质粉之前是做过产品广告的（包括电视广告及长时期日积月累下来的良好“口碑广告”）。也就是说，我们今天看到的安利纽崔莱，虽然是依靠品牌在带动产品，但也经历过由产品“带大”品牌的过程。安利在中国的成功，首先在于其优质产品得到中国消费者的认可（虽然其电视广告可能不多，但它在10年前采取了适宜的“口碑广告”的推广方式），然后才是其整个品牌的逐渐地、点点滴滴地深入人心。

观点总结：

1．任何成功的企业，都是先壮大产品，再壮大品牌。打开电视，我们看到的绝大部分广告都是都是在打产品广告（包括哈药、宝洁等等国内外大企业）。虽然我们今天也看到了GE（通用电气）、壳牌等企业到处大力宣传品牌，但那是因为它们的产品已经牢牢地占据了市场（相当于是垄断）。

2．品牌是面，产品是点。做好面比做好点需要花费更大的力气。投入够大的话，涉及的面可以大些。投入如果不够大的话，则应该集中于把点做好，面只是连带推广就即可。这样才能令投入的效果最大化。3．品牌宣传是慢热，产品宣传是快火。品牌很重要．但决不是通过短时间内的广告轰炸就可以打出来的。反过来，品牌宣传给企业带来的回报是相对缓慢的（但影响力深远）。就拿广州为例，公司在广州的品牌很弱势，区域经理们当然很希望把品牌地位提升，从而带动销售，但公司不能因此头痛医头脚痛医脚，把最大的资源投入于品牌的宣传，因为即使这么做，仍然比不过某某品牌长期以来的品牌积淀，而是应该集中力量先从某个点突破（面为辅）（虽然当初的A产品电视广告是以产品宣传为主的，但其实对公司的整个品牌建设还是发挥了相当重要的作用），然后再逐渐地实现壮大品牌的目标。这就是所谓的量力而行。