茶叶：有益属性决定购买动机

茶叶广告，应该说已经不再是个新鲜的名词，据史料记载，世界上最早的茶叶广告出现于公元1607年（明·万历三十五年），荷兰人从澳门运回中国茶叶，西欧人开始饮茶。

“公元1637年（明·崇祯十年），英国东印度公司来广州购买茶叶。

公元1652年（清·顺治九年），英商卡维在伦敦公布广告，宣传茶的品质和效用，把茶称为保持健康延年益寿的良药。

公元1653年（清·顺治十年），英国政治报刊登了世界上第一张茶叶广告，介绍中国茶是优良饮料，动员人们购买。”

据钟萝译自斯里兰卡《Tea Markct Report》载：公元1657年（清·顺治十四年），Thomas Garway先生在英国举办广告出售茶叶。该广告对茶的性质、功效等作了最完美的描述，促进了英国饮茶之风日炽。这则广告，虽然经历了几百年，仍不失它的意义：

“茶叶已知功能，使一些著名地方对该饮料均有高度评价，并经常以两倍于茶叶重量的白银进行交易，因而引起了对茶叶性质的调查。通过一切可能的方法和精确的尝试之后，所有周游过产地的、明智的人均向他们自己的国家宣传茶叶的特殊功能和作用，并推荐应用，即：茶叶性质温和，适宜于冬、夏季饮用；该饮料公认为最益于健康，能保持良好的健康直至衰老期；茶有助于治疗头痛、头晕；用纯洁的蜂蜜代替白糖调制茶叶饮料，有益于对抗胆结石；茶有益于脂类的消化；茶有助于消除疲劳，提神兴奋，平静心绪，清火抑燥……”

古老的茶叶广告近乎优雅古朴地全面阐述了茶叶的诸多优点，将茶叶细致地介绍给消费者。茶可清心，茶叶的诸多优秀属性迷倒了古往今来的诸多茶客，好茶也足以让“茶迷”倾囊相向。

方法：广告应该怎么做

以市场需求为导向，调整产品结构，实施名牌战略，加大宣传力度，提高市场占有率，已势在必行，成为广大茶叶企业参与市场竞争，振兴茶业经济的一项重要手段。

首先，要做好广告费用预算

并不是做广告花钱越多，促销盈利效果就越显著。做茶叶广告，应力求以较少的费用投入，获取最大广告效果。具体预算方法有：(1)量力预算法，根据企业财力状况确定广告费支出，企业规模小，产量不大，财力有限的企业没有必要去花钱打广告，可采取其它经济的促销手段；(2)比例预算法，根据某一时期或某一地区的销售额提取一定的广告费用：(3)目标预算法，根据所要达到的广告目标效果决定自己的广告费用；(4)竞争预算法，根据竞争对手的广告费用来决定自己的广告费用。

其次，应突出特色

特色，是一个事物区别于其它事物的特有的本质特性，茶叶广告不管是设计风格、表现形式、信息内容，要人无我有、人有我奇，以诱导和激发消费者对茶叶的关心和兴趣。这里指的特色，主要包括，(1)产品特色，如优越的生态环境，精湛的加工工艺，独特的外形，超群的内质等；(2)经营特色，如独到别致的包装，颇富想象力的品名，与众不同的企业文化、茶文化、经营理等，像茶叶企业通过的绿色食品认证、质量认证、含金量高的评奖也不失为宣传的亮点；(3)策划特色，就是要运用产品寿命周期理论，根据茶叶产品在市场上所处的不同寿命周期（引入期、成长期、成熟期、衰退期）的特点，结合茶叶企业的经营目标、营销战略、市场竞争状况，消费者心理来制定茶叶广告。

第三，注意品牌

随着市场上产品的日益丰富，品牌代替产品本身的使用功能而成为消费者选购的对象。茶叶广告的直接目的是宣传产品、促进销售，就其实质而言，茶叶广告的过程，就是塑造茶叶品牌的过程。只有消费者在琳琅满目的茶叶商品中认识、忠诚了自己的茶叶品牌，才能在茶叶产品在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

第四，讲究实效

茶叶广告在具体实施过程中，要讲究实效。(1)媒体方面，广告的传播面越大，接受者越多，促销效果越好。茶叶广告宜选择与广大消费者或与产品定位的消费群较密切的媒体，如电视、广播、路牌、灯箱、公共汽车、报纸等。若以介绍为广告目标，则采用保存期较长的广告媒介，若以提醒为广告目标，则采用传递信息迅速的广告媒介。(2)时间方面，应集中在传统节日、国家假日、新茶上市阶段，此时，消费群体多，购买力大，强有力的广告宣传，更能引导消费者购买欲望和行为。平时不间断开展一些费用较低的宣传活动，并配合馈赠、有奖销售、打折等促销手段，力所能及参加一些社会公益赞助活动，在广大消费者心目中树立较好的产品形象和企业形象，形成一定亲和力。(3)地域方面，可选择生产地、加工地、本品牌占绝对优势的消费区、新开拓市场所在地开展茶叶广告宣传，稳扎稳打，步步为营，有的放矢、层层辐射，防止四面出击，盲目扩张。

第五，抓好广告效果测定

广告效果包括经济效果（广告对茶叶销量和企业利润的影响程度）、社会效果（社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度）、心理效果（顾客对广告产生的心理作用），最终以经济效果表现出来，经济效果可以通过下面公式测定：

当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制订广告策略，调整广告思路提供依据。

实例：巧做广告，事半功倍

茶叶广告，应该向着越来越“艺术化”“人性化”和“潜移默化”的“三化”的方向发展。因此，特列出如下茶叶广告新思路、新样式、新创意，期待得到同好们的指教。

巧用热点事件炒作的“雾里青”

安徽省石台县的“雾里青”名茶，去年就成功地完成了一次巧用热点事件进行炒作的广告举措。这个热点事件，就是当年沉没的一艘名为“哥德堡”号的瑞典古船，打捞出来时发现船上的清朝时的中国雾里青茶叶居然还是香气四溢。当仿制的哥德堡号仿古船又来到中国的广州、上海等港口，重走友谊之路时，“雾里青”公司抢抓机遇，将一批高档雾里青新茶作为礼品送上哥德堡号古船，并配合拍摄了反映“雾里青与歌德堡”传奇故事的《歌德堡古茶寻源》的电视专题片，一时间茶界皆夸“雾里青”。虽系明显的炒作，但广告效应却非常强烈。

巧用故事说事的“打老儿茶”

汉代有一位官吏出使太行，途经摩天岭下山村（出自《汉书·淮南枕中记》），看到一位年轻妇人手持木棒，正在追打一位白发苍苍的老翁。官吏上前质问，一问才知，妇女已120岁，是老翁的母亲。因为天天饮用自家制作的茶水，她青春永驻，而其子从小拒喝此茶，未能延缓衰老。自此后， “打老儿茶”走出了山村，走俏了市场，被称为“长寿茶”。

巧用各类申报的名茶广告

这种申报的内容可谓五花八门，有关于新创名茶芳名的申报，有关于将名茶制作技艺申报为中国非物质文化遗产的申报，有关于将名茶申报为国家新邮票选题的申报，有关于将名茶申报为世界或中国十大名茶类的申报……凡此种种申报，均可巧用作名茶广告的极好机会，这种广告既可以是新闻的，也可以是专题的，用的都是申报的效应。尤其是名茶选题一旦进入“国家名片”邮票，其广告效应则更是无法估量。巧用涉茶影、视剧这方面的例子目前还不是很多，然而却是很有潜力的广告创意。比如已经有了 《算圣》《棋王》等影视片了，我们是否可以再拍出《茶王》《铁观音传奇》等影视片呢？已经拍摄完成的《绿茶》等涉茶影片告诉我们：寓茶叶广告于剧情故事之中，肯定是个不错的创意。

“雾里青”船长形象广告

茶文化系列邮票

城市雕塑效应

黄山茶缘楼的大门外，有一座茶圣陆羽的雕塑，这是茶馆、茶社、茶楼的最好的形象广告。

“祁红故乡”祁门县县城茶山脚下，有一座《采茶姑娘》的全身雕塑，迎面款款走来的茶姑，篮中蒸蒸茶香的新茶，极具视觉冲击力地提醒每一位过客：您已来到了“祁红故乡”。

茶圣陆羽雕像

各类艺术形式

可以是整台的以茶为主题的专场文艺晚会，也可以是茶歌、茶戏、茶舞、茶俗、茶艺、茶诗、茶画、禁联、茶摄影等，寓广告于艺术享受之中，让名茶的广告作用在潜移默化中渗透人心。在多届中国黄山国琢旅游节的盛大演出中，黄山市的文艺工作者们先后准出了 《黄山请茶歌》《采茶扑蝶舞》等歌舞节目，这些节目的演绎都能收到很好的广告效应。

做茶、评茶程序

做茶、评茶这些专业性很强的茶活，对于一般的人来说一定是新奇的、罕见的。于是，创意出将做茶、评茶移到大街上去进行的广告方式，围观者探了秘、解了馋、增长了见闻的同时，也不自觉地成为了名茶广告的接受者与传播者。巧用文艺形式的名茶艺术广告。

采茶扑蝶艺术轰现