安吉白茶品牌定位的“优”与“忧”

中国茶网资讯：一片安吉白茶，牵动千万人心。

安吉白茶，一个快速崛起的茶叶品牌新贵，展示了令人折服的特点和优势，在迎来掌声与光环的同时，也激发了人们的沉思和忧虑。

这里，我们不仅为其“优”而欢欣鼓舞，更要为其“忧”寻找出路。

一．品牌定位的“优”与“忧”

定位是茶叶品牌运作的重中之重，没有定位就没有品牌。安吉白茶的品牌定位是其核心优势，精度高，立意远，跳出了其他区域茶叶品牌的桎梏。

从安吉白茶的表现来看，安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，养生或健康只是珍贵的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看，每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。

例如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。”赵佶的观点和描述，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让安吉白茶“珍贵”而“高贵”。

另外，由于对生长环境的要求，加之原产地证明商标的启用，这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性，将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如，安吉地处天目山北麓，群山起伏，树竹交荫，云雾缭绕，雨量充沛，土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”，植被覆盖率为60%，而茶竹之缘，也颇为“珍贵”。

然而有了明确的品牌定位，安吉白茶却还不能高枕无忧。安吉白茶的“珍贵”本色，在实际宣传过程中存在脱节现象；安吉白茶珍贵的品牌定位资源，并未得到安吉白茶行业的充分利用。

例如，今年受倒春寒影响，安吉白茶普遍减产，由于对安吉白茶品牌定位的认识不清，整个安吉白茶行业对之没有采取任何系统的造势行动，以强化其品牌定位，“涨价营销”的建议也提前夭折，这即是对品牌资源的严重浪费。

切实履行安吉白茶品牌定位的要求，有助于更好地提升安吉白茶，更有助于安吉白茶行业的快步发展。针对上述情况，安吉白茶协会等主管部门可以预先采取措施，积极进行引导。

更重要的是，安吉白茶主管部门应从保护品牌定位出发，从维护安吉白茶品牌利益出发，为安吉白茶“珍贵性”服务，为不断提升安吉白茶服务。例如，遵循“珍贵”性原则，安吉白茶主管部门可统一最低限价，并且在操作过程中，一切从实际出发，由协会控制最低限价，或在一定时期抓住时机涨价，实现资源的最佳配比，实现物尽其用，如针对今年的灾害影响，高档茶叶全面减产，安吉白茶主管部门应当主动发出涨价呼声，进行一系列的品牌营销运作，主动担负起保护安吉白茶品牌资源的责任。

二．品牌模式的“优”与“忧”

安吉白茶，“母子商标”模式是首创，我们也可以称之为大家共享的“双品牌策略”，这是其品牌模式的创新之处。

安吉白茶同国内许多农产品一样，在品牌发展过程中，农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的矛盾突出，品牌发展非常困难。

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为破解这一难题，安吉工商局携手县农业局创新使用了“双商标”管理，即“安吉白茶地理商标”＋“企业商标”，形成了“母子商标”的管理模式。

其中，“母商标”主要用来树品牌形象，子商标主要用来明确生产者的职责。使用“安吉白茶”这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员，安吉白茶的包装要统一，必须有生产厂名、厂址等要素。针对没有独立品牌的中小茶农，通过组织引导其加入专业的合作社，统一使用合作社商标，合作社对每个社员的茶园进行分区编号管理，使市场上的每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。安吉白茶还在产业中推行机械化、组织化、标准化生产管理，可见安吉白茶在品牌整合方面用心良苦，并且做出了一系列的切实努力。

安吉白茶“双商标”这一创新模式完善了安吉白茶质量的可追溯体系，有效避免了以次充好、假冒伪劣现象的发生，然而，母子商标模式并不能一下子拉近“母子品牌”的距离，“双商标”模式并不能掩盖安吉白茶行业内企业参差不齐的事实。“母子商标”模式在收到掌声的同时，还需考虑接下来的问题：如何促进“母”与“子”的共同发展，如何做到“子品牌”品质不断层，如何从“子以母贵”过渡到“母以子贵”等等。

论及解决之道，远卓品牌策划机构认为，恐怕还得从“子”入手。众所周知，安吉白茶这一公共的“母品牌”经过多年的发展，已取得了一定的高度。而安吉白茶行业内不断增多的子品牌，却良莠不齐，品质与实力相差都较大。虽然不乏具有一定影响力的子品牌，如，世外茗源、宋茗、千道湾、黄浦江源等等，但其比例只占极小一部分，并且其品牌影响力与母品牌同样存在着不可忽视的差距。

所以说，要发展“母子商标”模式，子品牌奋勇直追才是当务之急！安吉白茶主管部门应高瞻远瞩，以保护品牌资源为前提，尽力促进安吉白茶子品牌的快速健康持续发展。

例如，安吉白茶主管部门可以积极鼓励包装创新，但是所有创新的包装，都要有协会统一审核和记录在案，促成包装系列化的同时，亦能保证包装的合法性与市场性同步；再如，在鼓励创办企业和创造品牌的同时，也要考虑如何运用现代化的品牌营销策略，高效提升“子品牌”的综合实力。

三．生产基地的“优”与“忧”

优越的自然生态条件和精湛的制茶技艺，造就了安吉白茶的卓越品质。据白茶世界网报道，安吉白茶所处的安吉县，境内空气质量达到一级，水质达到二级以上，被誉为气净、水净、土净的“三净”之地，保障了安吉白茶的整体水平都处在一个较高的层次上。

安吉白茶基地，除具备一般茶区气候温润、雨水充足、土质松疏等条件外，还具备云雾适中、水土优质等特点。茶树长期处在云雾滋润之中，不受寒风烈日侵蚀，形成一个相对蔽荫、温差较小的自然环境，因而叶片肥厚，营养丰盛，经久耐泡。

再者，茶叶是一种产品，更是一种媒介，要传达出一个地方的经济特色及风土人情。诚如安吉县农业局肖建忠副局长曾告诉笔者：“安吉白茶创造了人民增收的奇迹，又间接刺激了旅游业的发展。每年的采摘期，来自上海、杭州、北京等地的采购商，络绎不绝，既是采购又是旅游，将旅游与采茶相结合，形成一道美丽的风景线。

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”安吉白茶，将茶叶与旅游结合在一起，以更好地传播区域文化，拉动经济增长，带动一方人民发家致富。

茶叶带动旅游业的发展，旅游业也可以带动茶叶的销售，如此循环，自然能够创造增收奇迹。

但是，令人忧虑的是，我们亦需警惕生产基地的生态环境问题，主管部门需要从多个角度去避免破坏生态环境的行为，杜绝“旅游一火，生态有"祸"”的环境悲剧。

远卓品牌策划机构认为，依靠安吉白茶来做旅游规划，就必须跳出茶叶，要充分整合区域资源，创造别具一格的“绿色体验经济”，形成区域独一无二的差异化。而这一切都必需是基于生态、绿色的基础之上的。原因很简单，生产基地的生态性和环保性是保证安吉白茶卓越品质的基础，也是该旅游业可持续发展的唯一因素。生产基地的生态文明不复存在，后两者的发展即无从谈起。

四．品牌传播的“优”与“忧”

安吉白茶从发现到大面积种植，再到安吉白茶品牌获得社会各界的广泛认可，安吉白茶用了将近30年的时间。相对于其他茶叶品种品牌历时数百年乃至上千年的发展时间，安吉白茶品牌传播的速度算是“飞速”。而且，对于安吉白茶来说，前20年是产业的萌芽起步阶段，随后的近10年才是安吉白茶产业化快速发展的时期。换句话说，安吉白茶只是用了接近10年的时间，开展较为系统的品牌推广。

此外，2001年1月，安吉白茶成功注册为地理标志证明商标，2008年被国家工商总局行政认定为中国驰名商标之后，形成了产业培育品牌、品牌壮大产业的良性循环，安吉白茶的品牌知名度和美誉度迅速提升，已发展成为安吉农业一个特色支柱产业。

例如，据白茶世界网报道，安吉白茶的种植面积已达9.35万亩，年产量800吨，产值7.8亿元，种植户5800户，产业链从业人员20多万人，2008年为全县农民人均增收1875元。由此也可以看出，安吉白茶品牌传播的速度之快。

但是，在肯定安吉白茶品牌传播取得的成功之余，我们还需看到这样一个事实：安吉白茶行业品牌传播创新力度普遍不高，品牌传播创新工作只为行业内一小部分企业所重视。这些，从“白茶娶妃”事件中可窥一二。

“白茶娶妃”事件，堪称2009年末中国茶叶界最热门的事件，推广的不仅是“母品牌”安吉白茶和“子品牌”世外茗源。其高屋建瓴，跳出了安吉白茶行业，也跳出了茶叶行业，果断地牵起了咖啡之手，把目光放在了世界饮料产业的高度。而后，白茶娶妃在立足安吉白茶的同时，紧紧抓住中国茶叶的发展大势，为中国茶叶行业服务，这就使得中国茶叶以实际行动为其“投票”，为其推波助澜，共谋茶叶大业。

正由于此，白茶娶妃的影响力，并不止于茶叶界，而是涉及了整个饮料行业。于是，在白茶娶妃的启示下，可乐与茶叶之争被大肆虚拟，并且被戏称为“白茶取乐”；酒与茶叶之争也被提上日程，在禁止酒后驾车的影响下，有人明确提出“以茶代酒”，相比白茶娶妃而言更加迫切；甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了白茶娶妃的影响。

凡此种种，都在从各个角度传播着白茶娶妃的“信息”，加速白茶娶妃的发展进程，丰富白茶娶妃的内涵，营造出一种飞“信”直下三千尺的磅礴气势，让人立即拥有一种欲罢不能的饮茶冲动。

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但反思白茶娶妃，其诞生、发展、走红，都只是安吉白茶行业领导品牌世外茗源来“独挡一面”，而非整个安吉白茶行业出面发言。这说明，对安吉白茶品牌创新，其意识并未上升到整个白茶行业的高度觉醒状态。

事实上，我们也觉得很惋惜：在安吉白茶已有了一定知名度和美誉度的情况下，在安吉白茶品牌传播已上了一个阶梯的基础上，类似于促进安吉白茶时尚化、营造安吉白茶品牌创新局面等深层次工作，现今的安吉白茶行业还处于小打小闹阶段，还处于小部分企业“一头热”的尴尬局面。

促成安吉白茶品牌创新，继续扩大安吉白茶的品牌传播效应，离不开一个有核心的力量来展开组织。在远卓品牌策划机构看来，要缓解这种尴尬局面，政府部门的相关工作就得提上日程。当地政府势必需要动一番脑筋，以切实可行的创新思维来缓解这样一种压力。

另外，政府部门有了品牌创新意识还不够，在行动上也得要跟上脚步。其除了要积极引导、提供“硬件”帮助外，如鼓励安吉白茶企业品牌创新、提供对安吉白茶企业品牌创新的扶持补贴，提高安吉白茶企业的品牌传播自主创新能力亦是非常关键。政府部门，应从整个安吉白茶行业出发，风物长宜放眼量，以大局为重，积极提高整个行业的创新能力，而不是单单一个企业。

五．茶叶文化的“优”与“忧”

我在《安吉城市品牌：开锋第一，开发第二》一文中曾指出，安吉城市品牌的定位可以表述为是：“市外桃源，城间仙境”。而安吉白茶，在“世外桃源”般生态环境和人文环境熏陶下，其茶文化，无形中帮助了都市人在繁忙的工作和生活之余，创造一种能够让“身心灵”三者和谐统一的良好环境。

1979年，在一处有着“世外桃源”般风景的山上，安吉县林业局技术人员在调查中发现：白茶野生母树一棵，其存在年限超过100年。恰恰在900年前，宋徽宗在《大观茶论》中曾经写道：“白茶与常茶不同。”

2003年，经专家考证，宋徽宗《大观茶论》中提及的“白茶”就是生长于安吉的安吉白茶，确定了那颗百年茶树为“白茶祖”。安吉白茶对生长环境的要求很高，以保证产品品质。例如，安吉地处天目山北麓，群山起伏，树竹交荫，云雾缭绕，雨量充沛，土质优越。生态环境颇为“珍贵”。

可以说，安吉独特的生态环境和人文环境，孕育出了安吉白茶树和安吉白茶茶文化。安吉白茶历史悠久，备受宋朝皇帝珍爱，淡雅清香又十分高贵，加之安吉具有的世外桃源般的文化内涵，安吉白茶也仿佛茶<?xml:namespace prefix = st1 />叶中的君子。

例如，安吉白茶行业有个颇有特色的品牌世外茗源，其一方面强调茶叶物质层面的功效，如，茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺，而乙胺又能调动为“伽马—德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而能更大的提高抵御外界侵害的能力。安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶叶高1—2倍，更有助于提高免疫力。

另一方面，世外茗源又强调安吉白茶文化底蕴深厚。她指出，安吉白茶既能够满足消费者的“养身“需求，又能从多个角度满足消费者的“养心”需求。消费者接触到此类茶叶品牌之后，自然会一天天交出自己的芳心。

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然而，对安吉白茶茶文化，有人又喜又忧。安吉白茶作为名茶的后起之秀，其还有很大的上升空间，安吉白茶茶文化却几乎处于原地踏步的界地。固步自封，抱着《大观茶论》疏于创新，对待安吉白茶茶文化，安吉白茶行业存在挖掘力度不够、茶文化延伸力度不强、文化资源深加工精加工不足等问题。

在安吉白茶行业内，除了《大观茶论》、除了一小部分企业结合自身特色积极对安吉白茶茶文化进行诠释外，如世外茗源、宋茗，多年来，安吉白茶行业的茶文化并未有实质性进展。所以说，安吉白茶茶文化，对之要进一步挖掘、不断创新，这一系列相关工作似乎更应加快步伐，以早出成效。

远卓品牌机构认为，对安吉白茶茶文化的积极创新，就是要积极创造合适的差异化，与历史、人文、自然实现“无缝对接”。这是一个品牌的灵魂。安吉白茶若不能在历史和文化的基础上有效创新，也就等于没了灵魂，振兴安吉白茶茶文化也就只能近乎是一种空谈。

我们应该直面现实，与时俱进，调动一切可用资源，走出旧思维，走出“空自豪”，走出“故纸堆”，认真了解安吉白茶的真实情况，关注市场的多样化需求，重新审视行外和外内环境，站在一定的高度上，重新探索安吉白茶茶文化的“深究”之路。例如，审视吴昌硕文化、审视安吉和谐文化，寻求共同点，为安吉白茶茶文化铺好奋勇前进的道路。

六．营销创新的“优”与“忧”

前不久，安吉白茶协会秘书长、安吉县农业局经作站站长赖建红曾向我坦言：安吉白茶是一个“富民产业”，它惠及着安吉县几十万茶民的利益。安吉县共有几十万茶农从事安吉白茶的采摘和销售工作，以前大部分农户都是以“坐销”形式，自产自销安吉白茶，很少有人以“行商”的方式在从事安吉白茶行业，大多采用分散经营模式。

然而，随着安吉白茶行业发展地越来越好，安吉白茶企业变的越来越多，更多的农户开始由“坐销”向“行销”发生转变，行业内部出现了越来越多的专业“行销”者。“行销”者的数量增多，直接促进了安吉白茶行业的不断完善，加快了其市场化、专业化、精细化的进程。

再者，安吉白茶企业营销创新活动也在不断深化。白茶企业，不仅在营销观念和思想方面实现了不断创新，例如，企业网络营销不断完善：积极组建企业网站，如玉在璞、世外茗源等，网站针对性强，选定特定需求用户构建特色网站。

但是，安吉白茶企业还需要积极构造高搜索量网站，无论以企业名称、产品名称、企业事件、企业长尾关键词、企业与企业间的链接等方式，还是以友情链接、反向链接等方法，消费者均可轻易搜索到该安吉白茶企业的信息，一言以蔽之，安吉白茶企业要做一个自己会营销的网站。其内容不仅能满足客户的需求、解决客户的问题、节约企业的成本，更实现了营销自动化，比如：会员信息数据的自动处理，像EDM自动传播、CPS功能等等。

更令人忧虑的是，尽管安吉白茶企业的营销创新，让其行业迎来了的一番新气象，但同时也暴露了一些新的问题。如，安吉白茶行业市场营销策略较原始，营销渠道规划不清晰，经销商自由度过大脱离了控制，品牌维护难度加大等问题。举个令人痛心的例子来说，我在服务客服之余，在山东和江苏走访了十多家茶叶店，标示出售的安吉白茶，采用的包装盒都不是正宗的安吉白茶包装盒。

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换言之，这些茶叶店出售的安吉白茶，可能很大程度上不是正宗的安吉白茶。

针对这些问题，首先我们要承认事实。在不断创新中出现问题，蕴藏危机，在所难免。我们需要做的是承认它，认清它，剖析它，改正它；其次，要维护安吉白茶的品牌利益，既要保证茶叶品质，又要坚定不移地将品牌定位于“珍贵”之路走下去；再次，要加强对经销商的控制，统一培训，促使其严格按照要求来实施销售工作，杜绝任何形式卖假和造假；最后，要严格按照品牌定位和规划要求，利用白茶世界网等行业领先的平台，将网络营销工作持续下去，保证在提高销量的同时，又能积累品牌资产。

诚如一个事物，它有正反两方面。安吉白茶的“优势”与“忧虑”，两者如影随行、彼此相互紧密联系着，这恰恰提醒着我们，安吉白茶行业还存在着许多不完善的地方，安吉白茶还有很多上升空间，安吉白茶需要聚集各方力量，融合多方智慧，不断运其“优势”来解决其“忧势”，让安吉白茶品牌的明天更美好，继续发挥中国茶叶品牌样板田的示范效应。