王老吉凉茶红绿大战暴露品牌管理漏洞

中国茶网资讯：企业间的利益博弈，不能以损害知名老字号的品牌价值为代价。

最近，红绿王老吉之争广受社会关注。红罐王老吉的生产者加多宝集团向国内王老吉商标持有者广药集团提出侵权抗议，原因是广药集团此前高调宣布将王老吉商标授予广粮实业，用于生产王老吉莲子绿豆爽和固元粥产品，并表示未来将拓展王老吉品牌的授权范围，生产药酒、药妆、运动器械等产品，实现王老吉的“大健康产业”。

中山大学管理学院品牌营销教授、博导王海忠认为，事件涉及的各利益方，在处理商标纷争中，应该坚持不损害王老吉已经建立起来的品牌价值为处事的基本前提。

近年来，随着红罐王老吉凉茶市场销量的快速成长，王老吉已经成为中国最成功的老字号品牌之一。红罐王老吉的高额品牌估值表明，中华老字号商标如能挖掘其内在的传统文化元素，搭建起与当代消费者之间的关系纽带，是完全有机会焕发出市场竞争活力的。这为我国众多中华老字号品牌，如何在中国市场的激烈竞争中，显示与国际知名品牌同样甚至更强的竞争力，提供了很多启示。

然而，自去年11月开始愈演愈烈的红绿王老吉之争，已经逐步开始损害王老吉的品牌价值。尽管，事件中涉及的各利益相关方都有各自不同的处境和利益诉求，但王海忠始终认为，事件中的任何一方的行为、言辞，都不应该以损害王老吉品牌价值为基本前提。任何以损害这个中华老字号的品牌价值，来获得谈判优势或短期利益，都是不明智的和不应该的。因为在纷争中，最大的受害者将是王老吉这个中华老字号品牌。

品牌理论告诉我们，中国老字号王老吉并不适合采用“单一品牌下的多元化产品”战略。也就是说，王老吉商标目前不适宜从凉茶向莲子绿豆爽、固元粥等之类的产品延伸。因为，作为中华老字号，王老吉品牌能够与消费者建立可信赖的情感关系，很大程度上源于其在凉茶品类中独特的历史、文化内涵，包括“凉茶始祖”、“历史悠久的配方”、“代代传承”等等品牌文化元素。这些内涵与消费者对凉茶饮料“可靠有效”、“正宗”、“降火”等需求紧密对接。

因此，对市场上的消费者而言，王老吉的品牌价值并不在于“全面健康”或“健康饮料”，而在于“悠久正宗的降火凉茶”。究凉茶的内在功能而言，它能“降火”，但并不意味着能让饮用者立即获取“健康”，这也是罐装王老吉在新品上市之初以“保健饮料”概念推出时，市场不温不火的原因。王老吉品牌并不是一顶万能的帽子，可以涵盖整个“健康产业”，也不是为消费者带来全面健康的万能配方。王老吉专注于凉茶能够获得成功，而多元化构筑所谓“大健康产业”则极有可能遭遇失败。消费者将不会理解王老吉的凉茶配方与运动器械之间有何关联。王老吉的品牌价值也并因为其延伸的产业扩展而增值，王老吉品牌将无法承受“健康产业”的多元化重荷。以王老吉单一品牌实施看似相关的多元化延伸将稀释王老吉的品牌价值，不利于王老吉在凉茶领域维持已经建立起来的强大、正面、独特的品牌资产。而有丰富历史渊源的和已经建立起来的强大、正面和独特的凉茶品牌联想，正是王老吉品牌资产之根本。

从品牌授权的操作来看，缺乏规范管理的王老吉品牌授权将导致品牌价值受损。据媒体报道，由于新出品的绿豆粥和固元粥产品在产品包装设计上与红罐王老吉非常相近，广药集团相关人士在接受记者采访时表示：“广药集团只是授权广粮集团使用王老吉商标，产品生产、销售、外观设计均是广粮完成，与广药集团没有关系。”这样的表述反映出中华老字号王老吉品牌的商标持有者在品牌授权中缺乏应有的规范化管理。

美国迪士尼公司是全球著名的品牌授权企业，这家企业依据不同行业特征制定了一系列品牌授权管理规范，并对授权商在原材料选择、产品设计等方面给予明确指导，甚至会参与授权商对产品、包装、专卖店和专柜的设计。这么做的目的一是帮助授权商取得营销成功，二是确保每家授权商对品牌的使用是为迪士尼品牌“加分”而不是“减分”。

而在王老吉之争中，我们看到的是新的品牌授权商采用了与红罐王老吉明显相近的颜色、设计风格，但在个别字体上的不同又很容易造成消费者真伪难辨，这种混淆给市场上消费者对王老吉品牌产生一种“山寨”式的错觉，这对品牌价值的伤害无疑是巨大的。而令人遗憾的是，王老吉品牌拥有者却完全没有意识到品牌授权中的管理失范对这个老字号品牌造成的伤害。

我们都很清楚，从品牌战略选择和品牌授权操作的规范性这两个角度并不足以透视出事件背后复杂的利益纷争的真实动机。但是，这场王老吉品牌的红绿之争，对一个中华老字号品牌正在慢慢产生负面影响。

从市场营销和品牌领域的科学理论出发，我们都不愿意看到一个极具价值的中国自主品牌在利益博弈中没有被保护，王老吉这个弥足珍贵的老字号极有可能成为利益纷争中的牺牲品。我们希望事件各方，能从保护中华老字号品牌的动机出发，妥善处理好商标纷争，让这个品牌维持其已有的对中国消费者的号召力；同时，政府政策制定者们，也应该出面调解，以确保这个中华老字号品牌按照科学轨道，持续成长繁荣。经受时间考验的强大品牌，无疑是一个国家和民族极为珍贵的商业文化财富或遗产。