茶企应理性运用名人代言茶品牌

许晴

中国茶网资讯：请名人做代言、做广告已经是现在企业宣传产品的一个重要选择方向，大多数的品牌在进入市场的初期都借用了名人效应。名人广告之所以倍受企业青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响。借助名人的价值、个人魅力（知名度）提高产品的附加值；可以增加目标消费群对产品的信任感。

但是，现今名人广告的使用，在一定程度上存在过于泛滥的问题。许多企业只是盲目地、简单地寻找高知名度的名人，而完全没有考虑到与他与产品间的融合度。立伦策划经反复市场调研，提醒广大茶叶企业应该理性看待名人代言，注重名人与茶产品之间的融合度，恰如其分地运用名人广告达到宣传目的。那么，在运用名人广告的过程中，要注意哪些问题呢？立伦策划给出以下几点建议：

首先，明确名人与产品之间的主次关系。在使用名人广告时，茶企业必须明确一点：一切的广告都应以产品为重心。无论使用名气多大的名人，相对于产品来说，名人永远都是处于从属地位，而产品则是广告的中心。如果受众看完广告后，只记住了某个名人，对产品特性却记忆不深，这样的广告是无效的。

其次，名人自身的素质和形象对产品的影响。一般受众认为，名人的品德是构成名人可信度的基础。如果公众对某名人品德评价不高，尽管知名度很高，他的可信度也会受到很大影响。名人的负面报道更会连带受众对其代言的产品的看法。当然，一个拥有良好形象和口碑的名人，不仅可以提高产品的知名度，还可提高品牌的美誉度。八马茶业请许晴为之代言，把八马铁观音文化和她的优雅气质进行融合，以其独特的视角、深刻的思考、非凡的经历为基垫，演绎了一个韵味十足的“茶仙子”。许晴的优雅气质，较完美的诠释茶的幽香、品位，收到了不同凡响的效果。

再次，企业应避免使用竞争对手曾经用过的名人，以免出现混淆导致负效应。由于消费者对广告宣传的习惯印象，容易导致品牌在使用竞争对手曾经的代言人时，消费者会产生惯性记忆，记住这位名人曾经代言的品牌，产生品牌混淆，降低代言可信度。

第四，企业应尽量避免启用代言过多种产品的名人。农夫茶使用李英爱便打出了“李英爱在华第一支广告”的口号。“第一”是一个极易强化记忆的数词。一个名人虽然拥有很高的知名度，但过多的为产品代言、拍广告的话，这不仅是混淆受众和减低名人的可信度，还同时表现出企业对于名人定位把握上的不够准确，甚至会让受众根本无法准确的记住品牌。因此，尽可能不要在同类产品中使用同一位名人。

第五，企业更需关注名人与产品之间的融合度。企业应该清楚地知道，产品要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。

名人价值必须反射品牌价值，名人形象、性格、气质、必须融合产品特质。比如许晴代言八马茶业，就显得非常贴切。从《笑傲江湖》中任性、活泼的任盈盈到《建国大业》中端庄、坚韧的国母宋庆龄……业内人士是这么评价许晴的：她的出色表演，不仅来源于作为一个女人对人的内心世界的直观感受，而且来源于其他女演员所罕有的对人性的哲学思考能力。从体验、感受到哲学思考，再通过姿态、神态和语言等表演技巧把这些深具内涵的思考表达出来，这就是许晴的独特之处。正是这种独特之处，成功地使八马从众多同类品牌中脱颖而出。除了许晴的高知名度外，她的独特个性与端庄高贵的形象都与八马打造高端礼品茶不谋而合。

综上所述，名人广告可以说是把双刃剑。运用的好，可以快速使产品受到市场关注。若运用不当，反而容易影响品牌的形象，甚至流失已有的消费者。因此，茶叶企业在运用名人广告时需谨慎选取，首先必须调查产品的“使用者形象”，应理性运用名人代言茶品牌，即目标消费者心目中所认定的一个品牌使用者的形象；然后再依据量化结果，确定选用哪类明星最适合代表产品将要展现给消费者的意义和形象。