八马茶业“后起之秀”

17岁的八马茶业，即使在福建当地人眼里也是“后起之秀”，其在全国拥有跨越500间专卖店。这些店都“开在最好的地段，最低装修成本都在30万-50万元”，这些店展往年一年带来了5个亿的发卖收进。“这也出乎我们的料想。”八马总司理王文礼说，他和他的17岁的八马茶业，即使在福建当地人眼里也是“后起之秀”，其在全国拥有跨越500间专卖店。这些店都“开在最好的地段，最低装修成本都在30万-50万元”，这些店展往年一年带来了5个亿的发卖收进。

“这也出乎我们的料想。”八马总司理王文礼说，他和他的两个兄弟就是这家茶业公司的三个股东。王家三兄弟的股份也按年数枚举，老迈当董事长负责计谋，老二王文礼是总司理，负责公司具体运作事宜。

17年前的1993年，王文礼辞失踪了在深圳报社的工作，回抵家乡做茶业。福建安溪县西坪镇是铁观音的发源地。然而这种抉择连王文礼的家人都无法理解，早在1980年月他们就已经举家前往深圳经营茶庄；现在大学结业的王文礼回到山沟沟里又能做什么？

王文礼却认定铁观音甚至中国茶没有被挖掘出其应有的价值。

“工作后第一次领到工资，在咖啡馆请伴侣们吃饭。”功效王文礼发现：一杯咖啡的价钱可以卖到几十块，而他觉得味道更好的铁观音却与之有着天地之别。

但安溪做铁观音的人那么多，八马凭什么脱颖而出？

这个题目问题显然王文礼也被问过良多次，“我们一向相信灯泡理论。”他说：不管在哪里，做得最刺目标企业必然能成功。

八马并不想止步于5亿元的规模，“未来5年内希看涉茶收进能够达到30亿元”。

第一盏灯：进军日本市场

王文礼首先把目光瞄准了日本市场。1993年王文礼租下了西坪茶业加工公司的厂房，收购当地茶叶做成乌龙茶出口日本。

这个策略最后被验证是准确的，1996年八马就买下了原属于西坪茶业加工公司的一半资产，3年后又买下了此外一半。事实上国内铁观音出口日本企业中，八马位居第一位。据统计每年日本从中国进口乌龙茶约2万吨，其中来自八马的就占了其中10%；而安溪出口到日本的乌龙茶中，一半出自八马茶业。

1990年月初，乌龙茶风靡日本。“全福建的乌龙茶加起来都不够卖，有几多茶叶日本人就要几多。”这种求过于供的市场，对八马无疑是。加之王家自己对外贸市场就相当体味，那时王文礼的家人在深圳经营茶庄生意已经良多几多年，王家的茶叶早就在深圳茶业出口公司的名单上。王文礼现在回头看，昔时点亮的这一盏灯也敦促了八马后来的成长：日本人对商品的苛刻是出了名的，“假如能获得日本市场的认可，也就意味着成功了一半”。

与守着一片山、开一间店的传统模式分歧，王文礼从一路头就推了“八马”品牌。“为什么Louis Vuitton的包能卖得那么贵？”王文礼觉得茶叶也如斯，关头在于品牌背后的附加价值。“八马”这个颇为怪癖的名字，意味着高质量和贵族气质：中国历史上，只有王公才能用八匹马拉车。

那段日子，王文礼却觉得是“持久是在当小妻子”。2006年前，我国茶叶出口一向实施的是出口配额轨制；这种轨制尽管在1990年月末才慢慢开放，从绿茶起头、乌龙茶则是最后。在八马打开日本市场时代，茶叶出口几乎仍是由国有外贸公司代办署理，“以自己的产物向后者拿出口配额”，为此不仅要把出口退税给后者，还要付必然的代办署理费。

第二盏灯：从深圳进军国内

1996年，八马在深圳开出了第一家专卖店，起头开拓国内市场。就像福建当地人意识到的，“这些茶业专卖店面积大、装修好”。

早年在深圳富贵都会的糊口履历，对王文礼的启发是：茶的流向背后是钱的流向，“无论若何要成立属于自己的发卖收集。今朝八马在深圳、广东以及上海、北京、天津等一线城市已经成立了一张笼盖500余家连锁店和加盟店的发卖网，这张收集今朝还在往中部、东北地域延长，八马希看未来3年这个收集内能有1000家店”。

“我们的策略是局部点灯。”王文礼说，先做实区域市场、打造品牌，然后再“涟漪般向外扩张”。但事实上这也是不得已为之，那时的八马“既没有钱也缺乏足够的人”。直至2006年前后，八马的新店扩张速度才加速到每年100家摆布。彼时八马的焦点治理团队已经形成，外销、内销、公共事务、全国营销和全国制造中心都有人各司其职，被称为八马的“五大猛将”，其中有四位都在八马工作了十几年。

但为什么是深圳？国内茶业市场首要集中在潮汕和港澳，那时有句话说：福建人种茶、潮汕人品茗。是以广东地域是茶叶市场传统的高地，“消费者口胃抉剔、门槛高，但一旦进进就很安靖”；而深圳的移民城市文化对外来的工具更有接管度。八马现有的500家门店中，广东、深圳仍是门店最集中的区域，占到总数的40%。

借力“名店”则是八马收集扶植的另一个手段。1996年沃尔玛在深圳开出其在中国的第一家连锁店，八马在诸多竞争者中胜出，第一个在沃尔玛开设茶叶专柜。随后这种“跟进计谋”敏捷扩张到了广东、福建、北京、东三省等地；而八马的合作对象也包罗了沃尔玛、麦德龙、天虹、万佳等大型卖场。

第三盏灯：像立顿那样尺度化

2002年，在一片质疑声中，八马上马“尺度化”以及“质量可追溯系统”。

“那时所有的人都感受这不成能。”王文礼回忆说，中国茶的特点就是巨匠各色，茶叶在建造过程中要履历诸多环节，“哪怕是炒青时候、火候稍有转变城市影响口感”。在这片否决的声音中，也有王文礼的父亲和叔叔，他们都曾经是安溪当地国营茶厂的评茶师。

这恰好阻碍了茶叶这种产物的规模化。“为什么每次买茶都要试茶”就是因为质量不能整洁齐截，但这也使得茶商不能实现地域性的扩张，只能在小规模内开店。“立顿的成功就在于尺度化。”

王文礼顶住压力，率先引进“尺度化”模式，从茶叶的种植、加工、发卖、治理等各个环节制订了尺度化系统跨越30项，在处事规模规范了110多项统一尺度。这使得“不用试茶就可以知道八马每种茶叶的质量”，同时其种植、加工、发卖、治理整个过程实现可追溯。

这一步棋在4年之后凸显成效。2006年八马获得自力的出口经营权；就在这一年5月29日，日本起头实施最严苛的轨制：对每一批茶叶实施至少276项的农药残留检测。在其他公司蒙受重创之时，八马的对日出口却逐年增添，2006年今后持续打破1200吨、1600吨直至2009年的2000吨大关。

在国内发卖环节，“任何一家八马专卖店的同款产物都能保证是一样的”。这使得其能跨出区域成长，与外贸快速成长同步，2006年八马也起头加速营销收集结构。而八马只是诸多茶企的代表，仅在福建当地，就有天福、华祥苑以及日春等品牌全国运作。

“中国总会呈现一两家可媲美立顿的企业。”

第四盏灯：比立顿“更高”

在经由过程“中国立顿”的道路，八马将若何走？

2008年末、2009年头，王文礼起头思虑这个题目问题。他觉得在奥运会后，中国文化的强势地位正在回回，“有中国文化内在的茶业未来成长速度可能会更快。”

“这几家后起者都各有偏重。”福建茶人说，好比日春专注于清喷香型，而八马则更偏重浓喷香型铁观音。

“我们家有怪异的技术。”王文礼此刻是国家级非物质文化遗产铁观音的代表性传承人，他的先祖王士让是铁观音茶树的发现者。其擅长做传统半发酵型的铁观音，与清喷香型铁观音分歧，这种茶叶更耐冲泡而且足可养胃润肠。

在市场定位上，是否要走立顿“糊口必需品”的定位？立顿的袋沏茶定价不高，对消费能力的要求并不高。但王文礼觉得这个定位并不适合八马，“未来品茗会越来越成为品质与涵养的代名词，它不仅仅是个日用品。”

2010年头，八马又开茶业先河，请影星许晴代言。在这营销手段的背后，其产物线也起头呈现转变：缩短低价茶品，在铁观音系列茶中主推“赛珍珠”系列，每斤价钱从1000元到5000元不等；同时引进普洱、龙井等其他种类茶叶。

“我们要做的，是高端商务茶。”