崂山茶企探路电商

2012年茶类电商B2C市场交易规模约39亿元，占线下零售市场交易规模的4%，成为淘宝网销量最大的农产品[1.80% 资金 研报]。从茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%。

“在电子商务领域，茶叶这一行业相对特殊，是需要品饮、闻香的。传统门店的茶叶是‘看得见、摸得着、闻得到、尝得了’的，有更好的用户体验，而茶叶电商无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合，这是很大的短板。”青岛晓阳工贸有限公司董事长匡新说，看网络上的图片根本分不出好坏优劣。

据了解，多数崂山茶企业整合了全产业链的运营模式，从上游茶园种植采摘、加工、再到线上的产品销售和配送等服务于一体，企业非常注重茶叶电子商务平台的运营，并且他们坚信，从长远来看，网店与实体店形成良好的互动将成为崂山茶未来的发展方向。

为实现良好的线上线下互动，万里江、晓阳春等线下茶企都靠着茶厂建茶楼、茶文化会馆、开放茶园建观光园、茶社团进大学等方式，推广品牌。

除了传统的茶消费群体，不少茶企业致力于培养年轻人的饮茶习惯。在天猫上热销指数最高的崂山茶品牌“三亩良田”，2011年涉足天猫，是崂山茶中第一家入驻天猫的品牌，目前的月销售额在10万元左右，占到销售总额的一半。在线下，三亩良田开了一家现代茶饮体验店，不仅提供原叶茶，还在原叶茶的基础上进行五谷、坚果、中草药的添加，提供佐餐茶、果味茶等饮茶模式，打造中西合璧风格。

挖掘客户群体

据淘宝网统计，今年以来，在崂山茶系列的13家品牌中，三亩良田、崂乡、崂茗三家热销指数最高。购茶群体分析显示，地域上看，以北方为主，山东的消费者独占鳌头，为74.51%，其中青岛占63.25%，排名第二的北京仅占3.71%。

“作为区域性的品牌，由于种植面积小，产量小，成本高，崂山茶很难像普洱一样有广阔的市场，并且，崂山茶在青岛本地完全可以消化，但崂山茶的品牌影响力低，也与电商人才匮乏、茶企业观念保守有密切关系。”华哲茶品牌营销机构的品牌顾问刘利军认为，茶企业在电商平台上的竞争，归根到底是对潜在客户群挖掘能力的高低。

三亩良田品牌公司董事长孙作强分析，在茶市场中，礼品市场占有率在10%，个人消费市场占到90%，礼品市场的多为品牌企业占据，个人消费领域，消费者绝大多数去散茶市场购买。品牌化的个人终端消费市场是崂山茶市场的“蓝海”。在茶叶购买人群结构中，主消费群年龄在40岁—60岁，而在天猫上，25岁—35岁之间的消费群体占到了60%，公司借助网络来推广茶文化，打开年轻人的市场。年轻人买茶之后多数是为了送人，分析了购买人群和用途以后，三亩良田的销售策略集中在产品价格、规格和包装形态上。

商家既要保障茶叶的品质，又要制定合理的价格，降低包装成本是关键，多会选择圆铁罐、牛皮纸等这类实惠、精致、环保、简单的包装，进行批量化生产。淘宝商城的崂山茶销售数据显示，单日搜索量从2011年的100人增加到了500人，最畅销的价格价位在50元上下，100—150元次之，之后是50元以下。

匡新说，在销售渠道上，电商有利于层层交易:消费者认准一个品牌后，若发现实体店不如网购便宜，就会引导网上消费。消费群体中，青岛以外的好茶之人，多购买单比例数、规格小的产品试用，青岛本地的消费群体多购买礼品茶，公司便制定了不同的销售策略。

尚缺强势品牌带动

不少崂山茶企反映，崂山茶现在是有名茶没名牌。虽然，很多人知道崂山茶是北方名茶，但真正在全国打得响的品牌却没有。其中，崂山茶的种植加工企业太多太滥，各自为战，难以规范化管理、提高茶叶品质和树立统一的品牌形象。

茶叶市场需要规范，但更迫切的是，崂山茶品牌需要抱团重塑，打造行业内的影响力。“任何一个行业，垂直平台的发展，至少需要5个以上的领导性品牌共同推动。网上买茶的人，更多地关注包装和价格，而不是品质。只有品牌，才能让消费者成为回头客。”参加2013青岛茶博会的一家安徽茶品牌设计公司市场部经理张玉龙表示。

相比于线下，互联网价格的相对透明，使得线上茶叶具有更高的性价比。近些年，线下茶业市场“推广+加盟”的模式趋于饱和，高昂的店租使得茶叶的加盟店无利可图，茶叶企业转而投入电商的怀抱，激烈的电商竞争对茶企业作出更严格的品牌考验，缺乏品牌带动，企业发展只会成为昙花一现。

匡新介绍，在茶行业，2009年品牌企业占到总数的8%，2010年这一数字提升到10%，2020年预计50%的品牌企业将占据市场，其中15%—20%的销售是通过电子商务实现的，做电子商务“急不得，等不得”的。

近日，青岛首家电子商务产业联盟——崂山国家电子商务示范基地产业联盟成立，该联盟由涉及电商平台、电商应用、电商服务等相关领域的企业和单位组成，晓阳春作为崂山茶的代表加入了联盟，继续着品牌的电商探索。