普洱茶：品牌同质化严重 洗牌或将来临

2009年一篇"中国七万茶企不敌一个立顿"的报道相信很多人至今都记忆犹新，当时国内有7万多家茶叶厂，拥有注册商标的仅有1000家，可谓市场散乱，而正是品牌效应的缺乏，使中国作为茶叶大国的美名多少有些蒙尘。

普洱茶品牌化是顺应潮流的体现

普洱茶市场从散、乱、杂的低级市场向品质、品牌、集中的高等级市场进化，从而带来的普洱茶品牌化，是市场进步和顺应潮流的体现。

在东莞经营普洱茶十多年的叶茂强先生，对于这些年普洱茶市场的变化洞若观火。叶先生对笔者介绍说："东莞这个地方，普洱茶的收藏氛围太好了，前些年大家比着赛似的往家里拉茶，真正消耗掉的非常少，近两年风头明显变了，普洱茶品牌多了，市场也规范多了，真正喝茶的也多了。从前的普洱茶市场那叫一个乱!尤其是07年，各种垃圾茶顶着天价满市场飞。这两年普洱茶行情渐好，市场也越来越规范，好多新品牌仿佛一夜之间都涌现出来。"而对于东莞市场各品牌目前的生存环境及可期的局面，叶先生表示："高端、古树、春茶被反复不停的强调，竞争也相当激烈。不过现在不像前些年时候了，从前懂茶的人不多，垃圾茶都能上天价，现在不光懂茶的人多了，顾客还学会追品牌、看品质了。说到底这是好事儿，说明买家、卖家都在进步，整个市场也就慢慢完善啦!"

普洱茶品牌化是发展的趋势，是大量资金看好普洱茶行业，不断为普洱茶行业注入"活力"的结果。大量资金长期进入，普洱茶市场将长期体现品牌化的竞争格局，于是导致近两年全国各地的茶庄都在竞相寻找品牌做代理，而各地茶庄的这种品牌化经营模式再反馈到行业上游的厂家，又再度加速了普洱茶品牌化的进程，这样环环相扣，推动了普洱茶市场从无序走向有序、散乱杂走向品质品牌化的过程。

普洱茶品牌扎堆上，进入充分竞争模式

作为普洱茶的华尔街的芳村(可关注微信公众号"普洱观察"，查阅《芳村，中国普洱茶的华尔街》一文)，这些年在普洱茶品牌化过程中发生的改变也是十分可观的。芳村近年一方面开辟了启秀茶城、古桥茶街等更多的批发市场，另一方面众多品牌厂家在芳村驻点设立形象店、旗舰店、品鉴中心等，同时，芳村的众多档口的经营模式也在悄然转变，从原有的杂货型批发商转向以品牌化形象示人的品牌渠道商的角色。在芳村观光路、洞企石路、中心馆路等为主的中心地段，目光所及之处都是品牌化的店铺招牌和各大品牌的户外广告。

普洱茶的品牌化，其实也就这几两年的功夫开始体现的。各个市场表现强劲、招商势头良好的普洱茶品牌，如雨林古茶坊、润元昌、高顶、七彩孔雀、合和昌、广隆号等，都是近几年涌现的新生代品牌，而多个高端普洱茶品牌扎堆的现实，尤其在2013年到2014年向着愈演愈烈的趋势发展。由于品牌定位和面向人群大致相同，使得这些新生代高端品牌从原料、产品、营销、招商等多个方面展开竞争，而作为普洱茶界的"少林"和"武当"，大益和下关也不断调整策略、进行变革来保持强劲的竞争力，更不断有新资本、新团队以及新的运营模式加入各方阵营，将普洱茶品牌的发展以及相互间的竞争推向了前所未有的层次。

普洱茶品牌严重同质化，缺乏个性表达

品牌发展是一个过程，普洱茶尤其需要时间的沉淀，但是目前我们看到的是整个行业呈现出了一种急躁的气氛，普洱茶品牌一哄而上，在定位、产品、包装、广告、推广形式上同质化十分严重。润元昌营销总监王奋斗先生认为，普洱茶品牌有鲜明的个性，才有生命力和竞争力，才会得到消费者的认同，而品牌表达的同质化会阻碍消费者建立品牌归属感，甚至会让人审美疲劳，品牌文化就发挥不出相应的效用。

的确，目前普洱茶品牌的严重同质化，体现在了很多方面：

定价区间比较集中：几乎所有新品牌都不约而同的选择了高价产品，没有中端、大众消费的产品。每次茶行业会议，似乎总有人谈论"中国七万茶企不敌一个立顿"这个话题，如今，5年过去了，但这句话的热度一直不减。不过，悖论的地方在于，一边说要学习立顿，一边市场却热衷推出各种高价茶。然而，立顿恰恰走的是平民路线。它的目标市场是年大众消费者，18~35岁的年轻群体，主打商务办公茶。通过袋泡、速溶等简易包装，关注的是市场规模基数最大的终端个体。

立顿的成功是由于我们对于大众消费市场的忽视，而国内的茶叶品牌，则更多地宣扬要打造"普洱茶界的LV"。将品牌等同于高价格，是极端狭窄而势力的认知，其实不忽略中低端大众消费市场，满足各个层面消费者的需求，以产品品质为基，注重消费体验、细节服务等，一样也能做出国际大牌。

产品定位基本上都是古树：近些年扎堆涌现的一些普洱茶品牌，产品多是以古树茶为主打卖点。相应地，导致了近年来，云南茶山的古树原料价格逐年递升，名山名寨原料更是以坐火箭的速度飙升。除了茶山原料一路高涨之外，这两年茶山资源的抢夺也有愈演愈烈的趋势--今天一个品牌宣布签约了几百棵古茶树，明天就能有另一个品牌宣布承包了某某茶山。

宣传用语和着力点上比较雷同：润元昌提出"坚持以古树茶、春茶、高山茶为主"的制茶理念，陈升号宣传口号为"让您知道大树茶的味道"，雨林古茶坊除了在品牌名里突显"古树"，其宣传口号也是"只做真正的古树茶"，七彩孔雀的"专做头春古树茶"也是大同小异......一路看下来，几乎所有的高端品牌都在用力宣扬的，都是"古树"、"头春"和"高品质"的理念，这些宣传口号几乎没有区别度，很难让人真正记住各家的区别，而这些雷同口号背后对应的，是对品牌文化、个性的塑造乏力。

产品规格的雷同：普洱茶从早期以中茶大益为代表的84饼/件的传统规格，一路进化到后来的42饼/件、28饼/件，而在高端品牌市场，每提不再是传统的7饼，不约而同地改成了5饼，最为常见的规格是20饼/件，某些精贵品种甚至只有10饼/件。高端茶件装规格越做越小，几乎成了高端品牌间不成文的规则。

各种茶品样板试喝装，大同小异。无论大牌小牌，各品牌都纷纷推出试喝装，是一种体验先行的营销方式。包装形式通常是一个精美的小盒子，如润元昌叫"小金盒"，合和昌的"小红盒"，都是其试喝装的昵称，新秀高顶在尚无产品面市的情况下也推出了金色铁盒的试喝装。雨林古茶坊的纸盒装小沱叫分享装、宝和祥也有盒装小砖、黎明、普秀等品牌都做过各种小盒茶样，七彩孔雀直接压一个小饼作为茶样，个别品牌甚至推出过木盒的茶样。总体来说，各种类型试喝装茶样表面上五花八门，实际上大同小异，背后"基于体验的试喝式营销"的思路趋同。

据说，在目前同质化竞争局面下，未来还有不少高端普洱茶品牌即将推出。

2014年，将是高端品牌集中上市的一年，但是接下来将是洗牌的时刻。只有坚守品质的同时，市场运作良好，定价合理，炒作较少，泡沫较少的企业，同时又在市场、营销、服务方面把握核心价值并不断推陈出新，才会真正有机会胜出。