普洱茶的赶超战略（二）

一、普洱茶的后谷咖啡路径

(一)引言：普洱茶冷了，“后谷咖啡”来了

2007年对普洱茶而言是充满戏剧性的一年。这是一个普洱茶的时代，为时代代言的某诗人说，普洱茶热了，人心却冷了。诗人的声音尚未散去，普洱茶在这年5月份就突然冷却了，进入漫长的冬季，其解冻的日子似乎遥遥无期。

在2008年，云南普洱茶不再是国人流行的关键词，虽然大益普洱茶破天荒地首次将普洱茶的广告做进中央电视台的黄金时段。茶有益，茶有大益，大益普洱茶的广告，搞得很多行业从业者很鬼火，本来行业不景气，礼品茶的市场在极度萎缩，大益的广告这么一热播，好不容易上门的顾客指名道姓只要大益，搞得不卖大益产品的生意更不好做。而大益的日子也好过不到哪里，巨额的广告投入，都是真金白银，需要实在的业绩来回报，都不容易啊，呵呵。

而就在普洱茶正尴尬着的时刻，“后谷咖啡”来了。先是在公交车身广告上出现“后者为王，虚怀为谷”之类的醒目字样，然后在报纸上频频出现，后谷咖啡掌门人熊相入的豪言壮语，不再向雀巢供货，要做自己速溶咖啡品牌。

如果放在其他行业这不过是企业的一个寻常举动，但是中国咖啡行业的产销格局是被雀巢牢牢控制的，云南咖啡企业都是作为原料供应商而艰难生存。多年前云南咖啡厂就在省政府的扶持下欲创建云南自己的咖啡品牌，无功而返。现在熊相入突然向外界宣布这一举措，无疑是业界的一次地震。难道他疯了，他是咖啡界的堂吉柯德，在玩与大风车搏斗的游戏吗?本文将把这个事件放在产业发展战略空间的角度进行剖析，指出作为原料供应者挑战行业秩序制定者地位的可能。并在此次基础上揭示其对普洱茶发展在路径上的借鉴意义。

(二)玩转咖啡产业魔方

1、云南小粒咖啡与雀巢

利润决定产业的发展战略空间，拥有利润就拥有未来。雀巢本是为了攫取利润最大化，而来中国进行产业布局，从1988年开始，因雀巢的强势介入，中国咖啡产业才正式进入人们的视野。在此之前，虽然在海南岛与云南保山潞江坝等地种植有咖啡，但一直在整个庞大的国民经济体系中处于可有可无的境地。

1988年，是中国咖啡产业开篇的一章。雀巢在改革开放之初就抢滩中国，意图占领中国市场的制高点，通过数年的辛苦耕耘，“味道好极了”之雀巢品质广告诉求已经深入人心，中国市场已经打开，雀巢决定趁势而上在中国进一步实现加工的本土化。先是在广东东莞建立速溶咖啡加工厂，其产品专销中国。然后又积极游说思茅当地政府，提出在思茅建立10万亩咖啡基地的设想，以解决东莞加工基地的原料问题。当时种咖啡确实是一种暴利行为，1988年全球咖啡的原料价格是40元/公斤，而种植与初级加工成本才几元钱，在其巨大“钱景”下当地政府官员很快拍板签下了合作项目。

在今天看来，这无疑是一个非常英明的举措。思茅真是一块宝地，不但土生土长的普洱茶长得优异，连引种的咖啡随便一种也号称世界级的思茅小粒咖啡，与其“绿海明珠”的宣传相匹配。不过，这几年的城市名片改叫“普洱茶都、中国茶城、世界茶乡”了，“绿海明珠”的称谓不见宣传了，有点可惜。

雀巢作为世界级的大公司的高明之处在于，其在思茅苦心经营10万亩咖啡基地，但其并不亲自投资建设种植基地。因为从产业链来看，速溶咖啡作为一种深加工产品，农产品的特征已经不明显，而更多的是作为一种快速消费的工业品而存在。农业种植与初级加工仅是其产业链中最初，也是附加值最低的一环，速溶咖啡的利润更多是来自深加工的工业化阶段与营销阶段。所以，雀巢公司作为百年企业，自然洞悉行业的所有秘密，始终坚持控制产业链的中高端，做行业标准的制定者、输出者，仅仅做加工与营销等高利润的事情，而在种植与初级加工方面寻找供应商来合作。

一直以来，雀巢在思茅主要做了两件事，一件是向当地的咖农和种植企业输出种植与初级加工技术以及生产管理模式，另一件是在当地采购咖啡米，并输出采购标准。这样，雀巢就牢牢控制了思茅的咖啡基地，使当地的种植企业变成了其供应商。此外，有一件事不得不提一下，雀巢为了鼓励云南本土资本与农民投身咖啡事业，以免除他们对未来市场预期不确定性的担忧，并保证能有长期稳定的货源供应，跟当地很多咖啡企业签定了市场最低保护价。但遗憾的是，当时咖啡米的价格太好，而雀巢的收购价是低于市场价的，这些企业纷纷毁约，以市场价将原料卖给其他收购者。这样，到了咖啡产业的冬天，全球咖啡价格暴跌，很多这样做的企业就吃了大亏，不少破产倒闭了。国人爱占便宜吃大亏的特点可见一斑。

2、咖啡产业的冬天

相对于普洱茶行业，云南咖啡行业的冬天来得格外早。1999年之末、2000年初，在满世界都在尖叫着欢迎人类又一个千年的到来之时，一股来自西伯利亚的寒潮，突破了已经三十多年来都未突破的云南无量山、哀牢山一线，直扑思茅、版纳而去，一时寒潮滚滚，勐海的地表温度一度降到零下五度。版纳的农垦工人在当地种了一辈子橡胶，在记忆中只有1972年至1973年的冬天也是这么冷，那个冬天，很多农场的橡胶才刚刚种植下不久，正当大家正憧憬未来时，一场罕见的霜降将人们的希望撞得粉碎，虽然农场工人烧起了柴火给橡胶树取暖，但橡胶树还是成片成片地死去。

现在严重的霜降天气又突如其来，而版纳农场的橡胶早就更换成耐寒品种，而且人们的御寒经验也大大丰富，知道怎么在极端天气里保护橡胶树。而思茅新近开发的二十多万亩咖啡就没有那么幸运了，成了这次寒灾的最大牺牲品。虽然大家采取了在咖啡田的周边烧火驱寒、使用覆盖物等措施，但至少有一半的咖啡在这次极端天气里枯萎，虽然过后及时采取了切秆成活技术来抢救，但至少有1/3数量的咖啡树已经消失了。伴随着寒灾而来的是，2000年全球咖啡干豆价格暴跌，到了2001年跌到了每公斤8元的最低值。一方面是严重的天灾，另一方面是市场的风暴，就这样，很多企业抗不住了，选择了破产与倒闭作为归宿。在这次行业的冬天里，连云南最大的咖啡种植企业——思茅地区普洱县咖啡公司，一个拥有5万亩咖啡基地的企业就这样黯然解体，在其巨大的尸体上涌现了很多小种植公司。另一个悲剧是思茅地区思茅市的金象公司，这个在当地与龙生茶叶公司齐名的公司，拥有万亩咖啡基地，此外还有橡胶基地，在名存实亡两年后终于在2005年宣告破产。而很多咖农，对曾经引以为傲的咖啡树伤透了心，用农民的朴素思维进行计算，得出种咖啡不如种包谷的结论，就这样咖啡被大面积毁去，改种包谷。

农业的特点是生产周期长，而农产品的价格波动大，可以说搞农业是充满危险的。在九十年代，响应政府号召，以“公司+基地+农户”的模式发展现代农业的，这些先行者所经历的艰辛与困难不是一般人所能想象的，很多企业就在理想与现实的巨大差距中苦苦挣扎，乃至死去。2003年，湖北监利县的一个乡党委书记——李昌平，写信给温总理说，农村真穷，农民真苦，搞农业真危险。只有在农村从事过产业开发的，才会对这三句话深有体会。

3、咖啡行业的春天

云南的咖啡产业，本是在雀巢公司的鼓动下，乘着全球咖啡产业的春风而落户思茅的，很多到思茅搞农业开发的公司都把咖啡项目列为主要项目。一直在春风里成长的咖啡行业，犹如温室的花朵，突然遭遇行业的冬天，其手足无措与狼狈是可以尽情想象的。但幸运的是，这个诞生于春天的行业在度过最艰难的2000年、2001年两年，到了2002年咖啡干豆的收购价有了一定幅度的回升，很多企业因此缓过气来，接下来的2003年咖啡价格一路飙升，到了2004年冲上每公斤20多元的近期最高点，接下来价格几年一直在20元左右徘徊。而咖啡干豆(咖啡米)的成本仅在8到10元一公斤，其利润之丰厚可见一斑。熬过冬天的企业都在弹冠相庆，享受春光无限。

在这美好的日子里，思茅咖啡产业联合会也在2004年应运而生，该联合会骄傲地向外界宣布，截至2004年整个思茅市(思茅地区已于2003年改市)咖啡种植面积达17万亩。这样，当年思茅当地政府与雀巢的10万亩咖啡基地的宏愿早已经完成。除了少数几年不景气外，云南咖啡产业走得顺风顺水，在丰厚的利润驱使下，云南咖啡种植业在迅速扩张，以思茅为代表的云南小粒咖啡名气越来越大，搞得国人都知道云南除了普洱茶还有小粒咖啡。

普洱茶已经冷了，政府虽然对其寄予希望于未来。但未来是属于未来的，而不是属于现在。云南农业确实需要现在进行时的热点，当普洱茶的强劲茶气弥漫整个云南天空时，人们没有多余的热情去观察在云南的星空下是否还有一些同样的亮点。现在普洱茶冷了，后谷咖啡来了，大家才猛然醒悟，这是一个被忽视多年的产业，如同后谷咖啡的广告词所说，这是上天赐予云南的一份礼物。掌管云南省农业的一位高官，把目光投向了咖啡产业，正在进行继普洱茶后的一次宏大布局谋篇。云南咖啡产业的新篇章需要一个事件来点燃与引爆，在这样的时代背景下，后谷咖啡脱离供应商的身份，寻求自主品牌之路，无疑是云南省府正在努力寻觅的典型事件。天时、地利、人和，一个企业找到阿基米德支点，至于能不能撬动云南咖啡产业格局还要打个问号，但将撬起时代舆论的空气是勿庸置疑的，连一直以中国权威财经媒体自居的《21世纪经济报道》也不吝进行报道。

4、挑战者的底气

挑战霸权一直是中国人的梦想，中国的公司也不例外。改革开放以来勇于挑战跨国公司的企业很多，比较著名的是上个世纪90年代红高梁的老板乔赢，大胆地将羊肉烩面店开到麦当劳的旁边，宣称有麦当劳的地方就有红高粱，公开向洋快餐叫板，结果没有折腾几个月，就因资金链断裂而倒闭。前几年一个叫方东兴的人写了一本畅销书《挑战微软霸权》，遗憾的是很多当年非常红火的中国软件公司难觅踪迹，微软反到越来越强悍，对于国人的电脑屏幕，想黑就黑，一副赤裸裸的帝国主义嘴脸。

挑战霸权，不光需要勇气，更需要底气。那么云南咖啡行业的搅局者——后谷咖啡，挑战雀巢的底气从何而来呢?这需要从整个咖啡行业的发展趋势来进行剖析。

首先，云南咖啡种植企业抓住产业的黄金时期，赚了不少钱。难能可贵的是，在赚钱的同时，这些企业保持了理性，仅进行了合理的扩张。不像普洱茶企业那么疯狂，赚来的钱几乎都被套牢。刚去世不久的台湾经营之神王永庆就说过，你赚取的1元钱不是你的，只有存进银行才是你的。而普洱茶企业犯的最大错误是没有将钱存进银行，反倒欠了银行很多钱。综观目前世界上伟大的公司，他们之所以伟大，不是他们发展有多么迅速，而是，他们抵抗危机的能力比较强，当行业危机降临时他们的对手没有准备好都已经死去，而他们活过来了，不仅经历一次行业危机，而是经历了多次行业危机，最终造就了他们的伟大。世界上奇迹，不是来自超英赶美式的发展，而是来自谨慎，随时保持如履薄冰的状态。写下传诵一时的《华为的冬天》的任正非，倡导企业危机论，提出在企业发展良好时，要提前把过冬的棉袄准备好。任正非为华为准备的棉袄就是，卖掉一个盈利的子公司，储备了几十亿元的现金。

其次，云南小粒咖啡已经形成一个品类，而且是一个在中国缺乏竞争对手的品类。经过整整20年的品类积淀，云南小粒咖啡已经成了中国原产优质咖啡的代名词。这是云南咖啡雄厚的品类资源。品类是品牌的基础，蒙牛之所以跑出火箭的速度，除了蒙牛式营销外，内蒙古无与伦比的奶水品类资源功不可没，因为在人们印象中内蒙古草原是跟天然优质的牧场联系在一起的，来自内蒙古的牛奶自然是好奶了。而云南引以为傲的云烟品牌，其实是建立在云南烟草等于全国最好的烟草这一品类的基础上，以至于外地的香烟，即使是当地响当当的品牌，也要加点云南烟丝以增加其份量。很多人都在感叹普洱茶缺乏消费品牌，其实普洱茶的病不在于业界缺乏消费品牌，那是倒果为因的判断。因为普洱茶缺乏行业的品类基础，才导致消费者对普洱茶不认同，才出现难以创建普洱茶的消费品牌。

普洱茶品类的优点是名气很大，举国皆知，最大的缺点是行业缺乏对品类内涵的界定，消费者搞不清楚什么是普洱茶，买片茶叶搞得像考古，这么费力的事谁愿意消费。而且就是业界的从业者包括专家在内，对什么是普洱茶的说法也众说纷纭，标准经常变动不居。连行业内部认识都不统一，又怎么去教育消费者呢。所以，目前普洱茶当务之急的是，不是要在行业里树立多少品牌，而是补上品类基础这一课，否则一切都是空想。

再次，咖啡行业的产销格局已经发生巨大变化。现在的咖啡行业已经由一霸独强，进入到两强对峙的时代。代表速溶咖啡的雀巢公司与后起之秀星巴克在咖啡界斗得不亦乐乎。从1980年代起，星巴克以焙炒咖啡连锁店品饮文化为武器向雀巢的快餐式咖啡文化发起了攻击，到了90年代星巴克已经在美国取得了成功，并积极向其他国家渗透。在中国星巴克的业绩不凡，很多人不管去没有去过星巴克，但都知道星巴克牛B烘烘的广告名言：如果我不在办公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克与它倡导的生活理念迅速扩张，星巴克已成了小资的代名词。在星巴克进入中国以前，对于云南的咖啡种植公司来说，雀巢公司是其得罪不起的衣食父母。雀巢公司是行业的管理者、标准的制定与输出者、原料的采购者，云南的咖啡公司是雀巢的供应商，主要靠依附关系来生存。

考之国际战略，依附与赶超，是后进国家的永恒发展主题。依附大国求生存是迫不得已的事，后进国家通过依附大国而获得狭窄的生存空间，虽然饿不死，但很难挖掘到起飞的那桶金，从而长期被宗主国所挟持，充当其原料的供应者、市场的被倾销者。弱国的依附是无奈的，但通过依附寻求赶超是每一个后进国家梦寐以求的事情。这就是后进者的强国之梦。赶超战略一般是很难实现的，它需要一个“机”，这个“机”就是因大国衰退、大国失误、大国对抗、大国产业转移以及新技术、新的发展模式的出现等原因形成的发展战略空间。也就是别人的问题就是你的机会，没有机会你也要善于创造机会。

雀巢公司一方面积极扶持云南的咖啡企业，另一方面又竭力扼杀这些企业的发展空间，企图始终将这些企业限制在供应商的地位。云南的咖啡企业即使赚取了一点钱，但较之世界级的大公司，无异于叫花子与龙王比宝，要抛开雀巢自立门户几乎是很难想象的。但当星巴克进入中国并站稳脚跟时，这时咖啡行业的“机”就来了，如同国际战略中因美苏的激烈对抗，美国大打中国牌，而形成1980年代的“美、苏、中”大三角关系，而给中国的崛起创造了外部发展空间。

善于借助咖啡行业这数十年难遇的机会的企业，就可以摆脱对雀巢的依附关系而实现企业的赶超战略。

后谷咖啡就是这样一个尚于借助时代机会的企业，不提前也不推迟，偏偏在与星巴克签定供货协议的情况下提出自己的品牌战略，这需要非凡的产业发展洞察力与运作能力。首先，原料不卖给雀巢公司转卖给星巴克，这样自己原有的生存空间并未受到损失。其次，创建速溶咖啡品牌，跟星巴克的焙炒咖啡构不成竞争关系，而跟星巴克的最大竞争对手雀巢构成竞争，这样做会得到合作伙伴星巴克的大力支持。谁叫敌人的敌人是朋友呢，呵呵。

5、赶超战略能走多远

后谷咖啡的赶超战略能走多远，这要看企业的实际运作能力，以及雀巢的应对。还有最重要一点，产业格局的变化要长期沿着有利于后谷咖啡的方向前进。所以，究竟能走多远，其实质是个复杂的系统工程，变量因子很多，变量变了，结果就会大相径庭。而且这种赶超将是长期的，雀巢的地位不是一朝一夕形成的，其的改变也不是一夜之间可以完成的，很可能是以10年计的漫长过程，其间还有反复与挫折。但不管以后怎样，就目前而言后谷咖啡挑战雀巢的霸权确实存在理论上的战略发展空间。我们祝愿后谷咖啡一路走好!