芳村交易市场大洗牌，普洱茶变革之路该从哪走起？

2015是一个变动的年份，尤其对普洱市场来说，从去年底的下跌，到年初的盘跌量缩，普洱茶市场正面临前所未有的体质调整，芳村茶叶市场也面临前所未有的挑战。不同的是普洱茶市场的调整是从产品观念、原料选用、产品定位及消费者偏好的改变，再加上投机资金的退潮，所形成的结构性的改变。而芳村茶叶市场所面临的却是通路变革的挑战，这牵涉到未来普洱茶的销售方式及普洱茶消费偏好板块的移动，这牵涉到未来芳村茶叶市场的荣枯，也将使得芳村茶叶市场进行大洗牌。

作者陈智同

我们从目前最重要的问题来看，那就是普洱茶的流动性陷阱，其实只要是茶叶都有流动性的问题。因为茶叶的本质是农副产品，不是农产品，如果从刚性需求的观点来看，填饱肚子的农产品肯定流动性更高。农副产品的需求是建立在和谐社会的基础之上，尤其茶叶及茶文化的发展更充分凸显了茶叶虽为农副产品除了满足品饮之欲外，也充实了我们的精神文明，用一句我常说的老话：「乱世稻米、太平茶」就是这个意思，所以茶叶本身都有流动性的问题。

那为什么现在这个问题如此的重要，那是因为这十多年来芳村茶叶市场，炒作普洱茶所形成的共业，那就是投机资金主导了整个市场的发展，甚至改变了品牌及产品的形态。芳村茶叶市场运用资本炒作的方式，将当红的产品拉高价格并以差价进行流通，虽然有大厂对芳村市场进行一定的抑制，例如大益的专营店体系就是个例子。但行情好的时候品牌绑架市场，行情不好的时候市场绑架品牌，说穿了过去这些品牌成功的模式就是建立以芳村为价格推动引擎的运作模式，外省只是庄家的周边。所用的产品设计及销售模式均是以芳村的形态做设计，也就是为炒作而设计，产品的流通的主要动力是以价格波动为基础，形成差价再进行产品的分配，广泛流通。直白的说，价格波动需要资金，差价可以吸引资金，因为炒作形成的资本利得也能吸引更多的资金，这也是为什么去年有这么多品牌集中在芳村炒作的原因。

但普洱茶有个结构性的风险，那就是从2004年以来普洱茶的产量不断上升，基本上属于超额生产，因为普洱茶的价格预期都是建立在老茶的高价之上，所以普洱茶这几年的发展历史也是囤积的发展历史，当囤积已达极限时，投机资金对于流动性的需求更高，当然伴随而来的是更剧烈的价格波动及更频繁的换手，因为资金也是要成本的，所以在去年能在市场上异军突起的精品品牌都有两个特点，一是立马有差价，二是立马能套现，说穿了就是资金和流动性的竞争。但这种不正常的交易模式是不能长远的，表面上是市场交易，其实是对赌。品牌商及庄家还在周边叫盘拉抬价格，其实市场已于赌场无异，所有的炒作产品都在芳村流通，真正的销售通路必然萎缩。

我们以大益的例子来看，大益的行销体系有众多的专营店，但大益产品回流广州的数量是惊人的，交易金额也是芳村的主力。从去年许多大益产品的开盘价与期货价高度联动的特性来看，市场对于大益介入市场操作的传闻是乎有一定的可信度。但产品大多在芳村炒作，或是囤积，对市场发展及终端销售必然有不良的影响，行情好的时候风风火火吸引资金快速，行情不好的时候专营体系的体质问题便浮上台面。今年大益喊出减量保价，换句话来说就是去年超额生产，所以今年才要减量保价，但这么多的专营店减量难以生存，不减量价格不保更难以生存，也许专营店减量更符合现况。我认为今年各个品牌对于专营店的调整应该有重大的变化，专营店应该会有更多的自主权，当然也包含自动退出。目前的情势看来大益依然是市场流动性最高的产品，虽然下跌，但能成交。但专营店的生存问题，才是重中之重，我看今年专营店数量的变动是难以避免，主要的原因有二。

一、产品的设计及售价必须更贴近市场，不好卖保住了价格也是枉然。品牌商有责任开创多面向的产品，通路的改革其实本质上必须以产品及服务的变革开始，通路只是分配的载体。专售普洱的专营店太过单一，这几年因为配合芳村的炒作对于消费市场的经营付之阕如，基本上对于消费市场的经营缺乏经验，毕竟可以回流谁还要小卖，从大益的熟茶价格不理想便可以理解。市场要生茶不要熟茶就是一种要炒作不要终端市场的明证。今年熟茶降价我认为是具有伤害性的，证明之前的定价策略有误，现在的价格才符合消费市场的现实。

但新茶尤其是大货在消费市场的竞争力从今年看来可能不如十年左右的小厂茶，因为价格实在太低，性价比太好，从理性消费的观点，消费者的偏好依然符合传统普洱茶的价值，所以减量并不能完全的解决问题。再加上十年左右的大益茶价格偏高，用来炒作可以，用来消费对市场的接受度就是一种考验。所以我认为要不断调整产品价格让新茶的价格更亲民，毕竟产品必须与原料的价格有一定的联系机制才合理，品牌价值不可以对售价占比太高，这几年大树茶的掘起，也正反应了这个市场现实。大厂的心态不调整，产品的形态不变更，通路改革无从谈起。必须从生产导向改为行销导向，否则便难以面对未来的市场变动，否则这些专营店便沦为提款机，无法双赢。

这次大益传奇的保价政策充分凸显这个问题的重要性，产品的价格跌破指导价，证明市调出现问题。处分低卖的经销商并不能改变价格失调的现实，只说明了一点，厂方重视芳村的价格多于市场，明显与消费市场脱节。有些人说这种方式是护盘，但重要的是能赚钱的产品谁要低卖?用嘴护盘这种方式明显非常环保，但也凸显出市场对于新茶的数量的接受力比想象中要小。没有炒作的市场，没有立刻的价差，谁还要跟你玩?更何况普洱茶的流动性明显下滑，这样代表了风险的提高，另外一方面专营店所管辖的市场份额太小，僧多粥少这也是必须克服的问题。

其实真正的连锁店所售商品必然是流动性最高的产品，每一个货架的存放都有讲究，坪效增加了通路商才能获利。品牌商必须不断的调整产品，以保证在市场的高流动性，另外通路商也能对产品的销售内容有一定的主导权，比如7-11每一家店都有百分之四十五的自选产品的权利。因为市场本来就有差异，因应市场需求而生的通路才有生命力。大益的问题比这个现象更复杂一点，我认为未来应该开放多茶类经营，茶道具的面向也应该增加，彻底解决专营店销售深度不足的缺点，品牌商如果自己不愿做就应该开放，或者是异业合作，当然检讨专营店的合理数量也是必要之恶，否则谈终端行销都是空谈，周处除三害，最终除的还是自己，市场走到今天这个程度，品牌商难辞其咎。

二、未来品牌商的生产量必然大幅缩减，但由于在市场的浮额太多，许多大厂货在电子商务的通路大行其道，这对未来大厂货的挑战是很严峻的。我们都知道电子商务购买的逻辑，第一个点击产品名称，第二个点击价格排序，第三个点击信用评比，这都会使得大货走向微利化。毕竟电子商务的精髓就不在于高超的技术而在于价格破坏，也就是谁低价谁卖，这对知名度高的品牌尤其是生产量大的产品，具有绝对的杀伤力，严重的威胁专营体系的生存。网路销售这几年销售金额屡创新高，其实说穿了只是用低价抢了实体通路的生意，再加上运输业的发展快速，产品的价格体系跟服务方式面临挑战。目前芳村有许多的网站，就是以及时揭示大益的成交价作为号召，更加速市场竞争的恶质化。

当然这也说明了大益的高流通性与高普遍性，炒作的时候价格透明是好事，终端销售的时候价格透明通路商无法生存。更何况有些网站虽然揭示大益的价格，但自己品牌的价格跌的一塌糊涂，却不敢揭示，甚至用保证回购来维持专营店的信心，明显的被芳村市场绑架，也说明了品牌力的脆弱。但不可避免的这些品牌还是难逃电子商务的挑战，所以未来管理电子商务的价格将是重中之重。产品会产生低价的原因，不外乎产量过大，产品定位与市场脱节，经销商基于资金的压力，就会产生套现的结果。重点还是在于品牌商本身的心态，再加上三级价格的维持，也很重要。为什么大部分的货物回流芳村，因为销售成本低，资金回笼快，如果未来面对终端市场没有利润，通路的改革从何谈起?长此以往品牌商将丧失对通路的控制力，我认为今年年底许多品牌将会有重大的调整，让我们拭目以待。

芳村茶叶市场在今年经过大幅的回调后，市场将朝向多元化及具有一定陈期的中期茶靠近。如果改制前的茶叶价格合理也会成为市场的宠儿，投机资金的退潮也成现实，市场将会自我调节，配合电子商务逐步向外省走去。毕竟芳村市场目前的优势，就是广东省仍然是中国最大的普洱茶储存省份，未来承担中介销售的利基，可能是未来发展的新方向。