体验营销能否助力茶叶电商走出困境？

文/庄帅(百联咨询创始人、百读社社长)

来到成都很多次了，不过爬峨眉山还是头一回，当然参加京东与峨眉山旅游举办的首届春茶旅游节就更是头一回了。作为一个从小到大生活在茶香弥漫的环境里喝了二十多年茶的潮州人，对于茶可谓情有独钟，这次踏春沿着春茶旅游节打造的“峨眉雪芽一店三坊一轩一茶路”的特色旅游路线，一路采摘春茶、品尝名茶、学习茶艺、观赏美景、拜佛祈福，不禁自我调侃这样的日子也真是悠哉啊!

Ok，拉完仇恨还是言归正传，网络公开数据显示这两年我国饮茶的消费者有4.68亿人，占总人口数的36%，在如此大的市场下，茶叶电商的交易规模却只占整体茶叶市场的10%左右，而在这10%的份额里，综合电商平台就占了几乎90%的市场，垂直的茶叶电商只剩下可怜的10%左右的份额，更让人吃惊的是，茶叶电商的规模恰恰相反非常大，像茶都安溪这一个地方就有上万家的茶叶电商企业，分布全国的茶叶电商规模就更可想而知了。

那么，首先的一个问题就是茶叶电商的困境究竟有哪些?

1、茶叶的消费群体特殊：茶叶是一个比较特殊的品类，消费群体有非常明显的年龄划分，可以说年轻的人喝茶少懂茶少，懂茶的人年纪大不懂网购，加上目前的数以万计的垂直茶叶电商良莠不齐，消费者的转换率就更低了。

2、茶叶的品牌与品质参差不齐：很多人虽然经常喝茶，但是多数能说出的都是红茶、绿茶这样的茶类别，对于华祥苑、八马等等这些茶叶品牌只是略知一二，首先茶叶品牌的建立就非常弱;其次茶价目前没有一个统一的标准，在网上搜同一种规格的茶叶价格也是从低到高模糊不清，开放平台的评价体系更是快被刷单毁完了，这对茶叶品质的鉴定是一大障碍。

3、购物体验特殊：茶叶的品类特殊之处还在于它的延伸价值，一是茶叶的特性“甘、甜、醇、润、象、韵”需要感官的体验，图片的描述很难判断品质;二是茶文化博大精深，包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等等不是一个标准化的商品描述可以体现的，所以也才有买茶要“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”这个说法。

4、茶叶电商的服务短板：做茶叶电商对冷链物流的配送要求非常高，湿度、温度都要做到接近精准的控制，京东自建物流投入上百亿，也就是这两年才有底气站出来发力茶叶电商，目前依然还有很大的拓展空间，而小的茶叶电商能够做好产品就已经很不错了，同时还想要兼顾物流、服务，想想也是不可能的事。

其实何止是小的垂直茶叶电商，综合电商平台这两年也只剩京东的动作最大，去年的具有国际影响力的安溪茶博会上，就只来了京东一家电商并且做了秋茶节，一号店、苏宁、天猫都不见了踪影，今年在峨眉山的春茶节，依旧是京东在持续创新发力。

那么，京东与峨眉山旅游的跨界营销带来的体验式购买，又能否助力茶叶电商走出困境?下面结合我亲身的实践观察，粗浅的来做一个分析。

1、打破茶叶消费群体的局限：旅游是不分年龄界限的，年轻人喝茶少懂茶少，在游玩的过程中逐步的认识茶，通过采摘、品茶、学习、养生等过程的体验，是一个非常好的接触茶文化的机会，也是打破茶叶消费群体的一种方式。

2、解决品质问题：回到刚才品牌与品质参差不齐的问题上，既然开放平台电商的评价体系基本上快被毁了，并且目前又没有新的数据指标可以作为购物参考，那么体验式购物基本上可以无视刷单的问题了，因为消费者已经在线下直接感受到了产品，不需要再参考其他的评价。

3、体验式购物：体验式购物的特点就在于“体验”，前面我们已经分析了，茶叶品类的特殊性使得消费者在购物的时候更注重感官，身临其境是最好不过的;

其次，最近几年的旅游业已经不仅仅局限于玩，游学更加受到消费者的青睐，在玩的过程中有所收获，单凭这一个因素的口碑效应，无论是对平台方京东而言，还是峨眉山茶的品牌打造，或者是对峨眉山旅游业的拉动，价值都是非常大的;

另外，在旅游的过程中很多人都会买一些当地的特产，但是景区特产通常鱼龙混杂并且价格很贵，而通过扫码等方式直接在京东上买到原产地最正宗的茶品，甚至更优惠，还能免去携带行李的包袱，加之京东O2O本身标准的售后服务和高效的配送服务，让消费者在旅途之中所见即所得，何乐而不为?

4、冷链物流实力保证服务：京东的冷链物流从涉足生鲜开始，就已经被一次次的检验过了，无论是阳澄湖的大闸蟹第一捞，还是已经进行合作的安溪茶叶电商，还是前不久我在某生鲜网站买水果时竟然发现这家平台放弃了已经进行的物流建设开始与京东冷链进行合作，京东冷链物流的实力都可见一斑。这算是一个老生常谈的部分了，不过茶叶的配送要求程度确确实实丝毫不亚于生鲜，甚至高客单价的茶叶要求会远远超过生鲜，对于京东来说，已经做好了基础建设，自然有实力有底气来做茶叶电商。

最后再来回答这篇文章的题目留下的问题：体验营销能否助力茶叶电商走出困境?答案当然是肯定的，只不过这还需要一个时间的过程，一是体验购物的规模化，峨眉山只是一个开始，接下来要大规模复制到其他的茶叶原产地;二是AR技术的发展，让足不出户就“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”!