可口百事两乐凉茶之事
业内人士指出,可口可乐“茶研工坊”三年便夭折,其失败在于当初在产品定位、营销策略走了错误路线。在国内茶饮料市场上,康师傅、统一已稳稳坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后,新品牌欲挤得一席之位并不容易。据悉,可口可乐今年重磅推出“原叶茶”再战江湖,不过对于“原叶茶”的前景,业内却不看好。
可口可乐在国内激烈的茶饮竞争中再度落败。从可口可乐中国公司证实,该公司在三年前重金推出并由梁朝伟和舒淇代言的“茶研工坊”已停产停销。该公司宣称,“茶研工坊”停售是战略调整的一个步骤,“我们也不排除它将来在全国上市的可能性”。
“茶研工坊”年销售仅20万被彻底抛弃
据了解,可口可乐自有绿茶品牌“茶研工坊”诞生于2005年。当时,可口可乐对该茶饮品牌寄予厚望。据可口可乐介绍,该品牌是他们历时2年精心研制的,融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,“是可口可乐系统针对中国市场所首创的绿茶品牌”。可口可乐对“茶研工坊”可谓寄予厚望,一个品牌设计有四种版本,分女版、男版,并重金请来梁朝伟和舒淇分别为男版和女版代言,同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈地宣传推广。
然而,经历三年大手笔的市场推广,消费者却不买账。据一位业内人士透露,茶研工坊此前一年的销售额仅20万元,相比于可口可乐公司在研发、营销、宣传方面的大手笔投入,这显然是一项“亏本生意”。
有业内人士分析,“茶研工坊”的失败是由于定位错误,它定位在高端、小资,受众面窄,“虽然在小众消费者中受欢迎,但量做不上去也是枉然”。可口可乐显然也看到“茶研工坊”受众群有限,欲要与在冰红茶和绿茶市场的霸主康师傅、统一品牌抗衡。今年,可口可乐在其茶饮新品牌“原叶茶”上市时,曾对记者坦承,“茶研工坊”锁定的目标消费群只是特定的小群体。
记者昨日在广州多个超市、便利店走访,都没有发现有“茶研工坊”。在广州客村立交一家便利店,销售人员告诉记者,他们店从去年年底就没有再销售“茶研工坊”了,因为“非常不好卖”,所以他们也就不再进货,厂家也不再生产了。随后,他向记者推介可口可乐的“原叶茶”,声称该茶比原来的“茶研工坊”好喝。
有知情人士称,可口可乐推出的“原叶茶”是茶研工坊的“替身”,为的是“赶集”今夏饮料市场。据透露,去10月份前后,“茶研工坊”已开始停产,今年年初,茶研工坊已几乎卖光全部存货,准备悄悄地消失。记者昨日获悉,茶研工坊已在上海停产,广东太古公司也已在广东停止销售该品。
此外,记者也从可口可乐公司证实,“茶研工坊”在大多数城市结束销售,原因是今年该公司调整茶饮料的发展方向,“茶研工坊”停产停售只是战略调整的一个步骤,“我们将有更为合理的战略布局,主攻冰红茶和绿茶两大茶市场以及冰爽茶市场”。
三战江湖前途未卜
据介绍,在茶饮料方面,这已经不是可口可乐的第一次尝试。2001年,可口可乐已在国内率先推广茶饮料“岚风”蜂蜜茶饮料,但由于当时市场远未成熟,可口可乐的这一“先锋”做法半路夭折。“然而就在可口可乐无奈放弃"岚风"后不久,康师傅、统一就蜂拥而至,并打下一片江山”。
第一次试水茶饮失败,可口可乐再推的“茶研工坊”也告失利。
不过,可口可乐对中国茶饮市场兴趣不减,今年再度推出第三个茶
饮品牌“原叶”。可口可乐放言,希望新品能快速杀入市场三甲。据悉,为营造原叶茶上市的强劲势头,可口可乐公司不惜砸下重金,包括投资建设和改造生产线,请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人以及年内计划在全国范围内对3400万人群免费派样试饮,覆盖30%左右的目标消费者。业内指出,据AC尼尔森的据调查数据显示,目前在国内茶饮料中康师傅和统一稳固地占据第一及第二的位置,午后红茶、娃哈哈、三得利等品牌也紧追其后,可口可乐能否挤进前三,或者在茶饮市场站稳脚跟,还得拭目以待。(记者/欧志葵实习生/金岸)
百事进军凉茶
随着王老吉凉茶市场的异军突起，令百事可乐也加快对中国传统饮料市场的开发步伐。日前，百事（中国）有限公司市场总监麦伟坚接受《第一财经日报》采访时首次透露，百事下一步将开发接近中国传统的植物饮料。
虽然百事早在2004年就与联合利华合作推出立顿红茶，然而由于产品推广等原因曾令合作陷于困顿，因而百事的茶板块一直未能提振。另一方面，老对手可口可乐在植物饮料上频频加码，先是与香港同治堂凉茶馆结成战略性合作伙伴，用其品牌“健康工房”在香港市场首次推出即饮的草本饮料。后来又在内地市场推罗汉果与红枣等草本概念的“茶研工坊”。
虽然麦伟坚称，“中国饮料市场碳酸、非碳酸、水三大块三足鼎立。因此百事不会放弃任何一个部分”，但是近两年百事的非碳酸产品一直唱主角，去年主推果汁类的“果缤纷”和“佳得乐”。而上周在广州、重庆、长春市场同步上市的新品“百事悠泡水”则只有5％碳酸含量，标榜是“水与碳酸饮料的中间产物”。
中国凉茶龙头加多宝王老吉去年实现50亿元销售额后，有市场人士称加多宝今年销售将实现30％以上增长。这块迅速膨胀的蛋糕无疑加快了百事恢复植物饮料板块的速度。
上月，市场传出百事已经与深深宝（000019.SZ）旗下公司签订了意向性协议，由深深宝方面为其明年将上市的茶饮料产品提供浓缩茶汁。麦伟坚接受记者采访时未对以上消息作出正面回应。麦伟坚称，百事在植物饮料的开发，可能是再发现一个另外的“王老吉”，如“广东苦茶”，又或在新品中加入传统的草本原素。
由于广东凉茶申请世界非物质文化遗产后，“80年以上使用历史配方”对外资饮料巨头进入凉茶板块设立了一定的市场壁垒。在此前提下，饮料业资深人士认为植物饮料市场一定是“两乐”曲线进军凉茶市场的重要方式。